АСИ: как найти деньги через маркетинговые исследования?

— Как крупные компании тестируют идеи, продукты и рекламные кампании;

— Как исследования могут привести к прорыву на любом рынке;

— Какие инсайты генерируют бизнесу большие деньги;

— Как получить больше прибыли за счет оптимизации процессов.

👉Видеоверсия подкаста:

Наталья Пилипенко, ведущая

Илья, привет! Расскажи про агентство, чем оно занимается, чтобы понятно было на языке услуг.

Илья Мельник, гость

Мы одна из старейших исследовательских компаний в Питере. Нам уже 24 года. Располагаемся в Питере, но работаем с федеральными клиентами. Это как раз вот такое наше отличие от большинства региональных компаний. У нас среди клиентов крупные игроки: «Газпром Нефть», «Деловые линии», «ВГТРК», такого рода. И как раз таки мы с этими брендами успешно работаем, проводим им самые разные, самые сложные проекты, успешно конкурируя с федеральными игроками.

Наталья Пилипенко, ведущая

А как ты оказался вообще в этом бизнесе?

Илья Мельник, гость

Да, ну, на самом деле это случайная история, то есть можно придумать какую-то штуку, что вот мол я с детства мечтал, кем я буду: не космонавтом, а социологом. Но это, конечно, не так. Получилось, что я поступил на социологический факультет Петербургского госуниверситета, потому что не поступил на два других, скажем честно. И поступил туда, куда поступил. Сначала был очень расстроен, пытался перепоступать через год, но это сложная история. Обычно же это мало кому удается, только людям с очень высокой организацией. Вот мне не удалось. И в итоге так получилось, что я закончил соцфак СПБГУ, потом там получил ученую степень кандидата наук.

И где-то, наверное, курса со 2-го, с 3-го мы уже начали работать, тем более, что там, в общем, масса была применений для социологов, это разного рода электоральные вещи. Выбирались губернаторы, депутаты — такой как раз благодатный ресурс для того, чтобы привлекаться на такого рода кампании. Поэтому мы очень рано начали участвовать в опросах.

Я сам ездил по регионам, ходил с анкетами по квартирам, стоял на улице, на пикетах, что только не делали. Мне как-то сказали, Илья, проведи опрос в рамках какой-то предвыборной кампании. А тут штука в чем, нас вроде это мы учили на соцфаке, но, к сожалению, как я говорил, факультет прекрасный, преподаватели прекрасные,но в основном это был такой научный, теоретический марксизм-коммунизм.

Наталья Пилипенко, ведущая

Да, как это применять? Мне тоже всегда было интересно, где эти люди потом работают, которые на социологов учатся.

Илья Мельник, гость

Да, это как раз проблема всего высшего образования фундаментального, оно не прикладное. Из моего потока, наверное, в исследованиях работает процентов 5 от силы.

Наталья Пилипенко, ведущая

И все работают у тебя?

Илья Мельник, гость

Нет, не у меня, работают в разных компаниях, в том числе клиентских. Так что вот в целом я как пришел в профессию в после учебы, так этим и занимаюсь. То есть поработал в найме, в разных компаниях, потом сделал свою.

Наталья Пилипенко, ведущая

А для кого вы работаете? То есть для всех ли отраслей бизнеса, всем ли нужны исследования? Расскажи по крупности, потому что есть же, наверное, мнение, что это только крупным бизнесам доступно в силу разных причин.

Илья Мельник, гость

На самом деле исследования нужны абсолютно всем. Причем это такая история: это ее плюс и минус. Это как поиском занимаются все, только, может быть, некоторые неосознанно или неправильно. Исследованиями тоже занимаются все. Выбираешь ты себе отель, чтобы поехать на Новый год — это тоже исследование. Выбираешь ты себе магазин, все что угодно, книжку какую-то, технику бытовую в квартиру — это все исследования.

Просто эти исследования на разном уровне проводятся и с разной методологией. Возвращаясь к бизнесам: так получается, что исследования как бизнес-услуга — достаточно дорогая штука. Да, и, к сожалению, понятно, что мы бы рады были работать со всеми, но, объективно, в основном, это крупный бизнес, даже не средний. Потому что среднему бизнесу наша рекомендация: ребята, берите какого-то маркетолога или ресечера себе и делайте in-house, потому что это дешевле.

