Додо Пицца х БЭТМЕН: Как запустить проект, приуроченный к фильму, когда релиз отменили за день до кинопоказа

Как мы в Додо запускали проект с «БЭТМЕНОМ» без «БЭТМЕНА», в режиме тишины и условиях неопределенности.

Привет всем! Меня зовут Настя Коваленко. Я отвечаю за промомаркетинг в команде Доставки «Додо Пиццы». Цель нашей команды – это увеличение продаж за счет стратегической работы с ключевыми аудиториями и системной работы с крупными инфоповодами. Одним из проектов этого года стала коллаборация с фильмом «БЭТМЕН». Да, с тем самым фильмом, который отменили за день до премьеры в России и Беларуси.

Какого это, готовить проект больше полугода – разрабатывать уникальный продукт и упаковку, снимать ролики, готовить промо-материалы, выкупать наружку, согласовывать медиаплан с правообладателем, – и в один момент взять и все это «отменить»? Хочу поделиться, как нам в Додо удалось быть сильнее обстоятельств и все-таки запустить проект, несмотря на все стоп-факторы.

Одна из наших ключевых аудиторий – любители кино и сериалов. Мы уже реализовывали проекты с фильмами «Главный герой» и «Дюна». Первый опыт был интересным, дал много знаний о процессе работы с кинопрокатчиками. В целом мы остались довольны реализованными проектами и результатом.

О выходе фильма «БЭТМЕН» мы знали заранее и, конечно, рассматривали его как потенциально интересный для коллаборации. Выбирая фильм, мы ориентируемся прежде всего на его медийность, аудиторию фанатской базы, охваты, а только после этого на режиссера и актерский состав. О новом фильме по комиксам издательства DC говорили уже давно, в сети велись споры об актере, выбранного на главную роль, да и сами комиксы про Бэтмена уже настолько знамениты, что их знают как взрослые, так и дети. В общем, все факторы говорили нам о том, что новый «БЭТМЕН» – именно тот фильм, с которым нужно делать коллаборацию.

Немного теории. Чтобы сделать коллаборацию с каким-либо фильмом или сериалом, необходимо получить на это права. Если полнометражный фильм должен выйти в кино, то можно реализовать проект двумя способами:

В предыдущих проектах Додо мы работали по первой схеме, без покупки лицензии. С «БЭТМЕНОМ» решили работать по второй. За лицензией на фильм мы обратились к агентству по лицензированию Megalicense, представляющее интересы Warner Media на рынке России и СНГ, и запустили процесс переговоров. У Warner Media есть свои внутренние процессы согласования, которые требовали от нас заранее подготовленного медиаплана и описания всех механик, а также предоставления всех промо-материалов более чем за месяц до старта акции.

Первым делом мы вместе приступили к разработке креативной концепции коллабы. Тут нужно оговориться, что никаких уникальных вспомогательных материалов у нас не было: мы ориентировались по тизерам, которые выпускала кинокомпания, и предыдущих комиксах о Бэтмене.

Мы задались вопросом: как связать два мира: готичный и мрачный Готэм-сити и радостный и позитивный мир Додо Пиццы? «Кровь» и «возмездие» – нельзя использовать в коммуникации с Додо, это не в духе бренда, при этом все промо-макеты нового фильма были в красно-черных оттенках. У нас были жаркие споры внутри команды по цветовой гамме наших макетов для акции: кто-то предлагал делать макеты в том же стиле, что и новый фильм: красно-черные, а кто-то настаивал на другой палитре, так как красный – это цвет крови и насилия в контексте с данным фильмом. И снова вопрос: а что тогда нас объединяет с «БЭТМЕНОМ»?

Мы хотели зацепить фанатов, тех, кто читал комиксы, много лет следил за вселенной DC, но при этом нам нужно было сделать акцент также и на новом фильме, так как это одно из обязательных требований студии. В «БЭТМЕНЕ» 2022 года один из главных злодеев – Загадочник, который постоянно подкладывает записки с вопросами и намеками Бэтмену. Мы решили взять Загадочность в основу креативной рамки, а далее определились, что нам требуется многоступенчатая коммуникация: на каждом шагу клиента мы будем создавать загадочность.

Мы перешли к разработке механики вместе с маркетинговым агентством DPG. Параллельно с командой технологов из RnD лаборатории мы разработали уникальный продукт – Темный Додстер. Для новинки мы взяли моцареллу, филе цыплёнка, томаты, колбаски чоризо, соус бургер и завернули все это в чёрную тортилью.

Впервые для Додстера была разработана картонная упаковка с линией разрыва, за которую нужно потянуть, чтобы снять верхнюю часть и удобно держать и употреблять продукт. Дизайн упаковки также содержал вопросительный знак и отсылку в рамках всей креативной идеи акции. Еще фишка упаковки была в «ушках» (верхней части упаковки), тень от которых напоминала силуэт маски Бэтмена.

Для мобильного приложения и сайта мы разработали игру-викторину по вселенной Бэтмена, в которую могли поиграть пользователи только после заказа Темного Додстера.

