10 причин, почему PR≠маркетинг

До появления digital-каналов коммуникации и социальных сетей во всем мире пиарщики и маркетологи жили в согласии, пиарщики – просвещали общественность, строили репутацию и формировали лояльность, а также пытались найти согласие между собой и заказчиками, как правильно оценивать выхлоп от вложенных в коммуникационные кампании инвестиций, маркетологи – планировали, считали, запускали рекламные акции и считали ROI. Если коротко — все были на своих местах и максимально дополняли друг друга. С появлением социальных сетей, инструментов digital-рекламы, развитием искусственного интеллекта, безусловно, задачи пиара и маркетинга стали более интегрированными, и, порой, сложно провести ту самую черту, но все же есть 10 причин, по которым эти понятия сохраняют свою идентичность.

B чтобы не возникло стойкого ощущения, что это моя сугубо личная точка зрения, я пригласила ведущих экспертов отрасли поделиться своими мыслями на этот счет, среди них:

· Полина Упитис, независимый эксперт в области коммуникаций

· Анна Терехова, руководитель практики комплексных коммуникационных проектов агентства PromoAge

· Ирина Гущина, со-основательница профессиональной ассоциации Great Women in PR. Eurasia

· Алина Шляпникова, PR менеджер, Dyninno Group

· Новенькова Екатерина, руководитель отдела маркетинга SOK, и Качалова Арина, контент-менеджер SOK.

Итак, поехали!

1. Маркетинг – это здесь и сейчас, пиар – это вдолгую.

В этом были солидарны все эксперты, при этом Анна Терехова также подчеркнула, что «маркетинг быстро и понятно влияет на выбор, объясняя потребителю, почему он должен выбрать данный продукт, почему именно здесь и сейчас, и в чем преимущества этого решения. Если сказать одной фразой - маркетинг вручает тебе нужную вещь сразу и напрямую говорит, что это тебе нужно. Пиар скорее проникает «под кожу» и создает потребность, мнение, созвучие ценностям продукта или услуги».

2. Целевая аудитория.

Маркетинг имеет четкое таргетирование на группу людей, которые заинтересованы в продукте или услуге – покупали, покупают сейчас или купят в будущем, потому что «болит».

Пиар в переводе с английского языка «связи с общественностью» - это гораздо шире, чем целевая группа пользователей. Это и общественные организации, и органы власти, и население, и сотрудники компании, и журналисты, и много кто еще. Все те, кто соприкасаются с продуктом, и могут, как способствовать его продвижению, так и «утопить» его в случае кризиса.

3. Маркетинг – это про продажи, пиар – это про репутацию.

По мнению Ирины Гущиной: «Если максимально упрощенно объяснять разницу между PR и маркетингом, я бы сказала она состоит в целях функций. Цель маркетинга - продать товар или услугу, цель PR - сформировать и развивать отношения со стратегическими аудиториями компании. Ими являются не только потребители (аудитория маркетинга), но и «анти-потребители», активисты, НКО, бизнес-партнеры, регуляторы, члены сообществ, которые так или иначе затронуты бизнесом компании (например, жители городов, где стоят заводы) - и так далее».

«Маркетинг про определение существующей потребности, чтобы потом предложить продукт, а также место его продажи, позиционирование и цену, которая поможет потребителю закрыть потребность. PR - это про репутацию, взаимодействие с внутренними и внешними стейкхолдерами для создания и поддержания определенной репутации/имиджа» - дополнила эту позицию Полина Упитис.

В качестве примера, как PR работает на репутацию компании, Новенькова Екатерина и Качалова Арина из компании SOK, международной сети смарт-офисов и коворкингов в России и Израиле, где фрилансеры, удаленные специалисты и небольшие команды могут не только работать, но и находить новых партнеров внутри экосистемы, рассказали как, при помощи PR формируют спрос на современный продукт и рассказывают о ценностях компании и ее достижениях: «В этом году мы подхватили тренд с генерацией изображений при помощи Midjourney и разместили на нашем блоге. Такой шаг был направлен не на продажи, а на создание образа SOK, как современной компании, которая поддерживает тренды и открыта к новому»

Еще один отличный и понятный пример привела Анна Терехова из Promoage: «Некоторые инструменты в маркетинге и пиаре очень похожи, но используются они по-разному. Например, в маркетинговой рассылке будет информация об акции «приведи друга за скидку» или «5 причин, почему наше пюре лучше другого на рынке», то в пиар-рассылке будет подбор мнений экспертов о продукте, который оставит за читателем выбор и ненавязчиво оставит след в сознании потребителя, предоставив полезный контент, которым можно поделиться».

4. Маркетинг говорит напрямую, пиар – через агентов влияния.

«Маркетинг – это про продажи и продукт, более прямой с точки зрения воздействия на аудиторию. PR больше про смыслы, долгосрочную репутацию. Часто воздействие идет через «третьих лиц»: лидеров мнений, журналистов, экспертов, профессиональные сообщества. Как результат - эффект PR измерить сложнее» - говорит нам Полина Упитис.

«И маркетинг, и пиар следуют одной цели - заявить о преимуществах и создать позитивное отношение потребителя к бренду или услуге, но задача маркетинга - продажи, а задача пиара - сформировать мнение, транслировать ценности и, например, создать комьюнити единомышленников вокруг этой ценности, а не потребность непосредственно купить, как в маркетинге. Если в маркетинге мы говорим от лица компании и бренда, то в пиаре добавляется «о нас говорят» - считает Анна Терехова.

