Как сделать конкурентный анализ эффективным?
Меня зовут Ксения, я делаю IT-сервис на иностранный рынок по управлению видео для eCommerce брендов - Koosh и веду телеграм-канал об этом. Сегодня хочу поделиться своими наработками в проведении конкурентного анализа.
Делаем продукт ориентируясь на клиентов, но оглядываясь на конкурентов
Конкуренты - это помощники вашего продукта,
- которые уже прошли тот путь, который вы только собираетесь
- которые уже проверили большое количество гипотез и зарабатывают на том, что вы только собираетесь.
Анализ конкурентов дает не только большое количество новых идей, подсказок, но и понимание отрасли.
Все продуктологи / маркетологи миллион раз его делали, но всегда ли фиксировали и использовали по максимуму информацию, которую можно получить от конкурентов?
Основные факторы успешности конкурентного анализа:
- правильно поставленная цель
- выделенные критерии
- целевое использование полученной информации
Поэтому разделяю конкурентный анализ на стратегический, продуктовый, рекламный.
Стратегический конкурентный анализ
Цель: "Понять конкурентное окружение, структуру игроков и состояние отрасли"
Когда делать: при выборе рынка, при выборе направления продукта, для понимания оценки компании
Критерии - Какие поля важно подсветить:
- Название и ссылка
- Описание
Для понимания структуры рынка, успешности компании, ее текущей активности:
- Год основания
- Количество сотрудников
- Выручка за последний год
Для понимания структуры рынка, успешности компании, ее текущей активности:
- Основной продукт
- Дополнительные продукты
- Основной портрет пользователя / сегмента
Для понимания объемов продаж, рентабельности, структуры выручки:
- Тарификация основного продукта
- Выручка за последний год (+в динамике, если есть данные)
- Структура выручки (если есть данные)
- EBITDA / Прибыль (+в динамике, если есть данные)
Для понимания стоимости компании на разных этапах
- Привлеченные инвестиции: сумма, год, инвесторы
- Оценка компании (на момент привлечения инвестиций)
Что получаем на выходе:
- Структуру рынка
- Позиционирование продуктов на рынке
- Выявление наиболее успешных конкурентов
- Стоимость аналогичных компаний на разных этапах их развития
Как используем полученные данные:
- Понимание, какие ниши совсем не заняты: нужно ответить на вопрос "почему?" (решение - сегмент)
- Понимание, где находятся сильные игроки и почему они там находятся?
- Понимание, что сейчас активно покупают? (наиболее востребованные продукты / решения) Почему?
- Сколько будет стоить примерно моя компания на каком этапе развития?
Продуктовый конкурентный анализ
Цель: понять, из каких фичей состоят продукты конкурентов, кто в чем силен
Когда делать: перед тем, как разрабатывать свой продукт, при презентации продукта
Критерии - поля:
Здесь будет зависеть от продукта и его особенностей. В данном анализе важно подсветить качественные и количественные характеристики продукта. Количественные параметры, в том числе бинарные - наиболее предпочтительные, так как исключают субъективный фактор оценки. Такие параметры как: красота, простота, удобство - лучше исключить или перевести в количественные показатели
Например,
- скорость загрузки
- ограничения
- наличие ролей в продукте
- кол-во темплейтов
- возможности генерировать креатив с помощью AI
- Цена
- Ограничения по цене
Что получаем на выходе: таблица с характеристиками основного продукта конкурентов в сравнении с нашим продуктом
Как используем полученные данные:
- для составления списка must-have фичей (есть у всех конкурентов)
- для презентации продукта инвесторам (подсветить, где именно наш продукт лучше конкурентов)
- для презентации продукта покупателям (где мы более выигрышные, чем конкуренты
Рекламный конкурентный анализ
Цель: "Посмотреть, как конкурент общается со своей целевой аудитории и как продает"
Когда делать: при построении маркетинговой стратегии и стратегии продаж
Критерии - поля:
Про продукт:
- основной продукт
- форма продукта: курс, единоразовая покупка, подписка и пр.
- основные фишки / сильные стороны
- элементы сервиса (обслуживание, системы лояльности, гарантии, рассрочка и пр.)
Про Целевую аудиторию:
- Целевая аудитория - кто это?
- Работа - какую работу по JTBD выполняет продукт?
- Потребности ЦА
- Ценности ЦА
- Страхи и возражения (уже можно увидеть из того, что раскрывается на лендинге конкурента)
- О чем пишут в отзывах (также можно дополнить поля "ценности", "страхи и возражения" или оставить здесь)
Про маркетинг:
- какие каналы продвижения используют (соц сети, PR, партнеров)
- что транслируют (ценности)
- основные темы (о чем пишут, о чем образовывают клиентов)
- примеры рекламных креативов
- часто используемые триггеры / мессенджи
Про продажи:
- механики продаж
- скрипты
- ср чек (если актуально)
Что получаем на выходе: референсы на маркетинговые и продажные механики конкурентов, лучшее понимание их целевой аудитории
Как использовать полученные данные:
- для улучшения сервиса продукта
- для улучшения коммуникации с целевой аудитории и проработкой мессенджей
- для построения продаж
Делитесь в комментариях, какая информация была наиболее полезный, и своими фишками в проведении конкурентного анализа. Как часто сталкиваетесь с подобными задачами?
Больше информации о построении новых продуктов, аналитике можно прочитать в моем телеграм-канале @venture_shmel