Работа со спящей базой: как сделать клиента постоянным

Одна из важнейших задач для любого бизнеса – работа с повторной базой, поскольку активация этого ресурса может создать стабильный поток дохода. В этой статье расскажу, как вернуть клиентов и сделать их постоянными, используя комплексный подход.

charlesdeluvio / unsplash.com
charlesdeluvio / unsplash.com

Как и в любом маркетинговом процессе, в работе со спящей базой требуется системный подход. По нашему опыту, его можно разделить на пять этапов, каждый из которых играет достаточно большую роль – это аналитика, сегментация, продукт, мотивация и CRM. Рассмотрим специфику работы каждого из них на примере автосервисов.

Аналитика

Первый шаг – это анализ существующей клиентской базы. Важно понять, кто ваши клиенты, как часто они совершают у вас покупки/приобретают услуги и почему некоторые из них перестали это делать. Проведите кастдев-интервью (customer development), чтобы выявить их потребности и проблемы. Например, вы можете обнаружить, что клиенты не возвращаются из-за неудовлетворительного сервиса, недостатка специальных предложений, а может быть, все дело в том, что у вас просто неудобная парковка.

Пример: нам знакомы случаи в работе с автосервисами, когда кастдев показал, что клиенты не возвращаются, потому что у СТО отсутствует удобный формат записи на обслуживание – например, представлен только телефон, при этом отсутствует возможность пообщаться в мессенджере или записаться онлайн.Учитывая, что многие не любят звонить по телефону и не хотят тратить на это свое время, это негативно влияло на конверсию.

После внедрения блока онлайн-записи на странице сервиса в картах и информирования об этом клиентов в базе сразу дало положительный результат и увеличило количество заездов на 50%.

Сегментация

После анализа необходимо сегментировать клиентов по различным критериям: размер чеков, услуги, которые они приобретали, социально-демографические характеристики и т.д. Сегментация позволяет создавать более целевые предложения и улучшать конверсию.

Пример: в автосервисах мы сегментируем базу по марке и модели автомобиля, частоте посещений, дате последнего визита, стоимости и другим параметрам. Так владельцам премиум-автомобилей можно предлагать специальные пакеты обслуживания, а владельцам более бюджетных моделей – скидки на регулярное ТО.

Продукт

Для каждого сегмента важно разработать уникальные продуктовые предложения. Кому-то будут актуальны скидки, для кого-то – бонусы за покупку, ну а кто-то предпочитает копить баллы, чтобы иметь возможность потом оплатить ими продукт или услугу.

При разработке этих предложений, конечно, важно учитывать юнит-экономику, поскольку главная задача – не просто вернуть бизнесу клиента, но и сделать его постоянным, чтобы через последующие покупки клиент закрыл затраты на промо-продукт. В противном случае, бизнес будет работать в минус.

Пример: для автомобилей есть определенные нормы замены комплектующих, например, тормозных колодок. Поскольку речь идет прежде всего о безопасности, автосервис может сегментировать своих клиентов по срокам замены и отправлять им напоминание через триггер заботы о том, что рекомендуется поменять колодки.

Мотивация

Мотивация важна как для сотрудников, так и для клиентов. Для работников можно внедрить бонусные системы за привлечение старых покупателей. Для клиентов – программы лояльности с накоплением баллов или скидки при повторных визитах.

Пример: в автосервисах отлично работает система мотивации, когда мастерам-консультантам и механикам начисляются премии, если они возвращают клиента в сервис. Можно пойти еще дальше и замерять NPS после каждого обслуживания. Если автовладелец вернулся и оставил хороший отзыв, то для сотрудников это также является причиной получить прибавку.

Для клиентов, в свою очередь отлично работают программы лояльности, но такие, где баллам можно найти реальное применение. Например, обменять на скидку или полностью оплатить ими услугу.

CRM

Использование CRM позволяет отслеживать все этапы работы с клиентами и автоматизировать коммуникацию. Система может отправлять автоматические напоминания, поздравления с праздниками или специальные предложения через мессенджеры, SMS или email. Однако стоит помнить, что лишними контактами клиентов можно отпугнуть.

Поэтому очень важно сначала проанализировать их боли, сегментировать по определенным признакам и разработать такое предложение, чтобы клиент вернулся, а не отключил уведомления.

Пример: в автосервисах очень удобно настраивать CRM, чтобы напоминать клиентам о регулярных работах – замене масла за две недели до рекомендуемой даты или, например, о шиномонтаже. Это позволит существенно увеличить количество повторных визитов.

Возвращение спящих клиентов и превращение их в постоянных требует системного подхода. Сочетание понимания их потребностей и создания целевых предложений, а также эффективное использование инструментов автоматизации помогает повысить удовлетворенность у потребителей и увеличить их лояльность, что всегда позитивно сказывается на бизнес-показателях.

88
44
1 комментарий

Можно поподробнее про юнит-экономику?

Ответить