Наталья Пилипенко, ведущая

Ну как еще средний бизнес рассуждает? Вот у меня есть полмиллиона, или я их вложу в рекламу, и завтра уже увижу результат, или я вложу в исследование. И когда-то я узнаю, как мне сделать, чтобы потом мне это пронесло денег.

Илья Мельник, гость

На самом деле тут логика должна быть следующая. Если у бизнеса есть, например, полмиллиона рублей на рекламу, он должен задуматься, а как мне этот бюджет потратить более эффективно. Потому что, например, креатив, с которым вы выходите, его надо тестировать. Тестировать можно по-разному. Сейчас есть там разного рода АБ-тесты. Но бывает, что не все под эти АБ-тесты выходит.

Например, если вы планируете какую-то телевизионную рекламную кампанию — там это вообще не сработает. И тогда у вас возникает такая дилемма: есть рекламная кампания на полмиллиона, вы можете потратить, например, 50 000 на то, чтобы тестировать креатив и понять, что девушка с декольте смотрится лучше для вашей целевой аудитории, чем какой-то суровый, брутальный дядька. И отклик будет выше, вы получите выше конверсии и все остальное.

Поэтому в данном случае как раз-таки исследование оправдано. Другое дело, что агентству неинтересно работать с вашими 50 тысячами рублей. Например, вы владелец пекарни, который думает, как ему назвать булочку или какую цену поставить. Вы эту исследовательскую функцию можете реализовать in-house. Сейчас инструменты все для этого есть. А агентства нужны, когда у вас это такая уже системная работа.

Аналогия такая: вот тебе надо просверлить отверстие у себя дома в стене, ты просверлил его худо-бедно. А если тебе надо сделать тысячу отверстий? Тебе нужно уже купить инструмент, всё остальное, тебе просто этим некогда заниматься. И здесь уже начинается такая история, что проще нанять профессионала.

Наталья Пилипенко, ведущая

А почему это дорого?

Илья Мельник, гость

У любого рода исследования, как у любого рода работы, есть, наверное, две составляющих по издержкам. Первое и самое основное, в связи с ростом зарплат и дефицитом кадров на рынке, — это стоимость рабочего времени специалистов. Потому что, казалось бы, что может быть сложным? Разработать анкету. Но нет, это, как минимум, день работы специалиста.

8 часов: мы сюда добавляем все налоги, компьютер, страховки и так далее, какие-то административные истории. И получается уже вам что-то не сделать за 3000 рублей. Кроме того, что это надо разработать инструментарий, потом это все посчитать, нарисовать красивый отчет, надо еще сами данные для исследований собрать. Здесь мы сталкиваемся уже, с так называемой полевой работой.

Когда кто-то в маркетинговых исследованиях вам говорит про то, что люди вышли в поле — это не то же, что они в работают полях с комбайнами. Это такой профессиональный сленг. Означает, что интервьюер пошёл опрашивать респондентов, данные собирать. Это тоже стоит определенных денег. Есть зарплата интервьюера и есть какая-то мотивация респондента, если она предусмотрена.

Наталья Пилипенко, ведущая

Иногда респондентам платят, иногда нет?

Илья Мельник, гость

Иногда платят, иногда нет. Вариантов миллион в зависимости от задачи. И возвращаясь к твоему вопросу, опять же, какому бизнесу нужны исследования? Нужны каждому. Просто вы на своем уровне можете эту функцию исследования реализовать с теми инструментами, ресурсами, которые у вас есть.

Полным-полно курсов на эту тему. У нас была история идея сделать свою школу, Академию АСИ, но это всё не просто, к сожалению, не доходят руки, потому что очень много проектов.

Наталья Пилипенко, ведущая

Мне кажется, любое агентство в какой-то момент хочет это сделать. Это, во-первых, и школа для входящего трафика новых сотрудников, которые внедряются в процесс.

Илья Мельник, гость

Да, в целом это интересно, но всё упирается в людей и во время.

Наталья Пилипенко, ведущая

К тому же работа с клиентами обычно на первом месте…

Илья Мельник, гость

На самом деле, образование клиентов — это важная история, потому что у нас клиенты крупные, хорошие, это, как правило, специалисты очень высокого уровня и квалификации, но, тем не менее, поскольку они не являются профессионалами именно в сфере исследований, мы им тоже с удовольствием про какие-то новые методы рассказываем.

