Зачем нужен ребрендинг и как его провести

1. Ребрендинг - стратегия

Многие организации, чтобы идти в ногу со временем, приходят к необходимости внутреннего и внешнего обновления. Как правило, оно затрагивает не только визуальную составляющую (фирменный стиль), например, логотип, упаковку, оформление магазинов, но и позиционирование фирмы на рынке.

Рассказываем, что такое ребрендинг компании, зачем и как его проводят.

1) Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение образа бренда, нацеленное на рост продаж. Он включает в себя обновление фирменного стиля, позиционирования и способов взаимодействия с аудиторией. При этом некоторые черты «старого» образа должны оставаться неизменными, иначе покупатели перестанут ассоциировать обновленный бренд с привычным им продуктом.

Ребрендинг компании иногда путают с другими похожими терминами — редизайном, репозиционированием, релончем. Рассмотрим отличия:

ﾷ Редизайн — изменение визуального стиля бренда. Он может быть частью ребрендинга или отдельным процессом. В ходе редизайна изменяют логотип, упаковку, интерфейс сайта, создают новые рекламные баннеры.

ﾷ Репозиционирование — изменение схемы позиционирования бренда на рынке. Этот процесс касается не самого продукта, а только представления ЦА о нем.

ﾷ Релонч — перезапуск бренда. От ребрендинга отличается масштабом: это глобальные изменения, которые могут кардинально изменить восприятие компании потребителями.

2) Зачем нужен ребрендинг

На изменение концепции бренда, если в этом нет явной потребности не тратьте подчистую маркетинговый бюджет организации. Для обновления объективные причины — радикальное изменение ассортимента, выход на новый рынок, «моральное устаревание» компании, необходимость улучшить репутацию бренда.

Даже если ваш бренд не теряет популярности, развитие рынка или удачное изменение позиционирования конкурентов могут привести к необходимости проведения ребрендинга.

Любые изменения сказываются на отношении целевой аудитории. Иногда, чтобы не терять своих постоянных покупателей, бренд после глобальных перемен все равно подстраивается под них. Представим, что клиенты вашего интернет-магазина одежды — люди 25–40 лет. Вы провести решили ребрендинг и изменить ассортимент магазина — продавать в основном молодежные модели. Тогда стоит предусмотреть специальное решение для прежних лояльных клиентов и выпускать линию одежды, которая подойдет людям любого возраста.

3) Когда необходим ребрендинг

Ребрендинг компании проводят в следующих случаях:

ﾷ необходимость привлечь другие сегменты ЦА;

ﾷ смена собственников или управленческой команды;

ﾷ слияние или поглощение бренда;

ﾷ трудности с достижением поставленных целей;

ﾷ изменение потребностей целевой аудитории;

ﾷ низкая конкурентоспособность бренда.

Необходимость проведения ребрендинга может быть обусловлена и неудачным решением, принятым ранее. Относят к таким ошибкам неправильное определение ЦА, позиционирование и/или выбор способов коммуникаций.

4) Цели и задачи ребрендинга

Ключевые задачи ребрендинга — привлечь новых клиентов, удержать старых и подчеркнуть уникальность бренда.

Если ребрендинг провели правильно, можно ожидать следующих результатов:

ﾷ повышение лояльности аудитории;

ﾷ легкий выход на новый рынок;

ﾷ улучшение репутации;

ﾷ стабильный рост продаж.

Если вы определите неверно задачи и цели ребрендинга, эффект будет противоположным: вы не только не привлечете новых клиентов, но и рискуете потерять старых.

5) Виды ребрендинга

В зависимости от масштаба выделяют два вида ребрендинга:

ﾷ Полный (комплексный). Подразумевает изменение подхода к рекламе, фирменному стилю, упаковке. При его проведении, а также в период адаптации к новому позиционированию бренда, важно поддерживать эмоциональный контакт с покупателями, чтобы не потерять наработанную аудиторию.

ﾷ Частичный. Изменение отдельных составляющих бренда. Оно может затрагивать меню, ассортимент, логотип, слоган и прочие элементы.

