“Сейчас маркетинг - про отношения. Недостаточно просто рассказать про себя и дать людям крутой продукт"

Интервьюер: Мария Цибарт, SMM-менеджер пиццерии “Базилик”

Не часто встретишь людей, которые буквально фанатеют от своей профессии. Наташа - одна из них. По тому, как она говорит о маркетинге, может сложиться ощущение, что она им не занимается - она им живёт. Кажется, так бывает, только когда мастер проник в самую суть своего ремесла, и оно становится настоящей философией его жизни. Следите за мыслью…

Как ты решила стать маркетологом и как поняла, что это твоё?

Когда мне было 14, мы с мамой решали, куда мне поступать. То есть я думала над этим, а мама помогала найти мне соответствующую информацию. Я точно понимала, что это будет Москва. Я с 10 лет собиралась поступать “в Москву”. Тогда это был МГИМО, потому что я смотрела передачу “Умники и умницы”, победители которой зачислялись в МГИМО без экзаменов. Но ближе к делу было понятно, что нужно выбирать профессию, а не ВУЗ, и дальше смотреть топовые ВУЗы с соответствующим факультетом.

Как-то я листала какой-то блокнот, знаешь, формата тех ежедневников, которые всем дарят на разные праздники. В нём был список перспективных профессий на ближайшие 10 лет или что-то такое. И я наткнулась на маркетинг, на описание... Мне оно очень понравилось. На тот момент у нас уже была “Экономика” в школе и мне было интересно то, что мы изучали. В общем откликнулся мне маркетинг. Так и завертелось.

Выяснилось, что это совсем молодая профессия в России. В 1989 году открылся первый факультет маркетинга как раз в Плехановской Академии (сейчас университет им. Г. В. Плеханова - прим. редактора). То есть в год моего рождения в Россию пришёл маркетинг, понимаешь? (смеётся) Мы нашли где-то пять вузов во всей Москве, у которых был факультет маркетинга или что-то около. И я во все пять, кажется, или четыре поступала. Целилась, естественно, в Плешку, туда и пошла.

Мы изучали разные аспекты маркетинга и, на самом деле, в процессе ты изучаешь разные аспекты деятельности любого предприятия, любого бизнеса. Основной посыл в маркетинге - люди покупают не товары, а удовлетворение своих потребностей или решение своих задач. Это главный принцип, который нужно усвоить. И через эту призму мы раскладывали работу предприятия или бизнеса в целом.

Так вот, когда я училась, я понимала, что мне очень нравится, мне действительно интересно, я всё схватывала на лету. Мне очень хотелось в этом работать! Так я и стала маркетологом.

Как ты оказалась в команде пиццерии “Базилик”?

Ооо! Шёл 2021-й год, позади у меня было 15 лет жизни в Москве, высшее маркетинговое образование, 11 лет опыта работы. Сначала я занималась digital-рекламой, потом руководила отделами интернет-рекламы, потом стала директором по маркетингу. Очень большой сейчас фокус именно на интернет в маркетинге, потому что всё происходит в интернете, поэтому двигаться по карьере было довольно легко.

Параллельно я консультировала и в какой-то момент мне стало интересно развиться как бизнес-консультант. Маркетинг - это системообразующая штука в бизнесе, но он является частью общей картины, которую составляет бизнес. И без понимания того, о чём бизнес как сущность в принципе, ты не можешь действительно качественно делать маркетинг внутри бизнеса. Так что я решила подняться выше на уровень и отучилась на курсе Курпатова “Векторное кольцо” (А. В. Курпатов - автор бизнес-курса “Векторное кольцо” - прим. редактора).

Потом меня пригласили поучиться на модератора этого курса - это фактически бизнес-консультанты или бизнес-коучи, но именно в рамках курса. То есть ты удалённо сопровождаешь студентов этого курса. В процессе обучения они собирают собственный бизнес по технологии “Векторное кольцо”, а ты определёнными вопросами выводишь их на какие-то классные мысли, осознания, шаги, которые помогают им развивать свой бизнес. Мне, конечно, это было очень интересно, и я радостно согласилась.

Там мы и “встретились” с Валерой Плотницким (директор и совладелец пиццерии “Базилик” - прим. редактора). На курсе мы с ним не общались, но он меня заприметил, так сказать, запомнил, что я занимаюсь маркетингом. И когда они с Виталей (шеф-повар и совладелец пиццерии “Базилик” - прим. редактора) собрались открывать пиццерию - в мае дело было - Валера мне написал.