Наталья Пилипенко, ведущая

То есть их нужно погружать в процесс, чтобы исследование было качественным. Потому что, в сфере диджитал, если сузиться, в сфере SEO, обязательно. Если бизнес не вовлечен в процесс, то получается, что на выходе может не получиться никакого результата. А у вас так же, да?

Илья Мельник, гость

Результат мы, конечно, получим, просто в отличие от SEO, наш результат сложнее измерить. Сложно понять, что исследование «туфтовое», если картинки нарисованы, отчёт большой, всё красиво, пачка с таблицами, А они потом никому не нужны, потому что на этапе постановки задачи не учли какой-то важный нюанс. Или там оказалось, что вопросы надо было задавать немножко по-другому, а мы доверились брифу, и не было времени что-то тестировать.

Поэтому, конечно, как с любой услугой, в чем фишка услуги, что у вас есть определенное взаимодействие с поставщиком услуги. Даже если вас просто банально стригут, если вы будете мешать человеку, вас подстригут плохо.

Наталья Пилипенко, ведущая

Да, но если говорить о маркетинге, есть очень разные степени вовлеченности. В контекстной рекламе, мне кажется, меньше специалист погружает собственника или маркетолога в какие-то нюансы, только отчет ему поможет интерпретировать. А есть сфера, где прям нужно бизнес привлекать. Чем лучше будет бриф изначально, и чем больше данных из брифа, тем лучше будет, получается, результат исследований.

Илья Мельник, гость

Да, но тут еще очень важно, что этот бриф был правильно составлен. Тогда получается эта синергия, когда мы понимаем задачу клиента. По разным причинам клиент может не писать свою задачу в брифе. Ну, например, у него задача просто показать себе высокий KPI, чтобы получить премию. Да, он это вам никогда в жизни не скажет, но по факту выйдет, что мы вроде бы что-то тестируем, а нужно получить запланированный результат.

Наталья Пилипенко, ведущая

А он этого не может в брифе раскрыть, но зато скажет в личной беседе.

Илья Мельник, гость

Да, бывает, в неформальном общении все эти вещи могут раскрыться. Ну это я уж утрирую, на самом деле такого рода вещи нам практически не встречаются. Бывает, что клиент сам не всегда понимает цель, и тоже требуется определенная работа, чтобы эту цель правильно сформулировать, потому что правильно поставленный вопрос — это половина ответа. В случае с исследованиями, если мы вместе с клиентом правильно сформулировали бриф, правильно сфокусировались на том, какие вещи надо выяснить в этом исследовании, на чем сделать акцент, тогда результат получится максимально хороший.

Наталья Пилипенко, ведущая

Мы уже заговорили как раз про цели. Главная цель бизнеса, собственно, это прибыль. И интересно послушать именно про исследования, которые помогают экономить. Какие это могут быть опросы? Первое, что мне, например, на ум пришло, когда я готовилась, что есть же опрос удовлетворенности сотрудников. Ведь это на самом деле дорого — нанимать новых людей. Если в результате этого опроса получается, что компания узнает о себе данные, которые можно легко поправить, то она сэкономит какую-то сумму денег. Это работает так, правильно?

Илья Мельник, гость

Я бы не ставил такое слово «экономия». Мы вот сейчас могли бы сэкономить на студии, записаться в моей машине, например, или просто сесть на улице. Мы бы сэкономили деньги? Прекрасно, да, но это получается такая дурная экономия, потому что деньги ты сохранил, а результат получился сильно хуже.

Я бы говорил, что задача собственника — это повысить эффективность использования ресурсов, как в том моем примере с рекламой. У вас всё равно откручивается реклама, то есть полмиллиона все равно тратится. И вы можете своими силами, просто применив какие-то инструменты, хотя бы голову, которая у вас точно должна быть, вы можете повысить эффективность этой «открутки».

Наталья Пилипенко, ведущая

А может быть, вообще её не надо крутить?

Илья Мельник, гость

Совершенно верно. Это первая история. Вторая — есть из таких самых частых задач, которые к нам приходят. Это тестирование рекламы и креатива. Это разного рода ценовые исследования. Когда у нас речь идет про, например, какую-то маленькую не сетевую булочную или пекарню, там все очень просто. Сегодня мы поставили цену одну на булочку, она не прокатила. Завтра мы начинаем цену откатывать. Хотя это не очень хорошо. Потребители тоже не дураки, они все это видят. Но крупный бизнес не может так экспериментировать с ценами. И ему, когда он выводит новый продукт, надо понимать, за сколько он может его продать.