Также различают проактивный и реактивный ребрендинги, которые отражают предпосылки к обновлению. В первом случае компания инициирует изменения, увидев перспективы для дальнейшего развития. Во втором — ребрендинг проводят для устранения проблемы, например, критического снижения объема продаж, критики и хейта.

6) Этапы ребрендинга

Рассказываем пошагово, как провести ребрендинг:

1. Определите цель. Четко сформулируйте, зачем вашей компании нужны изменения. Допустим, для расширения целевой аудитории, подготовки к выходу на новые рынки, улучшения репутации.

2. Проанализируйте текущее положение дел. Оцените брендбук, определите ЦА, опишите конкурентную среду. Выделите сильные и слабые стороны бренда. Подумайте, какие текущие бизнес-процессы помогают или мешают развитию бренда. Определите масштаб изменений — полный или частичный ребрендинг.

3. Рассчитайте ресурсы. Выясните, сколько средств компания готова потратить на ребрендинг. Сделайте осторожный прогноз — как отразится ребрендинг на прибыли. Насколько велик риск снижения объема продаж. Определите, как будете обновлять бренд — своими силами или обратитесь в профильное агентство.

4. Сформулируйте концепцию. Составьте Roadmap (дорожную карту проекта) — определите основные направления ребрендинга и инструменты, которые планируете использовать. Подготовьте новую айдентику и промо-материалы в соответствии с выработанной концепцией.

5. Протестируйте новый образ перед запуском. Для этого проведите опрос или соберите фокус-группу. Цель тестирования — узнать, какую реакцию вызывает обновленный бренд у лояльной части ЦА. Если результат окажется неудовлетворительным, внесите корректировки и проведите повторное исследование.

6. Запустите рекламную кампанию. Реклама должна максимально отражать смысл изменений. Сообщите клиентам, почему вы решили провести ребрендинг, и какие выгоды несут изменения для них.

7) Частые ошибки

Ребрендинг может оказаться неудачным, если компания:

ﾷ отходит от заданного плана;

ﾷ анализирует текущее состояние дел на основании интуитивных предположений, а не объективных данных;

ﾷ пропускает этапы ребрендинга или нарушает их последовательность, не следит за соблюдением сроков;

ﾷ ошибается с делегированием полномочий или назначает ответственным за такое глобальное мероприятие только одного человека, например, маркетолога;

ﾷ не проводит тестирование перед запуском обновленного бренда;

ﾷ тратит на ребрендинг неоправданно большие суммы;

ﾷ неудачно проводит рекламную кампанию или не поддерживает контакт с аудиторией (не интересуется потребностями клиентов, не делится причинами проведения ребрендинга);

ﾷ теряет эксклюзивность в погоне за трендами.

Главная ошибка — «отрыв от реальности», когда новый образ бренда не отражает черты и характеристики продукта. В этом случае возникает двойной риск — и потерять часть старых клиентов, и оттолкнуть потенциальных покупателей.

8) Как измерять эффективность ребрендинга

Эффективность ребрендинга измеряют с учетом поставленных целей. Определяет насколько увеличилась прибыль, улучшилась ли репутация, удалось ли расширить аудиторию.

Приведем несколько советов об оценке других бизнес-показателей:

ﾷ при реализации товаров повседневного спроса обращайте внимание на средний чек и количество проданных единиц;

ﾷ при сбыте технологичного или дорогого товара важны отзывы клиентов и скорость принятия решения о покупке;

ﾷ при продаже услуг важны и средний чек, и скорость принятия решений.

Если вы не добились поставленных результатов после ребрендинга, проанализируйте возможные причины. Возможно, изменения оказались слишком кардинальными или же компания оказалась не готовой к резкому росту продаж — менеджеры не справляются с потоком обращений.

9) Что важно запомнить

ﾷ Ребрендинг — это обновление существующего бренда. Если провести его правильно, большая часть клиентов останется с вами и придут новые. Это поможет повысить узнаваемость бренда и увеличить прибыль.

ﾷ Концепцию компании меняют при необходимости привлечь другие сегменты ЦА, слиянии или поглощении бренда, смене собственников организации, трудностях с достижением целей, выявлении новых потребностей покупателей, низкой конкурентоспособности.