Я тогда как раз искала себя и думала, как мне дальше жить. Буквально так и думала - “Как мне дальше жить?”. Мы созвонились с Валерой. Мне очень понравился его подход и то, что они собираются делать. Он сказал, что они хотят бросить вызов ”До-До”, построить бренд.

Чтобы ты понимала, запросы “нам нужен бренд и маркетинговая стратегия” - огромная редкость, ты их вообще не слышишь! В смысле, в 99% случаев люди так вообще не формулируют задачи! Бизнес приходит и говорит: “У нас выручка такая-то, нам нужно повысить выручку до такой-то!”, или “Трафика нам! Трафика налей!”. Такого, чтобы микро-, я не знаю, нано-бизнес сказал “нам нужен бренд” - вообще не бывает… А тут сидит в моём ноутбуке Валера из Магадана и просит построить бренд! Это был просто взрыв! Взрыв мозга!

Было понятно, что человек мыслит системно и глобально. Я почти сразу сказала, что невозможно открыть заведение в городе, если ты не знаешь, чем город живёт. Маркетинг же занимается тем, что упаковывает ценность продукта и бизнеса так, чтобы люди понимали, что это для них, про них, и ради них. А когда ты не знаешь, что за люди живут в городе, чем они живут, как город устроен - вообще ничего не понимаешь, атмосферу не чувствуешь - невозможно качественно выстроить маркетинг. Поэтому я сказала, что я приеду на месяц - запустим пиццерию, проработаем первые пару недель, а дальше посмотрим.

Так я и оказалась в команде.

Что ты слышала о нашем городе до того, как сюда приехала?

Я слышала только “еду в Магадан” - вот эту фразу.

У тебя были вообще какие-то представления об этом городе?

Вообще никаких. Полный ноль.

А как ты решилась сюда переехать?

Ахахаха, ты знаешь... Я до сих пор не понимаю!

Но ты рада, что ты здесь осталась?

Да, конечно! Ну в смысле... Я пришла, наверное, к такому пониманию жизни, что надо идти за тягой. Когда ты о чем-то думаешь и тебя в это тянет - то надо просто выключить голову и туда идти.

Конечно, когда я думала: “Господи! Я еду в Магадан!”, мозг просто вопил: “Ты что, дура что ли?! Ты вообще сумасшедшая? Это просто полный бред! Ну в смысле, где это? Восемь часов от Москвы лететь! Кто так делает?!” Но душа, понимаешь, она просто помнила вот это вот “нам нужен бренд и маркетинговая стратегия, мы хотим бросить вызов ”До-До” и глаза Валеры при словах “у нас очень вкусная пицца”…

Я ещё тогда с Виталей пообщалась, именно онлайн, и Виталя мне сказал одну фразу: “Я хочу просто делать вкусную пиццу в этом городе!”. Сидит такой, понимаешь, мужик брутальный с татухами, в тельняшке и говорит “я просто хочу, блин, делать самую вкусную пиццу в городе!”…

Больше ничего не надо, понимаешь? Всё, ты туда просто едешь без вопросов. И мозг такой: “Ну давай, давай, до свидания!” (смеётся).

Что такое маркетинг и зачем вообще нужен маркетолог?

Слушай, вот буквально недавно я собрала очень простое объяснение, что такое маркетинг. Именно мАркетинг (смеётся). Итак, мАркетинг отвечает за три вещи: привлечение клиентов, удержание клиентов, и развитие клиентов.

Привлечение - это про новых людей в бизнесе.

Удержание - это про то, что эти люди возвращаются. Есть такой показатель - lifetime value. Это ценность клиента (в рублях) за всю его “жизнь” в твоем бизнесе - пока он пользуется твоими услугами или покупает твои товары. Если проще, то сколько денег клиент тебе приносит за всё время отношений с твоим бизнесом. Удержание про это.

И, соответственно, развитие клиентов - это про средний чек. То есть ты делаешь что-то, чтобы клиент каждый раз приходил и ты давал ему бОльшую ценность, а он оставлял у тебя больше денег.