Например, выходит новый айфон. Apple посчитали его себестоимость, поставили цену в 4 раза больше. Добавили какую-то маржу. А люди были готовы купить этот айфон и в 5 раз дороже. Тогда компания банально теряет деньги.

Третий момент — это действительно разные метрики удовлетворенности, лояльности клиентов. Они вам не позволяют сэкономить напрямую, но за счет того, что вы начинаете чувствовать, чем живут ваши целевые группы (а сотрудники это тоже целевая группа), вы лучше понимаете, что им нужно, что им надо предлагать и какие узкие места у них бывают. Например, для бизнеса это очень частая задача: когда опрашиваются клиенты, и есть такой опрос по разным точкам контакта. А насколько вы довольны тем-то, быстро ли вы дозвонились в колл-центра, быстро ли вам оформили договор, быстро ли была сделана доставка и т.д. Дальше вы это анализируете, там есть куча разных сложных моделей, на любой кошелек, что называется. И как раз результат может показать, что в целом все хорошо, но здесь у вас просадка. Если вы здесь подкрутите, будет вообще великолепно.

Наталья Пилипенко, ведущая

Условно, уборщица плохо моет на входе, и это влияет на впечатление.

Илья Мельник, гость

Совершенно верно. Здесь каждый раз очень правильный вопрос про то, насколько это влияет на общую удовлетворенность. У нас как раз есть специальные методики, которые позволяют рассчитать связь. Ладно, например, что-то клиенту не нравится, но это какой-то фактор совершенно второстепенный.

Наталья Пилипенко, ведущая

И клиент, например, один-единственный клиент про это упомянул.

Илья Мельник, гость

Да, и оно может быть для вас достаточно дорогостоящим — исправление этого фактора. Если вы просто будете «кидаться» для того, чтобы угодить всем, вы потратите много денег. Вот это как раз из исследований все видно: они позволяют, пожалуй, не экономить, а более эффективно организовать вам все бизнес-процессы. И в зависимости от уровня бизнес-процесса: стратегический, продуктовый, просто отдельный проект, — у вас будет свой результат.

И в зависимости от уровня бизнеса вы можете эту исследовательскую функцию реализовать. Хотите сами, хотите наймите маркетолога или ресетчера, хотите наймите агентство, его контролируйте. Результат у вас на выходе должен быть один, что вам это в конечном счете помогло заработать.

Наталья Пилипенко, ведущая

Я вспомнила один пример, который как-то услышала на форуме. Там рассказывали, что есть премиальный спортклуб, и они делали глубинное интервью. Был там был неожиданный инсайт, который я запомнила. Есть группа людей, которые ходят заниматься спортом, но на самом деле они не ходят заниматься спортом, они ходят посмотреть, показать себя. И с помощью глубинного интервью этот клуб выяснил, что у них плохие зеркала. Люди в них не фотографируются, потому что там плохой свет, они полнят. А у них там была проблема, что их редко упоминают в соцсетях. После замены зеркал их гораздо чаще стали упоминать в соцсетях. Вроде бы, это такая банальная штука, и она такая дешевая, но она там улучшила показатели именно вот этого user-generated content, когда люди тебя отмечают и лояльность свою демонстрируют.

Илья Мельник, гость

Тот пример, который ты привела, очень хороший. Я могу сказать, чтобы на такого рода инсайт выйти очень сложно. Сейчас есть такая мода на небольшую примитивизацию. Понятно, что у нас везде есть люди, которые тестируют юзер-интерфейсы, есть слово «кастдев», которое профессиональные исследователи очень не любят. Никакой кастдев вам такую глубину не даст. Чтобы человек вам разговарился про то, что, ребята, простите, у меня вот в этом зеркале получается жирный зад, это надо очень-очень глубоко погрузиться, докопаться. То есть, скорее всего, это исследование проводилось действительно очень высокими профессионалами, и вот такого рода вещи, они действительно бизнесу генерят большие деньги. Они копеечные во внедрении, но вот именно с точки зрения процесса ресерчинга они довольно сложные. Из подобного: мы однажды тестировали для одной розничной сети их кухню, их продукты кафе в сравнении с конкурентами.

