Зачем чебуречной 50 блюд в меню, и почему лучше так, чем одно?

Открывать предприятие общепита с концепцией “суши-пицца-плов-хинкали” на наш взгляд — сомнительная затея. Мы сторонники специализации, монопродукта и экспертности в том, что ты делаешь. Рассказываем, как, не распыляясь на всё сразу, создать меню, которое привлечёт гостей, не наскучит через пару месяцев и позволит наращивать выручки и чистую прибыль. Делимся опытом и будем благодарны за ваш в комментариях.

Мы — международная сеть чебуречных. Порефлексировали и выделили основные принципы, которым мы следовали, создавая своё меню. Ближе к концу даже вспомнили, какие факапы с блюдами у нас случались. Ну и, конечно, готовы подискутировать, сходно ли это с вашим опытом — если у вас есть бизнес в общепите — и какие изъяны вы видите в нашем подходе — тут велком все, от профи отрасли до начинающих.

Скажем сразу:

50% продаж в любой из точек — это наш флагманский продукт — чебурек с мраморной говядиной.

И это не зависит от региона. Это тот самый — первый, классический чебурек со вкусом из детства. Он знаком, понятен и желанен. Именно за ним идут гости в первую очередь. Через него оценивают нашу экспертизу в приготовлении и решают, ок мы или не ок. Как видите, мы растём. Значит, ок.

В основе стритфуда — уличной еды — лежат три кита. Продукт должен:
а) быть максимально простым по составу — 3-4 ингредиента,
б) быть сытным
в) быстро готовиться.
Взять ту же самую пиццу, где базовые ингредиенты — тесто, сыр, томатная основа. Да, есть различные варианты: пицца на толстом тесте, на тонком, римская, с грибами, с ветчиной, пепперони и т. д. Бургер — булочка, мясная котлета и соус. Всё остальное — вариации. Шаурма — в том виде, какой она была изначально, — лаваш/лаффа/пита (то есть тесто), мясо и овощи. Тако — тортилья, овощи, мясо. Простая насыщающая и быстрая еда.
И чебурек с этими популярнейшими блюдами в одном ряду: мясо, лук, тесто.

Открывая чебуречную, мы не изобретали велосипед,не придумывали чебурек заново. Мы лишь следовали правилам стритфуда и «подглядывали» идеи.

Практически весь успешный бизнес основан на идее «кради как художник». Возьми то, что работает, и сделай это по-другому, лучше, привлекательнее для потребителя.

Мы взяли то, что уже было давно придумано, и доработали продукт. Здесь мы не будем говорить о новой упаковке, о маркетинге и in100грамности продукта. Говорим о вкусах, меню, о том, что и как мы делали. И главное — зачем всё это, когда вот он — румяный сочный и горячий полумесяц с дурманящим ароматом. Добавили немного колорита: всё же восточное блюдо.

Есть такая штука — тезаурус вкусов, то есть собрание сочетаний вкусов и продуктов. Издаются толстенными фолиантами на радость начинающим поварам и любителям домашней кулинарии. Там мы найдём классические сочетания: ветчина и сыр, грибы и сыр, говядина и лук, томаты и базилик. Есть более необычные: баклажаны и мёд, клубника и шпинат или креветки и ананас.

Риск, конечно, дело благородное, но мы решили использовать в первую очередь те вкусы, что привычны нашему населению по салатам, пиццам, горячим блюдам. И ещё одно правило при создании новых вкусов для чебуреков: сочетание должно пережить термическую обработку. Вы пробовали варёный ананас? Мы пробовали: не впечатлило.

Почему не остановились на монопродукте — классическом чебуреке, а пошли в расширение?

Потому что голимый монопродукт — это путь в никуда, на этом не вырастить бизнес, не масштабироваться и не задержаться на рынке надолго.

А что делать?

Первое. Разнообразие поднимает возвращаемость клиентов

На чебуреке с одной начинкой далеко не уедешь. К тому же это лишает гостя выбора. Задайте себе вопрос: как долго вы добровольно готовы питаться одним и тем же блюдом. Конечно, пельмешки с мазиком абсолютно божественны, но...
Разнообразием ассортимента мы привлекаем больше людей на разные вкусы. Любители сыра или грибов — велкам. Колбаски или чебурек со сладкой начинкой — получите. Шире ассортимент — шире воронка привлечения гостей. Шире ассортимент — больше вероятность, что человек вернётся попробовать что-то новое, что он не купил сейчас. Сегодня гость попробовал классический чебурек с мраморной говядиной, а завтра захочет с охотничьими колбасками и моцареллой. Больше повторных покупок богу LTV.

