«Как описать пользу и донести ценность продукта до клиента?»

Из чего состоит ценность продукта?

Ценность продукта включает в себя характеристики, свойства, преимущества и выгоду.

Знаю, как сложно четко описать, из чего складывается ценность вашего продукта. От свойств перейти к выгодам - не самая простая задача. Но давайте попробуем разобраться.

Ценность продукта для потребителя складывается из элементов:

ﾷ характеристики - это числовые параметры;

ﾷ свойства - это особенности продукта;

ﾷ преимущества - это польза для потребителя, которую несут свойства;

ﾷ выгоды - то, что получает конкретный потребитель.

Польза: как описать и доказать?

Продолжим собирать по деталям ценность продукта для потребителя. Мы разобрались, что есть характеристики, свойства, преимущества и выгоды. Теперь поговорим о том, как внедрять их в продающие тексты.

Принципы описания пользы для клиента. Тезисно о главном:

ﾷ Потребитель получает пользу от ценности продукта.

ﾷ Пользу нужно понимать.

ﾷ Говорить стоит “на языке выгод” и “в мире клиента”.

ﾷ Пользу надо доказать и аргументировать.

ﾷ Цифры (характеристики) и факты (свойства) - это доказательства преимуществ и выгод.

ﾷ Иногда описания характеристик товара достаточно для принятия решения (для технологических товаров, например).

ﾷ Польза для каждого своя, а значит и выгоды для каждого сегмента ЦА могут отличаться.

ﾷ Есть выгоды товара, а есть выгоды его покупки именно у вас. Актуально для товаров таких же, как у конкурентов.

Вывод: в своем продающем тексте говорите о том, что интересно ЦА и убедительно, способствует достижению поставленной цели.

Не всегда описание выгод товара - выигрышное решение. Бывает, что потребитель ищет конкретный продукт с определенными характеристиками или свойствами. Он уже понимает ценность покупки и ищет пользу в сотрудничестве. Здесь важно доказать выгодность покупки именно у вас.

Дальше я подробно покажу на примере, как описывать ценность покупки и в чем отличия от ценности продукта.

Выгода товара или выгода покупки?

Предлагаю рассмотреть случай, когда важно донести ценность покупки у конкретного поставщика, т. е. ценность решения.

Общее КП с описанием общих выгод - не самый эффективный шаг в данном случае. Правильнее было бы подготовить персонифицированное предложение на запрашиваемый товар.

ﾷ Понять причины запроса и разобраться в потребностях клиента.

ﾷ Описать характеристики запрашиваемой бумаги и сравнить их с более дешевыми предложениями рынка.

ﾷ Обосновать тем самым цену, указать скидки на объем закупок.

ﾷ Продемонстрировать свои преимущества через скорость выполнения заказа и гибкие условия оплаты.

ﾷ Показать выгоды покупки именно у вас, т. к. однотипных предложений на рынке много.

Пример описания пользы для клиента:

Вам не придется долго ждать (выгода). Привезем заказ прямо в офис (преимущество) в течение 2 часов (свойство) с ближайшего из 10 складов в городе (характеристика).

Обратите внимание, что пример строится на описании выгоды покупки именно у вас, а не выгоды товара. Свойства и характеристики описывают именно процесс покупки у поставщика, а не товар.

Такой прием говорит о глубоком понимании потребности клиента, желании продавца помочь. Доказывает пользу предлагаемого решения. А не просто презентует товар компанию.

Успех продаж там, где есть понимание: что продавать, кому и зачем? И очень часто ошибаются в первом - продавать товар или решение?

Несколько способов увеличить ценность продукта, чтобы продать дороже

Если вы думаете, что для клиента самое важное — это цена, то вы ошибаетесь. На самом деле самое важное — это ценность, которую получает клиент, заплатив требуемую цену. И чем больше разница между ценностью и ценой, чем больше ценности он получает за эти деньги, тем покупка выгоднее.

Поскольку занижать цену товара — это невыгодно, нужно действовать от обратного. А именно, повысить ценность самого продукта.

Усиление реальных и эмоциональных преимуществ

У любого продукта и услуги есть реальные преимущества, которые клиенты особо ценят. Важно понять, какую качественную характеристику покупатель выделяет в вашем продукте, и как максимально ее усилить.

К примеру, компания Bork, производящая бытовую технику, подчеркнула премиальность своих чайников за счет великолепного дизайна, специального звука колокольчика по окончании кипения и плавно открывающейся крышки.

У каждого продукта есть эмоциональная составляющая. А эмоции — это верный путь к созданию дополнительной ценности.