Это очень сложно, потому что есди мы продукцию вот этих ребят могли просто взять с их стойки, то конкурентов нам приходилось довозить. Это была сложная задача, чтобы получилось так, чтобы конкуренты приехали не остывшие, чтобы было адекватное сравнение. Особенно проблемы были с кофе, например. Просто попробуйте, довезите кофе горячим. И по итогам этого исследования у нас как раз заказчик предпринял, внедрил ряд инноваций и в рецептуру, и в упаковку, что самое главное, потому что оказалось, что упаковка тоже очень сильно влияет. И позже мы увидели, что это действительно отразилось на чеках.

Наталья Пилипенко, ведущая

А что касается зарабатывания денег путем исследований, я так предполагаю, что часто речь идет именно о продукте. Например сейчас, когда некоторые зарубежные бренды поуходили, российские бренды такие: «О, мы были в middle-сегменте, мы сейчас premium станем!». Мне интересно, насколько действительно исследование может дать такие результаты, что, допустим, к вам приходит бизнес, говорит:«Слушайте, мы продаем недорогие куртки, а хотим продавать их как в premium. Проведите нам исследования, будут ли наши куртки премиум покупать или нет?».

Илья Мельник, гость

Тут действительно открылись огромные возможности после 2022 года, после ухода брендов. Но, к сожалению, то, что мы видим, большинство владельцев марок не мыслят такими категориями, они в основном полагаются не на исследования, а на какие-то интуитивные вещи, которые, конечно, очень часто перестают срабатывать, особенно при переходе из сегмента в сегмент.

Поэтому здесь вот такого рода задача, как ты говоришь, она стандартная: ты хочешь перейти в какой-то другой сегмент за счет каких-то характеристик, все это тестируется, все это можно делать. Может быть ты просто думаешь, а если я повышу цену своей куртки на 2000 рублей, купят или нет? Но эксперимент проводить я не хочу, чтобы не терять сезон.

Наталья Пилипенко, ведущая

Но если не говорить об одежде, другая сфера. Хотят повысить цены, как они с этой гипотезой к вам приходят?

Илья Мельник, гость

Часто бывает так: у тебя или выводится какой-то новый продукт, предположим, новый цифровой продукт, или новое блюдо в кафе, или новая марка воды, или ты продавал всю жизнь молоко, решил сделать премиальное молоко с какими-нибудь добавками.

Есть такая компания Valio, мы с ней тоже работали до ее ухода. Активно тестировали разные вещи с добавками: была тема, что если в молоко что-то добавлять, вроде как потребители за это готовы лишнего доплачивать, и добавка стоит 3 копейки, а ценность она может дать 10 рублей. Мы ищем элементы, которые дают наибольшую выгоду и наибольшую ценность для потребителя, при этом меньше всего стоят для производителя. Из таких самых простых вещей: мы делали исследование для застройщика одного и выяснили, что буквально один элемент общественного пространства, который можно сделать во дворе, он совершенно копеечный на фоне стоимости постройки дома. Но ценность этого комплекса, в котором это есть, и в рекламе, в которой написано: «Ребята, у нас есть вот это», она возрастает на проценты.

Наталья Пилипенко, ведущая

Ну, условно, там, гамаки, например?

Илья Мельник, гость

Условно гамаки или мангалы, хотя это были не они. Условно, ставя эти мангалы, они вам дают очень сильный прирост, и люди начинают гораздо сильнее желать купить квартиру в таком доме. Для того, чтобы такого рода вещи выявить, как правило, помнишь, мы вначале спрашивали, зачем вот эти агентства, зачем их вообще привлекать, почему это так дорого стоит. Дело в том, что такого рода вещи и как раз в лоб спрашивать нельзя. Такого рода вещи надо вытаскивать. Есть разные методики, есть вот эти глубинные методики, качественные они называются, когда мы фокусируемся на получении какой-то глубинной развернутой информации от потребителей, типа вот том кейсе со спортзалом и зеркалами.

Специально подготовленные люди берут интервью, они разговаривают с человеком и пытаются как раз докопаться не до того, что он декларирует, потому что как правило все скажут, ребята, всё хорошо, я в зеркале красавчик, но не фоткаю, потому что я же сюда пришел заниматься, а не фоткаться. Вот. А для того, чтобы тебе докопаться до реальной причины, надо пройти определенный путь. То есть человек должен дойти до такого уровня доверия.