Маркетинг как раз отвечает за все процессы, за активности, которые работают на эти три показателя - количество новых клиентов, количество денег, которые каждый клиент приносит за всю свою “жизнь” в бизнесе, и средний чек. Из этого всего, собственно, складывается выручка.

Какую роль маркетинг играет в пиццерии “Базилик”? Получилось бы такую пиццерию построить без маркетинга?

Однозначно нет. Без ложной скромности - маркетинг здесь выполняет системообразующую функцию. Одно дело - готовить самую вкусную пиццу в городе. Другое дело - создать такую среду для клиентов, в которой, во-первых, они могут заинтересоваться, понять, что это самая вкусная пицца в городе, попробовать и сравнить этот вкус; во-вторых, им будет хорошо от того, что они остаются с нами.

Сейчас уже практически нет дефицита. Какой продукт ни возьми, всегда есть альтернативы. Нет такого, что ты открылся, к тебе набежали и ничего больше не нужно - все только тебя и ждали! Такого нет уже практически ни в какой сфере, поэтому когда ты что-то делаешь крутое, если ты это не упаковал грамотно, не донёс, и не сделал так, что люди к тебе радостно возвращаются снова и снова - ты обречён на забвение.

Сейчас маркетинг - про отношения. Недостаточно просто рассказать про себя и дать людям крутой продукт. Нужно ещё и поддерживать отношения с людьми, нужно их благодарить. Именно про это системы лояльности, отвечающие за то, чтобы люди оставались с тобой, в твоём бизнесе надолго.

Должна быть взаимовыгодная история, когда ты даёшь ценность людям, а они - тебе. Им вкусно и классно, приятно общаться с нашими менеджерами и службой заботы - мы всё время запрашиваем обратную связь у клиентов. А они понимают, что их слышат, что они влияют на качество нашего продукта, и нам не всё равно, что они думают о нашей пицце, о напитках, о сервисе. Это отношения и их нужно выстраивать. Иначе ты просто загнёшься очень быстро.

Конечно, можно открыться на хайпе и хапнуть денег. Но очень быстро всё сойдёт на нет.

И всё время нужно меняться - всё время что-то совершенствовать, что-то добавлять, дополнять. Это тоже требует очень грамотного маркетингового сопровождения. Опять же, ты можешь очень круто всё делать - у тебя могут быть гениальные процессы, ты можешь что-то всё время изобретать. Но если ты это никак не транслируешь - люди об этом не узнают и ты не получишь на это никакого отклика.

Но маркетинг действительно классно работает только тогда, когда есть вот эта ценность, которую можно упаковать, когда изначально продукт создается такой, что люди за ним будут охотно возвращаться.

Если продукт плохой, то на одном маркетинге он не выживет?

Нет. Это будет всегда какая-то краткосрочная быстро умирающая история.

Когда ты запускаешь какую-то рекламу, как понять, что она сработала и что деньги не потрачены зря?

Тут есть два не то что подхода - два сочетающихся аспекта.

С одной стороны есть такая реклама - в интернете или через QR-коды - когда ты можешь померить, сколько людей перешло на сайт, сколько в итоге купило и сколько денег принесли эти покупки. И даже не только количество, но ещё и ROI (англ., return on investment - прим. редактора) - отдачу на инвестиции. То есть ты вложил 100 000 рублей, например, в рекламу. С этих 100 000 рублей “пришло” 300 000 рублей выручки. И твой ROI - x3. Вот в таких показателях измеряется эффективность затрат.

Но полно каналов, которые ты так не замеришь. Мы повесили в пиццерии, допустим, плакат с QR-кодом. Но откуда мы можем знать, сколько человек не перешло по QR-коду, но прочитали, ознакомились с этой информацией и потом что-то сделали - в зависимости от того, что мы просили сделать в этом плакате. Тогда работают какие-то косвенные связки, когда ты накладываешь данные.

Например, у нас ездят брендированные маршрутки. Они начали ездить в какой-то момент и какой-то период времени они ездят. И ты смотришь: так, до того, как они начали ездить, у нас такие показатели по выручке, или по количеству клиентов - смотря в чём оцениваешь успех конкретного маркетингового инструмента. А после того, как они начали ездить, появилась некая динамика.

Но здесь зашита очень большая погрешность, потому что ты же не только маршрутки запустил, в этот момент ещё что-то происходило - сарафанное радио работало, например. А оно у нас вообще не управляемое и невозможно оценить его вклад в появившуюся динамику.

