"Зеленая тишина": Вредят ли климатическим амбициям фирм опасения, что их призовут к ответу за "гринвошинг"?

Заботящиеся об имидже компании перестали продвигать свои "зеленые" действия, опасаясь критики за "гринвошинг". Как подобные обвинения могут повлиять на амбиции компаний в области устойчивого развития разбираем в этой статье.

Через шесть месяцев после того, как компанию Lazada обвинили в “гринвошинге” за маркировку продукции с меньшим содержанием пластика как "зеленую" в рамках одноразовой акции по продаже в День Земли, компания перестала сообщать о предпринимаемых «зеленых» усилиях.

Это был случай “зеленой тишины” – когда бренды преуменьшают или занижают свои "зеленые" характеристики, потому что боятся, что их призовут к ответу за "гринвошинг.

На вопрос, как апрельский инцидент повлиял на коммуникации и программы в области устойчивого развития, фирма Lazada с материнской компанией Alibaba и штаб-квартирой в Сингапуре не ответила.

Lazada может оказаться в числе растущего числа фирм, предпочитающих хранить молчание о своих усилиях по обеспечению устойчивого развития. В октябрьском отчете компании South Pole, разработчика климатического проекта, было обнаружено, что одна из четырех крупных частных фирм с нулевыми целевыми показателями не обнародовала свой прогресс в декарбонизации.

В июне полиция провела обыск в офисах Deutsche Bank в связи с обвинениями в том, что подразделение банка по управлению активами DWS ложно маркировало инвестиции как "зеленые", а две недели назад HSBC запретили рекламировать свои климатические сертификаты в Соединенном Королевстве.

В Азии не было предпринято никаких законодательных шагов, направленных на пресечение "гринвошинга", но растущее общественное внимание к заявлениям потребителей и активистов о корпоративной устойчивости может убедить фирмы уйти в тень.

Согласно отчету South Pole, "зеленое замалчивание" вызывает беспокойство, поскольку меньшее количество сообщений, обращенных к общественности, затрудняет тщательное изучение целей.

“Компании могут чувствовать, что шаги, которые они предпринимают, еще недостаточно хороши для информирования заинтересованных сторон, или могут чувствовать, что они не могут сообщать об инициативах в области устойчивого развития, пока не достигнут своих целей”, - сказала Сьюзи Голдинг, новый руководитель отдела устойчивого развития в фирме по связям с общественностью MSL.

Как обвинения в "гринвошинге" влияют на компании

Сингапурский банк DBS недавно был привлечен к ответственности за "гринвошинг" плана по прекращению финансирования угля, а нефтяная компания Shell была уличена в "зеленых" заявлениях, которые не были оправданы ее инвестициями в чистую энергетику.

Обе компании отказались комментировать, как обвинения в "гринвошинге" повлияли на их коммуникации или программы устойчивого развития.

Asia Pulp and Paper (APP), индонезийская бумажная компания, которую часто обвиняли в нарушении обязательства, взятого ею десять лет назад, прекратить вырубку лесов, заявила, что обвинения в "гринвошинге" могут демотивировать команды по устойчивому развитию, особенно тех, кто выполняет обязательства на местах.

“Когда десять лет назад мы начинали наш путь к устойчивому развитию, мы были идеалистами и воображали, что все будут так же взволнованы, как и мы, тем, что наши планы реализуются, и отпразднуют достигнутый нами прогресс”, - сказала Элим Сритаба, директор по устойчивому развитию компании.

Деятельность компании была связана с вырубкой лесов через своих поставщиков и вызвала возмущение, когда в июле прошлого года появился план расширения ее огромной бумажной фабрики на Суматре. План APP по переходу к нулевым выбросам, появившийся в мае, подвергся обвинениям в гринвошинге, так как из него были исключены выбросы от работы на торфяниках.

«Прогресс в области устойчивого развития нашей компании, возможно, не идеален на 100 процентов, но критики всегда будут выделять области, которые не работают», - сказала Элим Сритаба.

По ее словам, к сожалению, в центре внимания обычно находится история компании, повторяются утверждения о прошлом, при этом достигнутый прогресс не признается. «Для некоторых наблюдателей не имеет значения, что мы делаем, они просто закрывают глаза», - сказал она.

Означает ли "зеленая тишина", что программы устойчивого развития тоже уходят в тень?

Призыв к ответу за "гринвошинг" может подтолкнуть фирму к повышению эффективности своей деятельности в области устойчивого развития, но это может привести к срыву программ устойчивого развития, предполагают некоторые наблюдатели.

Чери Тан, глава отдела по связям с общественностью, науке и устойчивому развитию в Азиатско-Тихоокеанском регионе агрохимической компании Bayer Crop Science, говорит, что обвинения в "гринвошинге" могут затруднить получение внутренней поддержки проектов в области устойчивого развития.

“Требуется гораздо больше объяснений заинтересованным сторонам и гораздо больше времени, чтобы получить одобрение на ресурсы, необходимые для работы”, - сказала Тан, которая также работала в области устойчивого развития и коммуникаций в фирме по производству потребительских товаров Unilever и индонезийской целлюлозно-бумажной компании APR.

Но Тан сказала, что критика гринвошинга может подтолкнуть организации к улучшению, сославшись на улучшения, внесенные в Круглый стол по устойчивому пальмовому маслу, в связи с критикой со стороны НПО за спорные сертификаты “зеленой пальмы”.

Корпоративная уязвимость

По словам Тан, часть проблемы компаний, обеспокоенных последствиями "гринвошинга", заключается в низкой склонности к риску, когда они честно говорят о том, как трудно добиться устойчивого развития.

Устойчивое развитие - это “движущаяся цель”, постоянно развивающийся процесс совершенствования, и компании должны стараться донести эту реальность, сказала она.

“Корпоративная уязвимость” – когда компании признают свои сильные и слабые стороны, это способ умерить критику. Но компании редко хотят говорить о неудачах.

По ее словам, большая прозрачность в отношении проблем, связанных с реализацией "зеленых" целей, может проложить путь к более достоверным коммуникациям в области устойчивого развития и привести к меньшему количеству обвинений в "гринвошинге" ресурсов.