Наталья Пилипенко, ведущая

Мне сейчас еще в голову пришел, знаешь, какой пример, когда ты в ресторане, и подходит официант, говорит, вам все понравилось? И он уже ждет, что ты ему скажешь «да». А когда ты ему говоришь «нет», он так теряется. Зачем он тогда он спрашивал?

Илья Мельник, гость

Это к вопросу о том, почему исследования очень часто нельзя проводить силами персонала. Потому что сотрудники, особенно сотрудники в местах продаж, они, конечно же, понимают, что часто премии от этого у них зависят, они вам будут очень сильно эту оценку смещать.И владелец бизнеса такой, блин, у меня же было хорошее меню, хорошая цена, все было хорошо, но человек почему-то не вернулся. Ребят, ну вот был небрежный официант, и просто оказалось неудобно сказать, я проголосовал рублем и не пришел. И вот как раз-таки сбор обратной связи, исследование, наверное, если такую аналогию проводить. Это и есть сбор обратной связи, только научный. У нас специалисты знают, как эту научную связь собирать методологически правильно. Они вам позволяют организовать процесс сбора информации так, чтобы не было искажений.

Это тоже очень важно, потому что часто такое обывательское мнение, что я сам это могу сделать, что сложного. «Сколько у вас анкета стоит? Тысячу рублей? Да вы что-то издеваетесь, я сейчас все сделаю за 100 рублей, и у меня студенты выйдут и опросят». Только получится на выходе совсем другой результат.

Наталья Пилипенко, ведущая

Можешь вспомнить самый трудозатратный кейс, который много ресурсов ваших задействовал?

Илья Мельник, гость

В основном, это какие-то вещи, которые связаны с проведением опросов во всех регионах нашей необъятной Родины. Такое тоже часто бывает. И в сжатые сроки.

Наталья Пилипенко, ведущая

А онлайн нельзя?

Илья Мельник, гость

Онлайн можно многое опрашивать, но не все. Например, аудитория ТВ. Или особенно по каким-то госконтрактам бывают ограничения. Допустим, пенсионеры. Они, конечно, в онлайне есть, но все равно пропорция не такая, приходится выходить в поле или по телефону звонить. И когда это у вас идет с выборками по 15−20 тысяч человек на страну, это, конечно, тяжело. Мы же всегда живем в условиях других ограничений, всегда есть другие проекты, время года, какие-то дедлайны.

И вот всё это вместе вам даёт как раз-таки трудозатратность. Это как авария происходит всегда от того, что у вас несколько факторов совпали, и вот тут сложность возникает, когда совпадает несколько факторов.

Наталья Пилипенко, ведущая

Интересен кейс с телеканалами. Почему они, например, в онлайне не могут протестировать, зайдёт сериал или нет.

Илья Мельник, гость

Аудитория разная там просто. Нет, конечно, тестируется очень много. То есть, на самом деле, если мы говорим про съёмку контента, есть даже целое агентство, которое на этом специализируется. Мы тоже такого рода проекты делали. То есть, активно тестируется… Ну, слушайте, телепродукт — это продукт в первую очередь. У него есть упаковка, анонсы, трейлеры и так далее.

Наталья Пилипенко, ведущая

То есть там много всего еще можно тестировать?

Илья Мельник, гость

Оно не только можно, оно тестируется. Потому что это деньги. Если вы вложили денег в сериал какой-то, и у вас аудитория его включила, посмотрела 3 минуты, сказала спасибо, нет, — то вы сожгли просто деньги в данном случае. Понятно, что каналы и продюсеры научились эти все риски понижать, но все-таки как сделать такой прорывной продукт, чтобы он всем заходил, никто не знает, иначе это были бы уже миллиардеры. Приходится тестировать отдельные элементы.

Наталья Пилипенко, ведущая

А насколько вообще сейчас актуальны офлайн-опросы? Понятно, про пенсионеров мы уже говорили, это актуально. Но ведь сейчас столько данных в интернете, особенно в социальных сетях. Пользуете ли вы тоже этими данными?

Илья Мельник, гость

Да, мы, конечно, пользуемся. Поскольку у меня долгий срок работы на рынке, он позволяет к каждому новому такому хайповому буму относиться уже более спокойно. Лет по 10 или 15 назад, когда только соцсети уже стали тем, чем они стали, была история, что исчезнет все, останутся одни соцсети, исчезнут все исследования, одно сплошное телевидение, как в «Москва слезам не верит». Этого не произошло. У контента, который есть в соцсетях, безусловно, есть много плюсов.