Хотя есть инструменты, которые позволяют считать заказы, приходящие по рекомендациям клиентов, и выручку от них соответственно. Понятно, что мы не сможем все рекомендации отследить. Кто-то просто продолжит рассказывать где-то про нас, где-то упоминать устно, после чего придут новые люди и закажут… Но все рекомендации учитывать, на самом деле, и не нужно. Считать нужно только то, чем ты можешь управлять. Потому что если ты не можешь управлять объёмами в канале, зачем тебе эти показатели? Они тебе ничего не дадут, они просто бесполезны.

Есть ли какой-то волшебный, самый эффективный инструмент, который привлекает наибольшее количество клиентов?

Нет, ты знаешь, никаких волшебных инструментов нет. Я каждый раз сталкивалась с этим “магическим мышлением”, когда работала с разными бизнесами, консультировала… Есть такой стереотип, что есть какой-то НАШ инструмент, который мы должны найти - и всё! Мы его запустим и к нам польются деньги “из крана”, клиенты валом будут валить. Нет такого инструмента.

Любой инструмент продвижения может быть эффективным. Ты даже можешь свой какой-то изобрести - сесть на велик, проехаться по городу с каким-нибудь плакатом - что угодно. Эффективность инструмента зависит от четырех вещей.

У каждого человека есть какие-то потребности. Вот даже про пиццу если говорить, далеко не все любят пиццу, далеко не все её заказывают. То есть мы уже не для всего Магадана, мы для какого-то сегмента людей, которые любят заказывать еду с доставкой на дом и при этом любят пиццу. Так вот первоочередная задача - чётко определить тот запрос, тот параметр, по которому ты очерчиваешь свою целевую аудиторию. Наш сегмент - это люди, которые заказывают еду на дом.

Далее, эти люди не 24/7 хотят заказывать еду на дом, у них есть и другие процессы в жизни. И есть какие-то такие ситуации, в которых они приходят к тому, что хотят заказать еду на дом. Поэтому второе - это контекст, в котором находится человек. Что у человека в голове? В какой момент он хочет заказать пиццу на дом?

Тут важно, что у решения заказать пиццу на дом есть разные стадии. То есть когда человек уже решил заказать пиццу, он просто ищет, где её заказать. А до этого есть другие этапы - например, он просто подумал, что хорошо бы на день рождения заказать пиццу. А до этого он просто живёт и думает о своих делах, но при этом любит заказывать пиццу на дом под какие-то события. Это называется маркетинговая воронка.

И тут возникает третий момент - ты думаешь, как бы привлечь этого человека, что ему сказать и показать. На этих разных стадиях, в этих разных контекстах тебе нужно донести человеку разные вещи, чтобы он обратил на тебя внимание. Если ты человеку, который просто живет своей жизнью и любит заказывать пиццу на дом, будешь говорить: “В нашей пицце лучший сыр!” или “У нас самое тонкое тесто!” - он не отреагирует. Он сейчас не думает о том, чтобы заказать пиццу, он не прикидывает, в какой пиццерии сделать заказ, поэтому твоё продуктовое сообщение ему нерелевантно. Этот контакт не сконвертируется в следующий этап воронки. Нужно, чтобы твой посыл сочетался с тем, что у человека сейчас в голове, с его контекстом, с этапом его пути к покупке.

И четвертый элемент - это как раз канал. Ты понимаешь, что вот с этим сообщением ты пойдёшь в какой-то канал, в котором, вероятнее всего, есть много людей, находящихся на нужном этапе пути к покупке, и это сообщение их зацепит. А в этом канале обычно ещё есть свои правила - как в нём выглядит реклама, какой размер креатива, какой размер текста, что в нём люди делают вообще, с какой задачей туда приходят. Если аудитория сидит там и развлекается - это одна история. Если новости про бизнес читает - это другая история. Если сидит и пиццу заказывает - есть же агрегаторы доставок еды - это третья история. То есть ты ещё и адаптируешь посыл к каналу, к задаче, с которой в нём сидят люди.

Вот эти четыре элемента должны сочетаться. И если ты выбираешь канал, исходя из того, кто там сидит, с какими мыслями в голове, на каком этапе пути к покупке, и что ты должен ему сказать, чтобы привлечь внимание к своему предложению - канал будет эффективно работать.

