Почему нишевые медиа — это короткий путь к сердечкам вашей аудитории

Нишевые медиа способны привлечь и объединить очень узкий сегмент аудитории, работая на пользу и самой ЦА, и заинтересованных в ней брендов. Юлия Тонконогова, издательница двух изданий для родителей «Нет, это нормально» и CHIPS Journal, расскажет, чем нишевые медиа отличаются от массовых, и почему они заслуживают отдельного внимания.

Нишевые медиа — это медиа, ориентированные на интересы и потребности нишевой аудитории. А нишевая аудитория — это небольшая, специфическая и четко ограниченная группа людей, обладающая точечными потребностями и неудовлетворенными желаниями. Возьмем, например, людей, которые пьют, когда-либо пили или планируют начать пить кофе — и мы получим широкую целевую аудиторию потребителей этого напитка. Но если мы выделим из всех потребителей отдельную узкую группу — например, тех, кто пьет только фильтр-кофе — то это и будет та самая нишевая аудитория, в которую отчаянно пытаются попасть маркетологи отдельных кофейных брендов.

Вариантов нишевых аудиторий может быть бесконечно много:

Как правило, это именно те драгоценные группы людей, на которые охотятся представители узкоспециализированных брендов и производители нишевых продуктов — и делают это преимущественно с помощью таргетированной рекламы (но мы к этому вернемся чуть позже).

Аудитория нишевых медиа — это зачастую не просто группа людей, которых привели на определенный сайт схожие интересы, но и целое сообщество — со своими ценностями, правилами и сленгом. Из-за этого нишевым медиа приходится изрядно потрудиться, чтобы заработать репутацию в тематических сообществах своей целевой аудитории и получить статус проверенного, надежного и порядочного источника информации. Нишевая аудитория довольно капризная, часто бывает невосприимчивой к изменениям или нововведениям и болезненно реагирует на попытки медиа предложить альтернативные точки зрения.

Еще один очевидный минус работы с нишевой аудиторией — ее сложно найти (легко потерять и невозможно забыть, да). Как правило, представители узкой аудитории объединяются на базе всевозможных социальных сетей и онлайн-сообществ, и привлекать их на страницу нишевого медиа приходится практически вручную.

Впрочем, все эти сложности с лихвой компенсируются преимуществами нишевой аудитории — как для самого медиа, так и для рекламодателей. Во-первых, после того, как нишевая аудитория убедилась в том, что медиа, созданное для нее, работает ради ее интересов и потребностей, она становится очень лояльной и вовлеченной. Медиа легко выводить своих читателей на диалог, сверять свои ценности с ними и получать от них запросы и инфоповоды. И это приводит нас ко второму пункту: нишевая аудитория прекрасно знает, чего она сама хочет, и что интересует ее в данный момент.

В отличие от больших политематических медиа, микромедиа и нишевые проекты могут позволить себе концентрироваться на более узких и специфических темах и формировать экспертизу по тем вопросам, которые интересуют именно их аудиторию. Вслед за экспертизой возникает и лояльность аудитории, которая приходит за пользой и решением своих проблем, а остается ради коммьюнити. Наш обширный опыт взаимодействия с родителями показывает, что нередко нишевой аудитории требуется не только информационная поддержка, но и моральная — вовлеченность и лояльность аудитории растут на глазах, когда она понимает, что медиа может сопереживать их проблемам и понимает трудности, с которыми она сталкивается.

Специфика нишевой аудитории создает добавленную стоимость для брендов, сотрудничающих с нишевыми медиа. Вот основные моменты, которые важно учитывать рекламодателям и партнерам:

Есть у этого и обратная сторона: для поддержания доверия своей аудитории нишевым медиа важно избирательно подходить к выбору рекламодателей. Причин тут несколько: во-первых, к сожалению, многие потребители контента до сих пор не знают, что для существования их любимых изданий и регулярной публикации полезного контента требуются деньги, а потому любые рекламные размещения вызывают у них протест.

Во-вторых, нишевым медиа важно, чтобы ценности брендов, размещающих рекламу на их платформе, не противоречили корневым ценностям издания. Так, например, на сайте НЭН есть целый рекламный манифест, который отвечает на самые популярные претензии комментаторов и подробно объясняет базовые принципы, по которым издание взаимодействует с рекламодателями. Это не решает проблему недовольства аудитории рекламными материалами целиком, но помогает снять множество вопросов — как со стороны читателей, так и со стороны рекламодателей.

В большинстве случаев искать людей, отвечающих запросам бренда, приходится при помощи таргетированной рекламы, стоимость которой растет с каждым дополнительным критерием поиска. Так, например, люди из широкой категории «родители» обойдутся компании примерно в 15-20 рублей за пользователя, а вот узкая ниша «родители детей до года» будет стоить уже 35-45 рублей за одного пользователя.

Кроме того, в 2022 году в России отключили возможности настройки таргета в запрещенных Роскомнадзором социальных сетях, а новые настройки конфиденциальности других платформ ограничивают сбор личной информации пользователей, что значительно усложняет настройку таргетированной рекламы. Это значит, что в будущем нас ждет переход на обновленную систему поиска и привлечения целевой аудитории в Сети — и нишевые медиа (вместе с бренд-медиа) могут стать ее основой.

В России не существует единого каталога нишевых медиа, в котором можно было бы найти издания, чья ЦА совпадает или пересекается с вашей. Но вот несколько ярких примеров:

Нишевые медиа хорошо знают свою аудиторию и ее потребности — что делает их идеальными партнерами для брендов, работающих в том же сегменте. Успех совместного проекта во многом зависит от того, насколько бренд готов доверять экспертизе медиа в выборе формата, темы и tone of voice, оптимально подходящих для их аудитории. Например, если говорить о родительских медиа, то здесь бренды нередко стараются избегать проблемных и противоречивых тем, надеясь ограничиться одним лишь позитивом и уже немного сомнительным тезисом «родительство — это счастье». Такая позиция далеко не всегда вызывает положительный отклик у аудитории, которая использует нишевое медиа как источник поддержки и валидации собственных болей.

А вот совершенно другой кейс: брендированный спецпроект, опубликованный изданием «Нет, это нормально» в апреле 2022. Спецпроект был посвящен детским какашкам: их частоте, качеству, текстуре и цвету — весьма неаппетитная тема, которая, впрочем, действительно волнует начинающих родителей. Статистика говорит сама за себя: спецпроект без проблем набрал KPI даже после ограничения работы многих популярных социальных сетей, среднее время просмотра страницы спецпроекта составило 6 минут 47 секунд — при том, что среднее время просмотра сайта обычно составляет чуть меньше двух минут. Кроме того, проект вызвал бурный резонанс в соцсетях — аудитория положительно отреагировала на материалы проекта, а недовольство по поводу рекламной интеграции было минимальным.

Этот и другие подобные кейсы доказывают, что нишевые медиа — носители двойной экспертизы. Они производят экспертный контент для своей аудитории, а также выступают в качестве экспертов по собственной ЦА для представителей брендов и рекламодателей. Сотрудничая с нишевыми медиа, бренды получают максимально лояльную и «теплую» аудиторию с понятными запросами, болями и интересами, что позволяет делать рекламные интеграции более эффективными и менее затратными.