Социальные сети — это такая тревожная кнопка для брендов. Тот же РЖД какой-нибудь, на пост «Ребята, у вас сегодня в электричке был пьяный, он вёл себя плохо, дрался, сотрудники милиции не пришли»,— отреагируют в течение часа. С точки зрения анализа надо понимать, что в соцсетях, во-первых, огромное количество контента генерируется ботами. И также понятно, что тот слепок реальности, который там есть, он имеет очень опосредованное отношение к реальному миру.

Это их серии: почему нельзя проводить исследования на форумах обратной связи, потому что обратную связь оставляешь, когда что-то плохо. Ты редко пишешь, что, ребята, все было хорошо, замечательно, спасибо. Нет, ты скажешь: «А вы знаете, мне там покормили плохо». А покормили тебя хорошо — ну, прекрасно, просто придешь в следующий раз сюда еще раз.

Поэтому если вы смотрите отзывы про любой продукт, как правило, там всегда есть перекос в негатив. Я уж молчу про то, что есть сейчас куча разных инструментов по накрутке отзывов, это мы все понимаем. Кстати, тема с маркетплейсами — такой отдельный кусок исследований, который все ресерчат. Поэтому оффлайн он жив. Иногда бывает, что самый верный способ выйти к целевой аудитории — это все-таки оффлайн.

Особенно, если вам надо показать какие-то картинки, чтобы, например, выбрать то или иное. Особенно, если вам надо убедиться, что это именно тот человек, который нужен. Особенно, если вам нужна какая-то более-менее узкая, целевая потребительская аудитория какого-то бренда или какого-то магазина. Конечно, их проще ловить в местах продаж в этом случае.

Наталья Пилипенко, ведущая

Да, это логично.

Илья Мельник, гость

Не все уходят в онлайн, к сожалению. Хотя доля онлайна с каждым годом растет и растет. Я думаю, у нас процентов от всех исследований, наверное, 60−70 где-то. И каждый год она увеличивается. И вот что еще очень важно, что мы когда говорим про онлайн-исследование, это, конечно, не только сбор данных в соцсетях.

Мы в онлайне можем найти тех же самых людей, которые есть в оффлайне, просто вопрос правильных каналов и механизмов. То есть есть специальные научно обоснованные механизмы, которые позволяют нам собирать через онлайн репрезентативные выборки.

Наталья Пилипенко, ведущая

У меня еще такой вопрос. Следишь ли ты и, соответственно, твои коллеги за тем, как реализовываются потом результаты исследований в определенном бизнесе?

Илья Мельник, гость

Конечно следим. В основном у нас долгосрочные отношения с клиентами. Как правило, они развиваются по спирали: что ты исследовал что-то, сделал продукт, дальше какие-то возникают вопросы, например, вывода каких-то новых фич. И люди опять приходят к нам за повторными исследованиями.

Понятно, что, как правило, у крупных компаний, огромные структуры, это долго, много разных подразделений: не всегда бывает, что действительно ты поисследовал, вроде и продукт хороший, но просто чисто по политическим причинам решили не запускать.

Наталья Пилипенко, ведущая

А какой-нибудь пример можешь вспомнить?

Наталья Пилипенко, ведущая

Ты занимаешься исследованиями на работе, и видно, что тебя это увлекает. Находят ли это в твоих хобби отражение?

Илья Мельник, гость

Да, жизнь — это такой бесконечный процесс познания и исследования. Мы все исследуем мир, безусловно. Я много путешествую, у меня так получилось, что образ жизни позволяет. С одной стороны, ты, конечно, постоянно вовлечен в бизнес, в процессы, всё равно ты следишь. У нас агентство не перешло в конвейер, поэтому всё равно приходится так или иначе контролировать каждый проект. Но время свободное, безусловно, есть. Я довольно много путешествую. У меня больше 110 стран посещенных.

Наталья Пилипенко, ведущая

То есть ты прям за этим следишь? Прям хочешь больше и больше посетить?

Илья Мельник, гость

Да, но тут появляется, что с какого-то момента ты уже начинаешь считать, и уже становится интересно. И становится скучно ехать туда, где ты уже был, или где, например, ты понимаешь, что плюс-минус ты ничего нового не увидишь. Тут я, к счастью, успел объездить всю Европу, Америку, до проблем с визами и со всем остальным. Сейчас мы последние 2−3 года активно ездим по Азии, по Африке. Это безумно интересно.