Каждую неделю мы должны были выбирать несколько победителей с помощью генератора случайных чисел и вручать ему подарок. Конечно, все подарки были связаны со вселенной Бэтмена: LEGO конструкторы из серии batman, а также худи и футболки из коллекции «ТВОЕ», которую бренд выпустил к релизу нового фильма. А главным призом должен был стать билет на закрытый кинопоказ фильма в классном кинотеатре Москвы на Арбате со знаменитым кино-блогером.

За 2 недели до выхода фильма в прокат мы запустили тизерную кампанию: в наружной рекламе, в нашем приложении, на сайте и у некоторых блогеров мы разместили баннеры, которые завлекали пользователей, но не рассказывали, а что же мы придумали. Наша задача была максимально нагнать интриги и «тайны» – в духе Загадочника. Многие клиенты догадывались по бэт-сигналу, присутствующему в промо-макетах, что у нас ожидается коллаборация с фильмом «БЭТМЕН», но что конкретно будет – никто не знал.

Тизерные макеты на наружной рекламе в день релиза фильма должны были смениться на аналогичные, но с подробной информацией о Темном Додстере и всей механике акции. В приложении и на сайте карточка товара тоже должна была автоматически обновиться на новую с продуктом и всеми подробностями.

Одним утром изменилось все.

Мы, конечно, постоянно были на связи с менеджером и уточняли, отменят фильм или нет. В России и Беларуси релиз все же отменили. Мы задались вопросом, как запустить проект, созданный к выходу фильма, когда не просто правообладатель отменил релиз фильма, но и по всей стране соблюдается режим тишины. Многие крупные бренды приостановили рекламу, прекратили развлекательный контент. Мы тоже выдерживали сдержанность и стояли перед выбором:

Мы выбрали рискнуть и запускаться. Ажиотаж вокруг отмены фильма – тоже инфоповод, тем более фанаты так ждали релиза.

Кстати, в некоторых соседних странах релиз фильма «БЭТМЕН» не отменили, и многие, наверное, слышали про историю одного фаната, который отправился из Екатеринбурга в Узбекистан, чтобы увидеть новый фильм про его любимую вселенную. Мы, кстати, нашли этого парня, связались с ним и подарили ему 10 Темных Додстеров за смекалку и любовь к Бэтмену.

Итак, 10 марта мы запустили коллабу. Наш Темный Додстер поступил в продажу. Что поменялось?

Мы изменили креативы и макеты, увели коммуникацию от развлекательной к продуктовой. Мы не стали отказываться от игры-викторины в мобильном приложении, а также от наружной и диджитал-рекламы, но делали это без планируемого размаха.

В федеральных аккаунтах наших соц. сетей мы не делали никаких постов. В локальных группах мы разрешили партнерам делать посты, но не развлекательного характера. Мы заранее согласовали со студией несколько постов и передали для размещения партнерам.

По другим каналам мы приняли такие решения:

Про ролик. Мы с агентством YEP! сняли 1-минутный ролик, объясняющий всю идею коллаборации с «БЭТМЕНОМ». Этот ролик должен был стать основным в диджитал-продвижении, он содержал пасхалки к фильму, был выдержан в стиле нового «БЭТМЕНА», но, к сожалению, мы не смогли его показать на широкую аудиторию, как планировали. Мы опубликовали его только на нашем ютуб-канале:

Что по итогу? Наша цель была продать 1 000 000 Темных Додстеров и усилить знание бренда у аудитории любителей кино. Мы уверены, что фанаты DC и Бэтмена оценили данный проект. Мы получили положительные отзывы в соцсетях и в оценке продукта. За первую неделю продаж Темный Додстер обогнал все продукты категории Закуски. За две недели продаж мы продали ¼ всего объема подготовленных Додстеров. По итогу по продажам мы выполнили цель на 79%.

Что касается игры в сторис, всего в викторине поучаствовало 218 658 человек. Это выше, чем в предыдущих играх: «Додомания» и «Новогодний Мандаринчик». На графике видно, что популярность игры-викторины не падала, пользователи проходили игру в течение всего времени и получали подарочные промокоды от Додо.

За все время игры мы раздали 243 208 промокодов. Всего на заказах с использованными промокодами в трех странах суммарно мы заработали более 20 млн рублей.

К сожалению, отмена релиза сильно сказалась на пересмотре коммуникации продукта, а также на бюджете и площадкам диджитал-кампании. Вместо планируемых 40 млн руб. на диджитал-кампанию, мы потратили суммарно около 4 млн.

Несмотря на все сложности, мы считаем, что подобные коллаборации отлично влияют на бренд, на его воспринимаемость среди нашей целевой аудитории, а также на продажи. Темные Додстеры не «съели» от продаж Классического, а именно прирастили новые.

Исходя из нашего опыта, хотела бы поделиться некоторыми выводами:

Спасибо за внимание. :) И кстати, если вам интересно сделать совместный проект с «Додо Пиццей» – пишите мне на почту a.kovalenko@dodobrands.io. Буду рада предложениям, а также комментариям к статье.