Есть ли разница между работой рекламы в Магадане и работой рекламы в других городах?

Конечно! Считается, что в городах до 100 000 человек абсолютно другая коллективная динамика в сравнении с городами с населением 100 000+. В более крупных городах население более разрозненное, люди более изолированны друг от друга. Соответственно, сарафанное радио работает сильно хуже и скорее на уровне районов, где опять же до 100 000 человек.

Если говорить про Магадан - когда я сюда приехала, я поняла, что надо делать упор на такие мероприятия, про которые будут говорить в городе. То есть можно, конечно, завесить весь город наружной рекламой, купить рекламу на ТВ, на радио, как это в Москве стандартно делается. Если ты хочешь построить охват в Москве, нужно очень активно продвигаться в таких вот медийных каналах, как региональное телевидение, например. До сих пор его кто-то смотрит - для меня это удивительно, но тем не менее. В Магадане же имеет смысл делать упор на то, про что будут говорить, чтобы сарафанное радио работало на максимум.

У нас есть какая-то прямая реклама - например, в поиске Яндекса и на партнерских сайтах Яндекса (сеть) - контекстная реклама это называется. Мы привлекаем трафик на сайт. Но это совсем небольшой бюджет. В основном мы фокусируемся на системе акций, на регулярных дегустациях, и на том, что мы очень активно собираем обратную связь, стимулируем людей делиться ею, отзывы оставлять в картах и так далее. На этом мы, в основном, и росли. Плюс у нас была база клиентов, оставшаяся от предыдущей пиццерии. И это тоже стало нам большим подспорьем. Мы по ней сделали рассылку о том, что мы открылись, и довольно много клиентов из этой базы стали нашими клиентами.

В крупных городах, конечно, если ты прямо город хочешь охватить, то без серьёзной медийной рекламы не обойтись.

Сейчас реклама на каждом углу и возникает такое ощущение, что у людей уже должен был выработаться некий фильтр рекламы. Неужели она до сих пор работает?

Ну смотря какая... Совершенно верно, есть проблема так называемой слепоты. Ну как, проблема... Тут вообще история про то, что у людей за счёт огромного количества информации - реклама же тоже вид информации - сформировалось очень переключающееся внимание и очень фильтрующее. Сейчас говорят о таком явлении как клиповое мышление. У тебя буквально секунда-две, чтобы зацепить человека, иначе он просто тебя пролистает и забудет, или вообще не обратит на тебя внимания.

Но тем не менее, любая информация, если она действительно несёт какую-то ценность, обращает на себя внимание. И это уже к вопросу о том, как она подана - как, когда, кому, в каком контексте. Поэтому если ты делаешь рекламу, тебе надо понимать, как, когда, кому, и где это подавать. Золотое правило маркетинга и рекламы в частности - давать нужную информацию, в нужном месте, в нужное время, нужным людям. Когда всё это сочетается, нет никаких проблем с тем, чтобы люди тебя заметили, потому что они ищут решение своей потребности - голода, например, и нежелания или отсутствия времени готовить при этом. Они думают об этом и тут ты со своей аппетитной пиццей, которая приедет через час. Ну очевидно, на эту информацию обратят внимание!

Акции и скидки - это обман?

Да нет, конечно. Знаешь, вот возьми любое явление, любую штуку - само по себе это не хорошо и не плохо, не обман и не правда. Всё зависит от того, что человек вкладывает в эту штуку, когда он её совершает. Любая акция и скидка может быть обманом, а может быть заботой о клиенте и пониманием, что лояльность клиента должна вознаграждаться.

Никто не обязан быть тебе лояльным в эпоху изобилия альтернатив. Никто не обязан оставаться с твоей пиццерией и заказывать только у тебя, даже если ты обалденно вкусный! Есть много чего ещё обалденно вкусного - пицца, на самом деле, конкурирует не только с пиццей, а ещё со всякими суши-роллами и вообще со всем, что можно заказать на дом. Много чего вкусного можно заказать на дом, может быть, не в Магадане, конечно... но и в Магадане, думаю, тоже! И опять же, у всех разное понимание о том, что такое вкусно, что такое не очень вкусно. Поэтому, когда ты делаешь прямые скидки - нужно, чтобы человек точно понимал, за что ему такая радость.