Второе. С разнообразным меню проще заходить в города и регионы

Точки ЧебурекМи есть практически везде по РФ. И в каждом регионе есть свои «пищевые» особенности. Сделать чебурек с начинкой из камчатского краба, конечно, гораздо проще во Владивостоке, чем в Астрахани. И на том же Дальнем Востоке начинка из фарша, капусты и специй привлечёт почитателей пянсе, в то время как в среднем Поволжье так и останется экзотикой из категории «цэ» ABC-анализа.

Поэтому сделать Ctrl C + Ctrl V, не учитывая особенностей региона и менталитета, невозможно и неправильно. А с помощью разнообразия мы добавляем местного «колорита» и легко заходим в нужный регион.

Третье. Разнообразное меню = увеличение среднего чека
Два чебурека съесть за раз часто бывает слишком. Один чебурек — можно и не наесться. Чебурек + напиток — уже более менее. И, раз уж есть фритюр и ингредиенты, то мы добавили снэки и закуски, которые можно приготовить легко и быстро: луковые кольца, хворост, картофель-фри и наггетсы.

Идеальный расклад: гость покупает что-то, кроме чебурека, чтобы начать приём пищи, либо — чтобы закончить. Посетитель точки доволен: он поел чебурек, снэк/десерт и выпил напиток. Для собственника бизнеса такие позиции как соус, десерты или закуска — это допродажа, а значит, рост среднего чека.

Четвёртое. Экономическая целесообразность приготовления

Фудкост в ЧебурекМи составляет около 30%. Это если говорить про чебуреки. У такого продукта как мини-чебуреки фудкост составляет 20%, то есть прибыль с продажи одной порции выше, чем в среднем по больнице.

У чебурека-пирога фудкост — 27-30%. По ТТК, по рецепту, мы продаём как бы два чебурека, плюс сметана и зелень. И вот ты уже продаёшь два чебурека, но за счёт красивой подачи — чуть дороже.

Одни и те же ингредиенты и три разных блюда в меню: кто-то купит ребёнку мини-чебуреки, себе классический, другой забежит и возьмёт чебурек-пирог домой или в офис, чтобы разделить с коллегами. А по мнению программы учёта — это тот же фарш и лук, та же мука, вода, соль и перец. И в двух случаях из трёх мы продали продукт с более низким фудкостом при прочих равных затратах.

Это называется «прошивка меню»: когда в разных блюдах одни и те же ингредиенты. И чем больше таких позиций, тем быстрее точка делает оборачиваемость продуктов — и они всегда свежие. Поставщики любят тебя за объёмы и дают скидки. А когда продукты долго лежат на складе (или в холодильнике) — они портятся, а твои деньги просто заморожены на товарном остатке. Двойной минус. Именно поэтому мы в ЧебурекМи изначально старались побыстрее крутить продукты и деньги.

Пятое. Выжать максимум из оборудования

Поскольку точка ЧебурекМи ограничена по площади, а задирать инвестиции и ставить дополнительное оборудование не всегда целесообразно и экономически выгодно, мы используем по максимуму фритюр. Да, в нём можно пожарить сочные и вкусные чебуреки. А ещё это отличная возможность готовить такие блюда как картошка-фри, луковые кольца, наггетсы или хворост. Потому что все эти блюда — по сути то же самое тесто и начинка внутри. Причём начинка та же самая, что и для чебуреков.

Как только мы открыли первую точку — собственную розницу, то сразу рванули в бой. Мы решили сделать всё и сразу. Изначально спроектировали больше 50 разных вкусов и сочетаний. Много это или мало? Однозначного ответа нет, но этой цифры вполне достаточно, чтобы удивить даже самых избалованных гурманов.

Мы привозили чебуреки на дегустацию в головной офис управляющей компании, делали опросы гостей и вводили новые позиции в режиме тестовых, продавая их лишь по себестоимости.