5. PR есть там, где маркетинг не работает.

«PR и маркетинг действительно пересекаются, но только в одной сфере ответственности PR - в product communications (в широком смысле). Помимо этой сферы, есть еще две, выходящие из зоны компетенции маркетинга: внутренние коммуникации и сохранение license to operate - которую компании «дают» (или “отнимают”) многочисленные группы стейкхолдеров, перечисленные выше. PR обретает свой смысл и влияние, только когда работает во всех трех направлениях» - считает Ирина Гущина.

«Пиар часто касается не только компаний и продуктов, но и первых лиц, как бизнесе, политике и общественной деятельности» - дополнила Анна Терехова. И я с ней абсолютно солидарна. В работе с политиками, топ-менеджерами зачастую компания не может использовать маркетинговые инструменты.

6. PR – скорая помощь в кризис.

«Пиар отвечает за имидж, и в случае, если в компании происходит какая-то кризисная ситуация, именно пиар и это его задача собрать фактуру, сформировать позицию, отдать ее в СМИ, проследить, чтобы это вышло и прозвучало» – подчеркнула Анна Терехова.

В моей практике огромное количество примеров, когда грамотный пиар мог заново отстроить компанию из руин и наоборот отсутствие антикризисного плана способствовало ухудшению ситуации по принципу «снежного кома».

7. PR сложнее измерить.

В маркетинге, и особенно в digital-каналах можно всё померить в цифрах, реакциях, кликах, конверсии, продажах и многом другом. А еще можно оперативно реагировать, если эти цифры не соответствуют ожиданиям бренда, компании или заказчика.

Итоги PR-деятельности - один из наиболее дискуссионных вопросов в мире на протяжении моей 20-летней практики. Оценить вклад той или иной PR-акции в укрепление репутации компании крайне сложно, тем более, что иногда может сработать публикация годичной давности, которая неожиданно «выстреливает» в новом контексте. И пиар не всегда про план, а скорее про проактивность и открытость к реакции на ситуацию здесь и сейчас.

Особенность пиара и в том, что он может быть как запланированным, так и непредвиденным. Например, когда в компанию Самсунг обратился обычный пользователь и прислал дракона в качестве рисунка, менеджер в ответ направил ему кенгуру в качестве вежливого отказа в получении подарочного смартфона. Парень разместил переписку в сети интернет, и она стала вирусной. Компания не осталась в стороне и подарила ему телефон с авторским дизайном, что только подкрепило позитивное отношение к бренду.

8. Стратегия и тактика.

Перед запуском новой акции маркетологи проводят анализ поведения потребителей с помощью различных подходов и в результате определяют стоимость продукта, кому и как его продавать.

При разработке стратегии пиарщики смотрят шире в части факторов анализа и учитывают тенденции рынка, действия правительства, прошлые кейсы компании и конкурентов и много другое.

Маркетинг нацелен на максимально быстрое извлечение прибыли в результате call to action, пиар работает вдолгую, формируя вокруг продукта «разговор», который позволяет сохранять лояльность в долгосрочной перспективе.

9. Финансы.

Все пиарщики знают, что такое PR без бюджета, маркетинг без бюджета – нет, не слышали. Как говориться – с деньгами каждый может, а вот без денег только профессионал, для которого платная публикация – моветон, а бесплатная – личная интеллектуальная победа. Поэтому лучше нанять опытного сотрудника, чем потратить весь бюджет на спецпроекты. Любое действие в маркетинге может быть оцифровано, в пиаре это возможно далеко не всегда, может быть отложенный эффект, причем как положительный, так и отрицательный. А еще можно из негативной ситуации сделать крутой вирусный позитивный кейс. Не по плану – да, эффективно – вне сомнения.

10. Жизненный цикл.

Маркетинг работает до тех пор, пока есть бюджет. Если отключить финансирование – маркетинговая кампания сведется на нет. Хороший пиар живет долго, отличный – вечно, главное выбрать верное направление мыслей и действий и четко осознавать последствия каждого из них.

Вместо выводов

Как видите, между маркетингом и PR есть достаточно явные отличия. Но мы не говорим о том, что нужно вкладываться только во что-то одно. Скорее наоборот, это про разные задачи. Не стоит впадать в крайности и противопоставлять два эти понятия. Наоборот, мы солидарны в той позиции, что в синергии пиар и маркетинг дают гораздо больший эффект для бизнеса, более того, в идеальной картине мира они идут рука об руку и транслируют одинаковые сообщения, но с помощью разных инструментов.

«Лучше всего PR и маркетинг работают в связке, совместно, обогащая проект каждый своими средствами. Именно на синергии этих дисциплин (и других каналов коммуникации) основан подход Коммуникации 360, которому мы стараемся следовать» - поделилась Алина Шляпникова, PR менеджер, Dyninno Group.

«Вопреки общему мнению, пиар может влиять на продажи, и наша команда не боится работать с такими задачами. Если у нашего клиента есть такая цель, то мы подбираем пиар-инструменты, способные повлиять на продажи, но все равно это влияние будет опосредованным» - сообщила Анна Терехова.

Благодаря гибкости, пиар расширяет свой функционал и идет в ногу с требованиями времени, но неизменным останутся эти 10 причин, как основа профессии, которая останется актуальной не одну сотню лет.

Материал создан на основе живого стрима подкаста PR Ликбез, полный эфир -