Работа со спящей базой: как сделать клиента постоянным

Одна из важнейших задач для любого бизнеса – работа с повторной базой, поскольку активация этого ресурса может создать стабильный поток дохода. В этой статье расскажу, как вернуть клиентов и сделать их постоянными, используя комплексный подход.

Как и в любом маркетинговом процессе, в работе со спящей базой требуется системный подход. По нашему опыту, его можно разделить на пять этапов, каждый из которых играет достаточно большую роль – это аналитика, сегментация, продукт, мотивация и CRM. Рассмотрим специфику работы каждого из них на примере автосервисов.

Первый шаг – это анализ существующей клиентской базы. Важно понять, кто ваши клиенты, как часто они совершают у вас покупки/приобретают услуги и почему некоторые из них перестали это делать. Проведите кастдев-интервью (customer development), чтобы выявить их потребности и проблемы. Например, вы можете обнаружить, что клиенты не возвращаются из-за неудовлетворительного сервиса, недостатка специальных предложений, а может быть, все дело в том, что у вас просто неудобная парковка.

Пример: нам знакомы случаи в работе с автосервисами, когда кастдев показал, что клиенты не возвращаются, потому что у СТО отсутствует удобный формат записи на обслуживание – например, представлен только телефон, при этом отсутствует возможность пообщаться в мессенджере или записаться онлайн.Учитывая, что многие не любят звонить по телефону и не хотят тратить на это свое время, это негативно влияло на конверсию.

После внедрения блока онлайн-записи на странице сервиса в картах и информирования об этом клиентов в базе сразу дало положительный результат и увеличило количество заездов на 50%.

После анализа необходимо сегментировать клиентов по различным критериям: размер чеков, услуги, которые они приобретали, социально-демографические характеристики и т.д. Сегментация позволяет создавать более целевые предложения и улучшать конверсию.

Пример: в автосервисах мы сегментируем базу по марке и модели автомобиля, частоте посещений, дате последнего визита, стоимости и другим параметрам. Так владельцам премиум-автомобилей можно предлагать специальные пакеты обслуживания, а владельцам более бюджетных моделей – скидки на регулярное ТО.

Для каждого сегмента важно разработать уникальные продуктовые предложения. Кому-то будут актуальны скидки, для кого-то – бонусы за покупку, ну а кто-то предпочитает копить баллы, чтобы иметь возможность потом оплатить ими продукт или услугу.

При разработке этих предложений, конечно, важно учитывать юнит-экономику, поскольку главная задача – не просто вернуть бизнесу клиента, но и сделать его постоянным, чтобы через последующие покупки клиент закрыл затраты на промо-продукт. В противном случае, бизнес будет работать в минус.

Пример: для автомобилей есть определенные нормы замены комплектующих, например, тормозных колодок. Поскольку речь идет прежде всего о безопасности, автосервис может сегментировать своих клиентов по срокам замены и отправлять им напоминание через триггер заботы о том, что рекомендуется поменять колодки.

Мотивация важна как для сотрудников, так и для клиентов. Для работников можно внедрить бонусные системы за привлечение старых покупателей. Для клиентов – программы лояльности с накоплением баллов или скидки при повторных визитах.

Пример: в автосервисах отлично работает система мотивации, когда мастерам-консультантам и механикам начисляются премии, если они возвращают клиента в сервис. Можно пойти еще дальше и замерять NPS после каждого обслуживания. Если автовладелец вернулся и оставил хороший отзыв, то для сотрудников это также является причиной получить прибавку.

Для клиентов, в свою очередь отлично работают программы лояльности, но такие, где баллам можно найти реальное применение. Например, обменять на скидку или полностью оплатить ими услугу.

Использование CRM позволяет отслеживать все этапы работы с клиентами и автоматизировать коммуникацию. Система может отправлять автоматические напоминания, поздравления с праздниками или специальные предложения через мессенджеры, SMS или email. Однако стоит помнить, что лишними контактами клиентов можно отпугнуть.

Поэтому очень важно сначала проанализировать их боли, сегментировать по определенным признакам и разработать такое предложение, чтобы клиент вернулся, а не отключил уведомления.

Пример: в автосервисах очень удобно настраивать CRM, чтобы напоминать клиентам о регулярных работах – замене масла за две недели до рекомендуемой даты или, например, о шиномонтаже. Это позволит существенно увеличить количество повторных визитов.

Возвращение спящих клиентов и превращение их в постоянных требует системного подхода. Сочетание понимания их потребностей и создания целевых предложений, а также эффективное использование инструментов автоматизации помогает повысить удовлетворенность у потребителей и увеличить их лояльность, что всегда позитивно сказывается на бизнес-показателях.