Что не так с пиаром в Узбекистане?

Приехав в Узбекистан в ноябре 2022 года, я столкнулась с тем, что здесь отсутствует рынок коммуникаций и PR, как культура, как институт, как инструмент формирования и влияния на развитие общества, его ценностей и предпочтений, его приоритетов и табу. Пиар воспринимается, как ведение страниц и реклама в социальных сетях, специальные мероприятия и с недавнего времени корпоративная социальная ответственность. Он недооценен, нераскрыт и недопонят, и я собрала ключевые причины этого явления, которые нужно понять и принять, чтобы начать выстраивать этот рынок в соответствии с мировыми требованиями и трендами.

Историческая изоляция

Я не являюсь экспертом в истории Узбекистана, но могу однозначно сказать, что длительный период изоляции существенно повлиял на рынок коммуникаций в республике, а точнее затормозил старт развития на многие десятилетия. В сравнении с Россией, где распад СССР, стал точкой расцвета пиар-индустрии, которая за тридцатилетнюю историю наверстала упущенное, создала систему подготовки и стажировок, программы высшего образования и повышения квалификации пиар-специалистов, которые востребованы не только в России, но и за ее пределами. В Узбекистане всё совершенно иначе.

Эксперт Ирина Гущина, со-основательница профессиональной ассоциации Great Women in PR. Eurasia, ранее отвечавшая за коммуникации в таких компаниях, как KFC, Uber, Abbott, Pfizer, Yum! Brands в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе, подтверждает мою точку зрения:

«Корни редуцированного восприятия PR как лишь одного из элементов маркетинга понятны: во-первых, это происходит из-за непонимания сути и объема профессии, часто на развивающихся рынках, где уровень профессионализации отрасли PR еще не высок. Во-вторых, мы отмечаем это в странах, где еще не сформировался или недостаточно развит институт репутации и общественного мнения, без которых PR теряет бОльшую часть своего эффекта и смысла».

При этом у меня нет ощущения, что «все пропало». Я верю, что в Узбекистане всё только начинается, и чем более качественным будет этот старт, тем большие результаты страна и её бизнес-сообщество получит в будущем. Мировая практика доказала эффективность пиара, и его влияние на прибыль компаний, и работа прибывших в страну экспертов несомненно внесет свой вклад в популяризацию профессии пиар-специалиста, и поможет выкристализовать функционал, который будет «верой и правдой» служить формированию и поддержанию репутации брендов, компаний и публичных лиц.

Квантовый скачок

Большое впечатление на всех экспатов и релокантов вне зависимости от страны происхождения производит неравномерность развития технологий в Узбекистане. Для себя я назвала это квантовым скачком, как будто, вы в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», попали в машину времени, и проскочив все этапы развития коммуникаций и средств массовой информации, который на протяжении столетия проходил весь мир, сразу попали в 21 век с мобильными приложениями, видео-контентом, социальными сетями и телеграмм-каналами, в которых можно не только прочитать последние новости, но и развить успешный бизнес, даже не имея сайта и других социальных сетей.

Кредит доверия

Еще один фактор является исключительно локальным – это доверие. Мое общение с жителями Узбекистана показало, что насколько силен авторитет близкого круга общения, настолько он подорван к людям, с которыми встреча происходит впервые. Завоевать доверие сложно, но можно, главное выстраивать коммуникацию не агрессивно, а с глубоким уважением к традициям и ценностям конкретного человека, принимающего решение.

Культурный код

Сегодня Узбекистан находится в стадии очень интенсивного развития, но никто не отменяет устоявшиеся исторические, культурные и религиозные традиции, которые разняться от региона к региону, от семьи к семье, от человека к человеку. И если транснациональные компании, заходя на новый рынок используют в своей коммуникации глокализационный подход, то есть адаптируют глобальную стратегию к локальному рынку. То в Узбекистане нужно диверсифицировать свои сообщения и внутри страны, потому что то, что подойдет для Ташкента, может быть воспринято в Намангане, как оскорбление и пренебрежение к традициям узбекского народа. И чтобы правильно найти подход к своей аудитории, недостаточно экспертных исследований, нужно полное погружение, чтобы прочувствовать всё на кончиках пальцев, и открытость к тому, что традиционные инструменты работать не будут.

Контент рулит

Квантовый скачок сказался и на формате контента, который пользуется наибольшей популярностью. И это – короткие видео-ролики, которые размещаются на всех платформах, и имеют вирусный эффект, ведь ими можно поделиться со всей семьей, в телеграм-группе с друзьями, максимально быстро предупредить об опасности или продемонстрировать преимущества своего товара с максимально выгодной стороны.

После всего сказанного, возможно, возникнет ощущение беспросветной тоски по упущенным возможностям и грусть, о том, что же делать и куда бежать пиарщикам в Узбекистане. Но ошибается тот, кто ничего не делает, и пиару в Узбекистане быть. И начать можно с того, что очертить те самые границы между пиаром и маркетингом, которые были стерты не по злому умыслу, а ввиду недостатка насмотренности, наращивать которую можно ежедневно делясь с бизнесом своей экспертизой.