Например, стандартная акция “Один плюс один..”, то есть заказал две пиццы - третью получил в подарок. За что? Непонятно. А когда ты делаешь такую акцию, в которой совершенно прозрачно, какую ценность тебе клиент даёт, за что он получает скидку либо какой-то подарок, тогда человек уже не может думать, что это обман. Ну просто автоматически! Эта схема исключает историю про то, что тебя обманывают. Потому что ты чётко понимаешь, за что тебе это всё благо привалило и какая выгода бизнесу от этого.

Когда ты бездумно какие-то скидки раздаёшь, чтобы быстро всё распродать, допустим, тогда, конечно, сомнительно всё это выглядит. Тогда эта история и рождается: “Ага, люди падкие на скидки! Давайте мы напишем, что этот товар стоит 300 рублей, зачеркнём, напишем рядом 100 рублей!” Хотя там себестоимость 2 рубля вообще! Понимаешь? И всё! Все побегут это раскупать.

К сожалению, такие схемы часто используются и произошла инфляция всех этих скидочных акций в том смысле, что доверия к этому нет. Скидки везде и всюду, направо и налево…эти черные пятницы совершенно неадекватные. Уже вообще нет никакой ценности в этих предложениях.

Сейчас кешбэки популярны. Кэшбеки это продвинутая история и она как раз из идеи, что люди должны понимать, за что они получают бонусы. Ты купил на 2 000 рублей - тебе вернулось 5%. Ты купил у нас, ты пришел к нам, оставил у нас деньги и мы тебя благодарим - тебе вернулись баллы. Опять же, тебе вернулись баллы, а не деньги. Мы же с тобой отношения выстраиваем, мы тебе деньги отдавать обратно не должны, чтобы ты пошёл их тратить где-то ещё. Мы тебе даём баллы, чтобы ты их мог у нас и потратить потом. И если тебе понравилось, приходи, тебе будет в следующий раз дешевле, потому что ты вернулся. Это вознаграждение - всё логично, прозрачно и честно. Такое никогда не воспринимается как обман.

Как завоевать сердца наших покупателей?

На самом деле, очень простой механизм! Если ты делаешь то, что ты делаешь, от сердца, с любовью, действительно вкладываешь в это душу - люди это всегда чувствуют и тянутся к этому. То есть отношение рождает отношение.

Например, можно думать: “Блин, клиенты всё время негативят! Что им надо? Вот почему он звонит, просит перечислять всё меню?”. Бывают такие люди, которые звонят по телефону и просят озвучить меню. Менеджер у нас всё меню перечисляет - такая-то пицца, столько-то стоит, такой-то размер. И когда ты реагируешь негативно на подобные вещи, когда у тебя все клиенты - идиоты, то у тебя никогда не получится вызвать у них отклик, действительно выстроить с ними отношения.

А вместо этого можно относиться с пониманием, осознавать, что ты работаешь для людей, тебе нравится что-то делать для людей. Да, у них могут быть какие-то свои особенности и “загоны”. Да, кто-то промокоды не может нормально куда-то ввести, какие-то ошибки у кого-то постоянно вылезают и прочее. Но ты же всё это сделал для них. Вот у человека что-то не получилось - для тебя это означает, что есть в этом процессе какая-то сложность и его нужно упрощать. И каждая такая ситуация наводит тебя на мысль о том, что ещё можно улучшить, чтобы людям было удобнее. Когда ты из этой идеи исходишь - из любви, проще говоря - и бизнес строишь, и к клиентам относишься, и продумываешь маркетинг, и материалы создаёшь - это всегда видно.

Вообще, когда маркетинговые материалы сделаны из идеи, это очень заметно. Они транслируют ценность и показывают “мы классные”, “мы для вас”! С любовью сделаны! А когда маркетинг существует просто для галочки: “Нам нужно сказать вот это и вот это. У нас акция один плюс один будет три! Две пиццы берёшь - одну получаешь в подарок!” Какой в этом смысл? Какая идея? Непонятно. Всегда видна разница.

Что делать, когда клиент оставляет плохие отзывы или плохие комментарии?

Не бывает плохих комментариев. Бывают комментарии, указывающие на какие-то проблемы. Но не всегда комментарии клиента о том, что что-то не понравилось, указывают на наши проблемы. Мы работаем с едой, а вкусы у всех разные. Кому-то что-то сильно солёно, кому-то что-то недосолено... Мы на это, конечно, всегда обращаем внимание и всегда перепроверяем. Но если это какие-то единичные комментарии, скорее всего, это просто дело вкуса.