Сбор обратной связи помогал понять, чего не хватает блюду. Тогда мы отрабатывали технологию снова и снова, и опять всех кормили. Только после такой многоэтапной работы уже вводили лучшие позиции в «боевое» меню.

Конечно, не всё шло гладко. Были провалы.

Первое блюдо, которое потерпело фиаско, — ПП-чебурек. Да, возможно, мы просто погнались за модной темой ЗОЖ и правильного питания. Начали делать пп-чебуреки на сухой сковороде и без масла. Но, увы — это был уже не чебурек. Скорее кутаб. Можно было бы ввести в меню и кутабы, но чебуречное тесто без фритюра получалось просто дубовым. Можно было завести новое тесто, поставить плиту, купить сковороды, но мы посчитали и поняли, что профита тут мало.

Вторая попытка сделать что-то интересное и необычное — веганский чебурек — тоже не выстрелила. На тот момент в меню был плов (это тема для отдельной статьи, как долго мы его готовили, как он нам нравился и почему не зашел в продажах) и к нему мы подавали салат из капусты и моркови. Попробовали сделать чебурек с этим салатом внутри — получились просто варёные овощи в тесте. Да и веганы как брали у нас чебурек с клубникой и бананом, так и продолжали это делать.

Третья попытка — но больше для хайпа и прикола — чебурек с гречкой и тушёнкой к 23 февраля. На это блюдо была даже акция: сколько раз отожмёшься, столько на него будет скидка. Чебурек получился очень сытный, но за счёт гречки — суховатый. Акция зашла на «ура», но в основное меню мы эту позицию включать не стали. Накормить гостей разово, в честь праздника — да, но на постоянку такой чебурек вряд ли бы стал востребован.

Сейчас мы не отрабатываем новинки сами. Этим занимаются наши лучшие франчайзи, у которых работают несколько точек и они уже профи в чебуреках. Новую позицию технолог отрабатывает на любой действующей точке, составляет ТТК (технико-технологическую карту), и уже потом мы передаём это блюдо остальным партнёрам на тест. Если позиция заходит, то вводим её в основное меню. Критерий простой — позицию меню покупают, значит зашло. Да, есть определённые инструменты, чтобы поднять продажи конкретного блюда, которые быстро выводят его в топ. Но если после такого буста блюдо скатывается в ту самую пресловутую категорию «цэ», значит, места в меню ему нет.

Вывод №0. Считай деньги

Цель расширения меню — получить больше прибыли. Это не искусство ради искусства. Анализ, стратегия ценообразования и продвижения новых продуктов и снова анализ — опираемся на это, а не на «я считаю, что зайдёт».

Вывод № 1. «Адаптируй или кради как художник»

Берите то, что уже придумали до вас, улучшайте и адаптируйте под себя. Добавляйте «изюм» и что-то новенькое. Выдумывать новое — это долго, затратно и в 90% случаев — мимо.

Вывод №2. Дайте гостю выбор

Монопродукт — вот когда он прям моно-моно-моно — это хорошо, но это приедается. Дайте гостям возможность выбора из чего-то в моменте и возможность вернуться к вам и попробовать что-то ещё.

Вывод №3. Не пренебрегайте закусками

Во-первых, это согласуется с выводом номер два, а во-вторых, это даст вам ощутимое увеличение среднего чека. Ну и нам с детства мама говорила «закусывать надо».

Вывод №4. Знайте свою аудиторию

Не нужно продавать “снег” эскимосам, а свинину на Кавказе. В этом мало денег. И еще меньше смысла. Используйте местные локальные вкусы и продукты, которые люди знают и любят, и разбавляйте их условной экзотикой.

Вывод №5. Не бойтесь ошибаться

Лучше сделать и ошибиться, вернуться и исправить. Чем не делать ничего и упустить возможности. Не бойтесь собирать обратную связь у гостей заведения, просите писать отзывы, собирайте самые частотные замечания относительно вкуса. И дорабатывайте, докручивайте продукт.

Временами нам было легко работать над меню, а иногда — не очень. В процесс были включены несколько десятков сотрудников, мы потратили уйму времени и денег, чтобы получить то меню, которое есть у ЧебурекМи сейчас. Но главное — нам это было по кайфу и в результате мы зарабатываем. Чего и вам желаем.