Вот вам пример, как можно усилить эмоциональную составляющую обыкновенного нарезного батона так, чтобы его можно было продавать за 100 рублей. При этом нельзя обманывать клиентов и нельзя в него ничего добавлять.

Сформулировать эмоциональные преимущества обычного батона можно следующими способами:

— содержит витамины группы B, особенно полезные для нашей нервной системы;

— не содержит холестерин;

— натуральный продукт;

— можно сделать 20 бутербродов;

— содержит цинк, благодаря которому ногти становятся крепче и быстрее растут.

Учитывание эмоций позволяет создать дополнительную ценность любому продукту. Чтобы найти эмоциональные преимущества продукта подумайте, в каких обстоятельствах совершается покупка.

Повышение цены

Высокая цена всегда была и будет признаком высокого качества, даже если на самом деле это не так. По умолчанию люди считают, что если на продукт одной фирмы цена выше, чем на аналогичный продукт конкурента, то значит, и качество тоже выше. Так как высокая цена означает и вложение больших ресурсов в создание самого продукта.

Это работает и в обратную сторону: низкая цена чаще всего ассоциируется с плохим качеством продукта.

Когда производитель обуви Timberland выходил на американский рынок, ей пришлось столкнуться с очень сильным конкурентом Topsider. Проблема была еще и в том, что они выпускали практически одинаковые товары. Тогда Timberland решила выбрать стратегию повышения цены. Это было рискованно, но результат того стоил. Компания быстро взяла лидерство на рынке и вытеснила конкурента. Именно цена стала ценностью Timberland.

Взгляните и на компанию Apple. Если они начнут продавать свои гаджеты дешево, они станут никому не нужны.

Мы недооцениваем силу хорошей истории о продукте, однако с ее помощью можно добиться гораздо большего, чем просто хорошим продуктом. Люди любят истории, ведь это вызывает эмоции. А значит, ценность такого продукта выше. И цена, соответственно, тоже может быть выше, чем у аналогичного товара конкурента.

Историю о продукте можно придумать. Придумайте что-то интересное, хорошее, увлекательное и продавайте дороже.

Запуск слухов о продукте

Слухи — очень полезный инструмент для рекомендательного маркетинга, если грамотно его использовать. Правильно запущенный и интригующий слух может вызвать шквал продаж.

Ричард Брэнсон очень интересно использовал этот прием, когда выводил Virgin Cola на рынок. Он сделал следующее. На пресс-конференции сказал: «Я хочу опровергнуть слухи, будто Virgin Cola обладает эффектом „Виагры“. Хотя мне многие говорили об этом, но мы провели исследования и вроде бы доказательств никаких нет». Нужно ли говорить, что это был гениальный маркетинговый ход?

Когда какой-то товар тяжело или почти невозможно купить, он становится в наших глазах ценнее и желаннее. Ограничения по покупке товара создает искусственный эффект дефицита, а дефицит означает высокую востребованность. Мы думаем, что если сложно купить какой-то товар, значит, он быстро раскупается.

В книге приводится история, как автор помог друзьям вывести на рынок лавки французского багета. Чтобы обратить внимание покупателей на прилавки, они повесили меловые доски, на которых указали, что в одни руки они продают не больше двух батонов. Продавцам запрещалось продавать больше двух багетов одному клиенту. Этим приемом они хотели создать видимость, что их батоны распродаются очень быстро. И у них получилось!

Более того, 35% клиентов покупали не один багет, а два, хотя в обычном случае купили бы только один.

Добавление секретного ингредиента

Необычные ингредиенты в составе продукта делают его уникальным и ценным в глазах клиента. Особенно, когда именно этот ингредиент влияет на свойства товара. Наночастицы золота в креме для лица, уникальные специи в пицце. Если у вас есть возможность выделиться за счет особо ингредиента, сделайте это.

Посмотрите замечательную итальянскую комедию «Бархатные ручки», где главную роль играет Адриано Челентано. Его герой производит для ювелирных магазинов бронированные стекла со специальным компонентом. Как оказалось, он плевал в расплавленную массу при изготовлении стекла.

Вывод:

Продвижение нового продукта на рынке сопряжено с определёнными рисками, так как современный потребитель в своём выборе товаров и услуг привык руководствоваться привычкой и сформированным кругом предпочтений. Но актуальные приёмы маркетинга способны обратить внимание целевой аудитории на только что появившийся, свежий, малоизвестный товар, сделать его востребованным и популярным.

Главное, найти правильный метод рекламной активности и внедрить его в стратегию продвижения!