В помощь маркетологу: как семиотические исследования позволяют брендам говорить со своей аудиторией на одном языке

Как понять, с чем будет ассоциироваться новый продукт у аудитории? Какие образы и героев подобрать для рекламы, чтобы она была и понятна и актуальна вашим клиентам? Как усилить маркетинговую кампанию новыми приемами коммуникации? Рассказываем в материале Центра развития программ дополнительного образования Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, как семиотика помогает брендам выражать смыслы и ценности с помощью различных знаков и знаковых систем.

Задача семиотиков в маркетинге заключается в том, чтобы найти путь, как емко и доступно передать клиентам бизнеса то, чем он может быть им полезен, близок, с какими ценностями солидарен, а также для кого он работает, не пересказывая многостраничные программные документы бренд-команды. Каждый человек живет в коконе из культурных текстов, книг, музыки, фильмов и людей, на которых он ориентируется. Если правильно определить и интерпретировать культурный контекст, который окружает целевую аудиторию, то брендам будет легче определить, как говорить с клиентами на понятном им языке, и благодаря этому эффективно выстраивать коммуникацию и увеличивать прибыль.

Понимание культурной среды помогает брендам не ограничиваться прямым посылом в коммуникациях, а находить новые, запоминающиеся и порой совершенно необычные способы общения с аудиторией. Маркетологи стараются вовлечь максимальное количество каналов, которые могут рассказать о бренде. Поэтому многие компании заинтересованы не только в том, чтобы создать запоминающийся логотип, яркую айдентику и фирменный стиль, но и придумать, как будет звучать их бренд.

Бизнес по всему миру тратит миллионы на аудиобрендинг. Наше ухо, в отличие от глаз, воспринимает информацию в 20 раз быстрее. Именно поэтому аудиальный канал очень важен и эффективен в том числе для того, чтобы передать идею бренда.

Аудиальный логотип легко ложится на слух и легко воспроизводится. А удачную мелодию невозможно забыть. С одной стороны, это позволяет брендам закреплять сильную ассоциативную связь у своей аудитории уже с первых нот, но с другой стороны, компаниям крайне важно очень точно подобрать звуки, чтобы они вызывали у ЦА именно те ассоциации, которые были задуманы маркетологами.

На открытом вебинаре «Семиотика для решения бизнес-задач» Людмила Запорожцева, эксперт в области маркетинговой семиотики, рассказала о том, как бренды по всему миру используют мультисенсорную стратегию в коммуникациях для того, чтобы разговаривать со своей аудиторией.

Например, зная законы восприятия разных геометрических форм, можно влиять на ожидания от вкуса продукта.

После ряда экспериментов с формами было установлено, что можно формировать вкусовые ожидания потребителей продукта с помощью упаковки.

Дело в том, что потребители всегда обращают внимание на форму и внешний вид продукта, что объясняется вопросом выживания. Так, в природе ядовитые и опасные растения имеют острую форму: мы не будем трогать розу из-за острых шипов. Мягкие овальные формы, напротив, воспринимаются людьми на вкус, как более сливочные, сладкие и воздушные, а еда и напитки, в оформлении которых используются остроконечные формы, ассоциируются с остротой. Поэтому производители газированных напитков часто используют остроконечные формы в дизайне упаковок и этикеток, чтобы подчеркнуть «колкий» вкус газировки. А производители сладкого или молочных напитков, зная о такой закономерности, будут скорее их избегать в своих логотипах и дизайне продукта.

Семиотические исследования могут помочь бизнесу эффективно решить большой спектр задач. Семиотика — уникальный метод, который позволяет брендам, не проводя индивидуальных опросов потребителей, а просто оценив культурную среду, в которой он живет, сделать определенные выводы о том, что это за человек, что на него влияет и как он может реагировать на различные стимулы.

Как правило, в компаниях не существует позиций отдельных экспертов, которые могли бы оценить станут ли символы, которые выбрал бренд, мостиком в коммуникациях. Или же провальной стратегией, из-за которой аудитория не поймет бренд и не захочет с ним взаимодействовать. Эту роль могут взять на себя специалисты в области коммуникаций, рекламы, PR и маркетинговых исследований или же внешние эксперты, осуществляющие коммуникационный аудит бренда, такие как Людмила Запорожцева.

Одними из первых освоить набирающий популярность метод семиотических исследований можно на авторском онлайн-курсе Людмилы Запорожцевой «Семиотика для осознанного брендинга».

Больше узнать о брендинге, стратегических коммуникациях и контент-маркетинге можно в нашем Телеграм-канале.