Аналитика и цифры в маркетинге: разбираемся с целями и метриками

Принято думать, что маркетинг — это реклама, соцсети и креатив. Но это лишь вершина айсберга.

Эффективный маркетинг, который приносит деньги — это про цифры, аналитику и стратегию. Никакой лирики. Разберемся с «умным» подходом: стратегиями и работой с данными.

Одно из заблуждений в бизнесе — все процессы хаотичны, можно брать любые инструменты и применять их любой последовательности.

Реальность такова: нет четкой стратегии — нет продаж. Стратегия любого бизнеса — это последовательность определенных действий для достижения конкретных целей. Эти цели должны измеряться в цифрах: суммах, процентах, продажах и прочих показателях, определяющих эффективность проекта. Делюсь алгоритмом грамотной стратегии.

Шаг 1. Определите цели бизнеса по уровням

Сформулируйте цели продукта и ценность, которую получит клиент. Все остальные маркетинговые шаги будут отталкиваться от этих двух самых важных пунктов.

Определять цели стоит по принципу «от общего к частному», то есть от больших и долгосрочных бизнес-целей до конкретных показателей, каналов и инструментов. В результате вы получите ряд целей и задач — такой метод называется «деревом целей».

Виды целей по уровням:

1. Цели бренда: куда двигается бизнес, его фокус

2. Маркетинговые цели: какие инструменты использовать для достижения целей бизнеса

3. Коммуникационные цели: как построить взаимоотношения с целевой аудиторией и сформировать восприятие бренда через инструменты маркетинга

4. Медиацели: цели рекламных кампаний в рамках каждого канала коммуникации — медиаплан

Шаг 2. Определите ваше текущее положение через аналитику рынка и спроса

Оцените, насколько актуален ваш продукт, какие продукты могут составить ему конкуренцию, как люди потребляют аналогичные продукты, какие маркетинговые инструменты используют конкуренты.

Важно: обращайте внимание не только на прямых конкурентов, но и другие способы, которыми клиент может удовлетворить свою потребность. Например, конкурентом любого развлекательного продукта может быть желание человека спать или встретиться с друзьями.

Шаг 3. Упакуйте элементы вашего бренда

Определите архетип, сформулируйте ценности бренда и те ценности, которые продукт транслирует клиенту. Покупатель должен знать, кто вы, и синхронизироваться с вами.

Шаг 4. Разработайте портреты целевой аудитории

Портреты целевой аудитории (персоны) составляются на базе проведенной аналитики.

Важно:

• Не формируйте портреты целевой аудитории до аналитики рынка, спроса, и проведения CustDev в рамках вашего продукта. Даже если вы делаете это в рамках гипотез — они будут ложными. Персоны, скорее всего, сформируется желаемые, а не фактические (нам свойственно идеализировать)

• Только после того, как вы определили цели, ценности и аудиторию, можно определять ToV (Tone of Voice) и формулировать CTA (Call to action). Месседжи к аудитории будут по-настоящему сильными, только когда у вас уже есть наработки по характеристикам бренда и аудитории

Шаг 5. Составьте дорожную карту проекта

Определите, как будете двигаться, уделите внимание последовательности и важности каждого маркетингового действия. Они всегда должны быть в концепте с вашей стратегией — действия обязаны соответствовать целям бизнеса.

Какие статьи почитать, чтобы детально разобраться с этапами маркетинговых стратегий:

• Как установить цели маркетинга с нуля
• Как проанализировать целевую аудиторию за 4 шага
• Как создать CTA
• Как создать искренний Tone of Voice продукта

Эффективность маркетинговой кампании и бизнеса в целом оценивается только на базе цифр. Каждая компания выбирает для себя определенный набор метрик, по которым будет в дальнейшем оценивать успешность решений и продукта в целом.

Почему набор метрик «определенный», а не «стандартный»? У каждого продукта индивидуальный трек развития и механики, под которые важно подбирать наиболее релевантные метрики. А еще у компании может просто не быть возможности замерять абсолютно все показатели или инфраструктуры, настроек и решений, которые бы позволяли собирать нужные данные.

Почему метрики важны: без аналитики и работы с данными бизнес теряет фокус и ориентиры, двигается хаотично, как результат — сильно отстает от конкурентов.

Какие есть основные метрики:

• GMV — ключевая метрика в самой верхушке. Gross merchandise volume или общий объем оборота товаров/услуг — весь доход компании до вычета расходов. Измеряется в рублях или любой другой валюте по формуле GMV = LTV*PU

• С1. Conversion rate — конверсия первой покупки. Часто в компаниях анализируют конверсию на уровнях: С0 — трафик, С1 — лиды, С2 — продажи. То есть, смотрят конверсию из каждого шага в следующий. Это называется воронка конверсий.

• LTV. Lifetime value — доход, который приносит в среднем один пользователь за срок своей «жизни» в компании. LTV = AOV*Retention

• PU. Paying users — количество пользователей, которые принесли доход. PU = Traffic*C1

• AOV. Average order value — средний чек

• Retention — коэффициент возвращаемости покупателей. Зачастую именно тут компания начинает зарабатывать. Рассчитывается по формуле: Количество клиентов, продолжающих покупать в новом периоде / Количество клиентов, покупавших в прошлом периоде

• Traffic — общая посещаемость сайта, включая прямые переходы, органический, рекламный и реферальный трафик

Важно: Если вы только изучаете и внедряете аналитический и стратегический подход — интегрировать все и сразу будет сложно. Разделите задачу на этапы: начните с работы с малыми метриками. При необходимости постепенно углубляйтесь в детали. Все то, что сложно — делите, дробите, тестируйте, растите отдельно и влияйте на ключевые метрики.

Где почитать подробнее про метрики и сквозную аналитику:

• Что такое сквозная аналитика
• Продуктовые метрики: какие они бывают и как ими пользоваться?
• Сквозная аналитика: основные показатели и инструменты
  

Как разобраться во всем этом? Много читать и погружаться — или обратиться к специалистам. Успехов в развитии ваших продуктов, крутых маркетинговых кампаний и решений!