И как раз мне, как социологу по основному образованию своему, интересно посмотреть, как живут люди. Спойлер: живут плюс-минус одинаково. Эти различия, они не такие большие, и очень многие вещи организованы примерно одинаково. Есть какой-то культурный национальный колорит, но глобально все одинаково.

Наталья Пилипенко, ведущая

Можно, в общем, и там опросы проводить?

Илья Мельник, гость

Ты будешь смеяться, мы на самом деле проводим опросы международные, не так часто. Мы делали год или два назад опросы по отношению к нашей стране. Я не помню, кажется там тестировались перед каким-то саммитом. Еще раз повторюсь, что фишка текущей ситуации в том, что ты можешь, сидя в России, в Петербурге или неважно где, ты можешь провести исследование буквально в любой точке мира.

Если у тебя есть инструмент, если ты знаешь как, есть способы собрать мнения людей. Самое простое через интернет, конечно, но можно и прозвонить. Поэтому мы по миру тоже такие исследования проводим.

Наталья Пилипенко, ведущая

Если подытожить все сказанное, как все-таки исследования помогают бизнесу, мы уже выяснили, не зарабатывать, а более рационально распределять средства?

Илья Мельник, гость

Оно позволяет, скажем так, тестировать разные действия и получать обратную связь со всего, что ты делаешь. И вот здесь, наверное, такой совет собственникам, предпринимателям, который хотелось бы дать. Конечно, я не верю в то, что подкаст чему-то может научить. Ты можешь максимум чем-то заинтересоваться, а дальше тебе надо уже самому погрузиться и понять, как это работает.

Так вот, я надеюсь, что, может быть, мой такой пламенный рассказ про исследования кого-то сподвигнет чуть больше разобраться в этой теме, понять хотя бы, как оно работает на пальцах. Мне кажется, что для любого владельца бизнеса принципиально важно хотя бы немножко начать в этом разбираться. Опять же, полно материалов на эту тему, не обязательно заканчивать MBA или какие-то курсы большие проходить, но просто хотя бы уделить этому несколько часов, чтобы погрузиться, и понимать, какие инструменты есть, как они могут в вашем бизнесе применяться, и, соответственно, какую пользу вы из этого можете извлечь. Не обязательно это будет стоить много денег.

Наталья Пилипенко, ведущая

Я, кстати, еще считала такие смыслы, когда ты про это рассказывал: открытость. Мне кажется, вот эта открытость к миру, открытость к новым знаниям. Потому что предприниматели, да и вообще люди, склонны к туннельному мышлению: я вот знаю этот мир, я знаю свое дело, я знаю, как это работает. А поговорив с людьми, сделав качественное исследование, можно получить такие инсайты, что просто вау!

Илья Мельник, гость

Так и есть. И, собственно, как раз мотивация привлечения консультантов, потому что консультантов, как правило, за счет того, что они работают с кучей разных бизнесов одновременно, есть возможность брать примеры из каких-то разных сфер и ими обогащать ваш кейс. И тут действительно есть такая аналошия как низко висящий фрукт. Если человек, например, что ну очень часто бывает, не проводил никаких исследований, ничего не делал, ты прям видишь, что вот ты копни хотя бы тут немножко, на тебя просто повалятся инсайты, и ты потом с ума сойдешь, как ты без этого жил.

Поэтому если ты этим не занимался, то эти низко висящие фрукты так и останутся висеть. Если процесс исследования уже интегрирован и поставлен, конечно, там сложнее, потому что у вас каждая оптимизация, она требует все больше и больше усилий. Но, тем не менее, зато вы продолжаете совершенствоваться.

Наталья Пилипенко, ведущая

Спасибо тебе большое за беседу. Очень было интересно. Я чувствую, эта тема просто не на один подкаст. Всегда интересно послушать человека, который увлечен настолько своей работой.

Илья Мельник, гость

Спасибо большое. Спасибо, всем счастливо.

Это был подкаст от агентства поискового маркетинга Zum Punkt. Нам важно знать, каких гостей вы хотели бы видеть в следующих выпусках – пишите свои предложения в комментариях. И подписывайтесь на нас, чтобы на пропустить новые интервью! Мы планируем выпускать их ежемесячно.