Почему презентации Apple стали скучными, или 5 способов подачи информации, которые они используют каждый год

В 2020-м году из-за пандемии коронавируса Apple изменила формат презентаций и стала проводить их в онлайне. Исчезли традиционные составляющие ивентов: тысячи людей, ведущих репортаж с места событий, живая реакция аудитории на новые продукты (и их цены). На их место пришли просторы стерильного Apple Park, кинематографические переходы между локациями и идеально срежессированные представления.

Реакция сообщества на первое мероприятие в новом формате – конференцию разработчиков WWDC 2020 – была положительной. По мнению многих зрителей, Apple лучше остальных справилась с ивентом в онлайне. Однако со временем презентации становились все более клишированными – последний сентябрьский ивент, на котором представили iPhone 14, стал для меня подтверждением этого тезиса.

Возможно, дело в том, что каждый год мероприятия в Купертино основываются на одинаковых стратегиях подачи информации, характерных для Apple. Здесь я расскажу о 5 способах представления продуктов, которые компания использует каждый год.

Все знают, какое значение Apple придает дизайну продуктов, рекламы и любой коммуникации. Их презентации позволяют вспомнить об этом еще раз. Визуал, который создает компания, затягивает и заставляет смотреть видео до конца, дает удовольствие от просмотра и ощущение «магии», благодаря которому показатели Apple растут год от года. Как они это делают? Три ключевых поинта:

Apple делают служебную и иногда необязательную информацию симпатичной. В компании знают о том, что человек реагирует на эстетичное и подсаживается на него. Примеры тому в продуктах – анимация Face ID или сопряжения Apple Watch с iPhone. Кинематографичные переходы между локациями и панорамные виды, на фоне которых Apple презентует некоторые продукты, впечатляют зрителя и помогают ему досидеть до конца 1.5-часовой презентации.

Кажущийся простым визуал самих слайдов достигается бесконечным вылизыванием и знанием теории дизайна. Так, например, даже слайд с «кладбищем логотипов» (подборка партнеров, с которыми сотрудничает компания) сделан по специальной технике.

В Apple знают, как подать большое количество информации так, чтобы она быстро запомнилась. В 2020-м компания начала использовать формат «слайдов-фичеров» – на экран выводится список самых важных фич продукта, каждой из которых отведен свой блок. Функции часто показывают с помощью образов: на картинке ниже слова «Crash Detection» как бы наезжают друг на друга – так создается простая для считывания метафора.

Последний телефон компании, который значительно отличался от предшественника – iPhone X – вышел 5 лет назад. За это время значительно улучшились камера и экран, однако радикальных инноваций так и не появилось. Возможно, поэтому в последние несколько лет Apple делает упор на разработку технологий, связанных с безопасностью и здоровьем – это достаточно новая сфера исследований. Кроме того, эти темы важны для каждого человека, поскольку вызывают сильные эмоции.

В каждой презентации Apple выделяет в отдельный блок нововведения, связанные с приватностью и здоровьем. В последней презентации к ним добавилась тема безопасности: в новые продукты встроены функции, которые помогают обнаружить автомобильную аварию или связаться с экстренными службами по спутниковой связи в случае опасности.

Я сомневаюсь, что много людей купят новый айфон из расчета «а вдруг случится автомобильная авария или я застряну в лесу», однако подобные фичи создают благоприятный фон: компания передает сообщение «мы заботимся о вашей жизни».

Несмотря на полезность, упомянутые фичи могут спровоцировать у зрителей неприятные ассоциации, связанные с опасностью или смертью. В Apple понимают это и чувствительно подходят к показу функций. В ходе презентации ведущие несколько раз повторяют «мы надеемся, что вам никогда не понравится эта фича», а в видео функцию обнаружения аварий показывают так, что становится очевидна комичность ситуации (в человека врезается грузовик с бананами) или её спродюссированность (авария была специально сгенерирована для теста айфона).

Похожие тропы встречаются, когда компания продвигает не-топовые линейки продуктов. Здесь встает вопрос: как показать, что продукты одновременно хороши сами по себе, но хуже более дорогих версий? В этом случае ведущие обращаются к тому, что старые идеи надежны и уже знакомы пользователям. В презентации базового iPhone 14 часто звучат фразы вроде «знакомый дизайн» или «зарекомендовавший себя процессор». Кроме того, иногда компания меняет акценты и рассказывает, например, о софтовых обновлениях, доступных для нескольких поколений смартфонов: в презентации iPhone 14 ведущая обратилась к редизайну экрана блокировки.

Известно, что Apple продвигают продукты не через технические характеристики вроде ядер в процессоре, а с помощью пользовательского экспириенса – например, компания не расскажет про количество степеней нажатия Apple Pencil, но покажет как круто с помощью него писать конспекты.

Похожие паттерны в Купертино используют, когда презентуют устройства разного класса. Отличием в презентации служит как раз зрительский экспириенс: дорогие Apple Watch красиво появляются из темноты, а часы подешевле презентуют с помощью простой анимации. Присутствие крутой музыки и дорогих эффектов создает у зрителей эмоциональный отклик, тогда как в средней линейке компания использует только небольшое количество выверенных приемов.

Это же касается мелочей в нарративе, который создает Apple. С 2020-го года айфоны серии про презентуют преимущественно в ночном сеттинге, а обычные – в дневном. Казалось бы незначительная мелочь помогает выстроить последовательность в пиаре девайсов (это же касается, например, упаковки: у про-айфонов коробки традиционно выполнены в темных цветах) .

Как уже сказано, в компании стремятся показать сцены использования устройств в реальных кейсах и в целом стереть грань между наигранной презентацией и действительностью. Это еще одна причина, по которой Apple Watch Ultra, которые предназначены для профессиональных спортсменов, презентуют в сеттинге гор, а в нарратив презентации включены вставки, где показано, как функции часов работают в реальных условиях.

Такой подход поддерживается как с помощью мелочей вроде качественно отрисованного конспекта на планшете или задизайненной таблицы на ноутбуке, так и с помощью структуры повествования. Иногда пользовательские кейсы «вшиваются» в повестование: на презентации WWDC-2022, говоря о новых функциях коллаборации в iPadOS, Крейг Федериги на месте «вспоминает» о созвоне с командой и организует его во время показа новых фич. Такие способы показа функций выглядят более естественно, чем sneak peak-и и показывают работу устройств «в поле». Нельзя, правда, не сказать, что подобные презентации в онлайне тщательно срежессированы, а неудачный дубль никогда не окажется у зрителя.

Выше я показал, что каждый год Apple использует похожие стратегии для того, чтобы в выгодном свете показать новинки, разграничить продукты разной ценовой категории и оставить у зрителя приятное впечатление после презентации. Однако со временем презентации, выстроенные по одинаковым лекалам (хоть и хорошим) становятся все более похожими друг на друга: пролеты камерой оставляют меньше впечатлений, а клише с «amazing» и «innovative» кажутся еще более избитыми, чем в прошлом году. В этом случае возникает вопрос: возможно ли обновить формат презентации и сохранить привичные стратегии, которые помогают добиваться успеха, и не станет ли презентация в новом формате еще менее захватывающей?