ﾷ Чтобы провести ребрендинг, определите цель изменений, проведите анализ ЦА и конкурентов, изучите актуальные рыночные тренды и проблемы клиентов. Выделите достаточный бюджет на привлечение опытных маркетологов и дизайнеров, чтобы создать новый привлекательный фирменный стиль и провести эффективную рекламную кампанию после запуска обновленного бренда.

ﾷ Протестируйте новую концепцию перед запуском, чтобы выявить и доработать недочеты. После ребрендинга сообщите об изменениях постоянным клиентам.

Когда вам срочно требуется ребрендинг

Не существует строгих правил насчет того, сколько раз компания может проводить ребрендинг. Этот процесс приносит бизнесу значительную пользу: способствует повышению вовлеченности и удовлетворенности клиентов, а также росту продаж.

Хотя причина проведения ребрендинга может быть любой, ниже мы перечислим основные предпосылки таких изменений.

1. Бренд больше не отражает ценности компании

У вас есть продукт, услуги, цели, команда и отлаженный рабочий процесс. Однако соединить все, что делает компания, в рамках одной идентичности бывает непросто. Если вы находитесь на этапе выбора названия для бренда, воспользуйтесь нашим руководством с практическими рекомендациями.

Большинство стартапов выбирают временное название, просто чтобы скорее начать работу. Но идентичность — неотъемлемая часть вашего бизнеса, которая помогает завоевать доверие и лояльность аудитории.

2. Вам хочется выделиться среди конкурентов

Новинки появляются каждый день, из-за чего некоторые рынки, например, рынок продуктов питания и напитков, могут вскоре достигнуть перенасыщения.

Выявите сильные стороны бренда и станьте лидером отрасли. Важно сообщить о них не только покупателям, но и сотрудникам компании, чтобы убедиться, что все владеют одной и той же информацией.

Ребрендинг касается не только визуала. Следует также решить некоторые организационные вопросы, чтобы все сообщения компании были единообразными.

3. Вы выходите на новый рынок

Каждый рынок обладает определенными характеристиками, в том числе, имеет свою аудиторию, что может создать дополнительные сложности. Например, клиентами ресторана быстрого питания в какой-то момент становятся представители всех поколений, поэтому нужно тщательно продумать тактику поведения.

4. Ваша компания прошла через слияние или поглощение

Любое слияние неизбежно ведет к ребрендингу. Согласно данным Harvard Business Review, до 90% слияний и поглощений заканчиваются неудачно из-за того, что участвующие в них компании не могут найти общий язык.

Кроме того, после таких преобразований возникает множество сомнений. Клиенты беспокоятся о том, смогут ли они получить более качественные услуги. А члены команды чувствуют себя неуютно в новой среде.

Целью ребрендинга должно стать объединение брендов путем укрепления внутренних и внешних отношений. Для этого нужно получить полное представление о ситуации, использовать сильные стороны каждого бренда и поставить во главу угла интересы ваших ключевых клиентов.

Вывод:

Ребрендинг – это не одномоментная работа, а непрерывный и последовательный процесс по представлению, поддержанию и укреплению нового бренда. Чтобы ребрендинг был успешным, каждое подразделение вашего бизнеса должно принять участие в процессе и внести свой вклад в его продвижение как внутри, так и снаружи компании, независимо от того, сколько у вас сотрудников: 3 или 300. Сотрудники, которые занимают центральное место в усилиях по ребрендингу, должны быть доступны другим сотрудникам: это гарантирует, что новые сообщения будут последовательными по всем каналам.

Ребрендинг — длительный и трудоемкий процесс, но он может поднять ваш бизнес на новый уровень. Прежде чем начинать его, тщательно проанализируйте, что именно необходимо улучшить. Убедитесь, что вы четко понимаете, в каком направлении следует двигаться, оцените имеющиеся ресурсы и лишь после этого приступайте к работе.

С помощью ребрендинга вы можете укрепить идентичность бренда и занять более прочное положение на рынке. Неудивительно, что к нему прибегают не только компании, но и инфлюенсеры, звезды и различные заведения.

Проводите ребрендинг в компании, что принесет бизнесу значительную пользу: способствует повышению вовлеченности и удовлетворенности клиентов, а также росту продаж!