Продажи крупным компаниям: как выходить на сделки в 50-100 миллионов в месяц через холодную рассылку

История B2B-компании, которая выходит на очень крупных клиентов с помощью холодных email-рассылок.

Всем привет! Это Фёдор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок Respondo. Мы помогаем нашим клиентам выходить на ЛПР (лиц, принимающих решения) и делать продажи, причем не только в средние компании, но и в крупные. Как в этом кейсе.

Компания DIY Service хотела найти дополнительный источник лидогенерации. Она оказывает услуги в области трейд-маркетинга и увеличивает продажи клиентов в федеральных розничных сетях с помощью мерчендайзинга, аутсорсинга складского персонала и других инструментов.

Работает с крупнейшими российскими компаниями и брендами: X5, «Лента», «Леруа Мерлен», «Кнауф», Tikkurila, Ariston и другими. Бюджеты клиентов доходят до сотни миллионов рублей в месяц (нормальная практика для сферы торгового маркетинга).

Соответственно, задача здесь была непростой — выйти на крупные компании +- такого же уровня и начать диалог с ЛПР, чтобы постепенно вести их к продажам.

Большая часть продаж крупным компаниям приходилась на рекомендации и личные связи. Также менеджеры активно занималась холодными звонками и немного запускали контекстную рекламу.

Основная задача менеджеров по продажам в рамках холодных звонков — выйти на ЛПР крупных компаний. Способы используют разные: пробиваются через секретарей, ищут номера нужных людей на сайтах компаний или их аккаунты в соцсетях.

Суммарно за месяц выходило несколько сотен касаний с потенциальными клиентами, но конверсия была низкая: во встречи переходили порядка 2%. С Директа результат еще хуже — за месяц могло упасть порядка 5 запросов, а стоили они дорого.

При этом организация встречи с потенциальным клиентом — еще только небольшой шаг. Цикл продаж очень длинный: после встречи с клиентом тот берет время все посчитать, подумать, сравнить с другими предложениями. А если речь идет о тендерах, тут сроки растягиваются еще сильнее, так как компании могут планировать тендеры на год-два вперед.

Так как крупных компаний на рынке в целом немного, а выйти на них сложно, в компании нуждались в дополнительных каналах B2B-продаж. Операционный директор DIY Service порекомендовал Рафаэлю сервис холодных рассылок Respondo.ru. Изначально тот отнесся к идее рассылок скептически, но спустя время стало интересно попробовать.

Наша команда запустила аутрич под ключ: подготовили базу адресов, цепочки писем и запустили рассылку по компаниям. И, к удивлению клиента, начали получать ответы от заинтересованных ЛПР.

Поначалу конверсия в ответ была не самой высокой, однако стало очевидно, что холодные рассылки работают на продажи крупным компаниям и с учетом небольших затрат они все равно достаточно эффективны. Ну, и есть довольно понятные точки роста, которые помогают усилить эффект.

• Во-первых, на результат влияет тщательный подбор контактов. После того как мы совместно с DIY Service поменяли подход к базе и стали собирать ее из трейд-маркетинговой отрасли по определенным параметрам, ответов стало заметно больше. Мы планируем и дальше совершенствовать работу с клиентскими базами, чтобы улучшать результат.

• Второе — это тексты писем. Важно, чтобы они не выглядели как спам . Условно, если рассылать всем подряд свой каталог или коммерческое предложение, это спам. Правильный же подход — выстраивать естественный и ненавязчивый диалог, заранее продумав логику писем и заточив их под конкретный сегмент клиентов.

• Повысить конверсию в ответ помогает цепочка из нескольких писем. Вот такую примерно структуру использует DIY Service: сначала знакомится, в следующих письмах высылает подробности о компании и примеры реализованных проектов, а в конце прощается и оставляет контакты для связи.

Кому интересно, как правильно выстроить эффективные цепочки писем, рекомендую почитать эту статью — с советами и примерами, как правильно писать холодные email.

В итоге сейчас отдел продаж получает значительную часть лидов именно через холодные рассылки. По факту это то же, что и найм человека для подготовки и отправки писем, только эффективнее и дешевле — за счет того, что часть задач автоматизируется нашим сервисом.

Сейчас конверсия холодных писем в ответ у DIY Service порядка 10%.

В целом для B2B-сегмента это довольно хороший показатель, а в отношении продаж крупным компаниям — даже отличный.

С помощью рассылок удалось выйти на компании с бюджетами вплоть до 50-100 млн рублей в месяц. С 4 потенциальными клиентами сейчас ведутся переговоры, несколько уже на стадии подписания контракта.

Стоимость же каждого такого лида, по подсчетам компании, обходится всего в 1600 рублей.

Чуть подробнее про статистику: всего ответов 10%, 3% - это запросы прайсов, кейсов, контакты ЛПР (лиды). 271 ответ был не с той почты, на которую писали - то есть, написали на общую почту, а получили ответ, как правило, от Л(В)ПР — вот как это работает.

В целом DIY Service заметно расширила клиентскую базу, увеличила объемы обработки контактов и протестировала разные сферы: в некоторых направлениях оказалось, что интереса к их услугам совсем нет, а из других, на которые раньше не обращали внимания, наоборот, получили целевые лиды.

При этом быстрых продаж здесь нет — например, после рассылки писем крупным FMCG-компаниям несколько ЛПР ответили, предложили оставить документы для верификации в качестве возможного поставщика и договорились, что в будущем будут приглашать DIY Service в тендеры. В одной из таких компаний тендер планируется только в феврале 2025 года. Что поделать, таков рынок — поэтому DIY Service заводят все сделки в CRM, чтобы вовремя напомнить о себе и заявиться в тендер.

Я думаю, вы согласитесь, что продажи крупным компаниям с многомиллионными бюджетами — это настоящая боль. Если вы знаете другие эффективные способы с хорошей конверсией, делитесь в комментариях, обещаю никому не рассказывать :)