А бывает, человек реально пишет о каких-то проблемах, которые имеют место быть. У нас не всё отлажено, мы не так давно открылись - полгода это не так много, чтобы все процессы выстроить, чтобы идеально всё работало, как часы. Есть какие-то вещи, которые западают, есть точки роста. И на какие-то идеи наводят именно клиенты. То есть нет плохих комментариев в этом смысле, есть только обратная связь, которая указывает на места, где нужно приложить ещё усилия, и развиваться.

Тут важный момент тоже есть. Можно ведь садиться и с самими собой разбираться: что нам ещё где-то нужно докрутить? Но как ты поймешь, что возникшие идеи улучшений дадут наибольший эффект? Он будет, только если людям эти улучшения действительно важны. А когда люди пишут какую-то критику, это означает, что вот эти моменты людям реально важны. Таким образом, ты можешь приоритизировать те точки роста, в которых тебе нужно провести работу в первую очередь. Тогда эта работа даст самый крутой результат. А дальше уже можно какими-то мелочами заниматься, которые ты сам видишь изнутри.

А если конкретно? Вот человек написал, что он не доволен. Что ему отвечать?

Честно отвечать. Если наш косяк - мы так и пишем: “Да, у нас бывают задержки. Да, в пиковые периоды курьеры не всегда успевают”. У нас есть промокод, который мы даём, когда действительно какой-то серьезный “косяк” происходит. Здесь какая идея. Мы честно признаём, что мы не идеальны, мы развиваемся, и при этом мы понимаем, что у человека возник негативный опыт, о котором он написал. Мы его благодарим, что он обозначил нам эту точку роста, и делаем так, чтобы он всё равно захотел к нам вернуться и с пониманием отнёсся к тому, что у нас есть какие-то западающие моменты.

Главное - ничего никогда не надо отрицать и негативно реагировать на критику. Нужно просто признавать свои ошибки, если они имеют место быть. И честно говорить, что мы обратили на это внимание. Все комментарии по еде передаются шеф-повару, все комментарии по сервису передаются управляющему. Они всё это обрабатывают, смотрят, думают, что с этим можно сделать, если с этим что-то можно сделать.

Если это дело вкуса - мы так и пишем. Я как служба заботы так и пишу. Вот кто-то написал, что пицца “Мясной отрыв” слишком солёная. До этого вообще никто никогда не писал про это, а тут человеку было очень солёно. Конечно, может быть такое, что у нас что-то где-то пошло не так, поэтому я передаю комментарий шеф-повару - только он знает, не менялось ли что-то в закупке, например. Но в целом, обычно ничего не менялось, и я отвечаю, что это, скорее всего, момент вкуса и всякое бывает.

А ты сама оставляешь отзывы?

Очень редко, ооочень редко. Для меня действительно удивительно, что люди оставляют отзывы, потому что я их практически никогда не оставляю (смеётся). Но что-то их стимулирует... С другой стороны очень редко было такое, что мне приходило сообщение с просьбой оценить мой опыт, а потом - “Спасибо за то, что вы нас так высоко оценили, оставьте отзыв в картах и мы пришлем вам промокод на скидку 300 рублей в благодарность”.

Надо понимать, что отзыв - это тоже работа человека. Он должен приложить усилие, что-то сделать для тебя. Он же не для себя его оставляет. Ему, конечно, классно, он может восхититься пиццей, сидя за столом со своей семьей. Но ему совершенно не обязательно идти и что-то где-то писать про тебя. Поэтому дай ему что-то, чтобы ему захотелось это сделать, как-то его поощри.

Мне никогда не приходили такие сообщения, поэтому я иногда, очень редко, но иногда оставляю отзыв, когда я действительно очень оценила подход. Я же ещё с точки зрения маркетинга всегда думаю, естественно - “Блин, вот это да, это хорошо они сделали!”.

Что тебе больше всего нравится и больше всего не нравится в твоей работе?

Какой хороший вопрос! Я тебе могу ответить на этот вопрос.

В работе, когда ты отвечаешь за маркетинг, да и в любой работе - не важно, за что ты там отвечаешь и кем ты работаешь - всегда есть несколько аспектов. Есть аспект созидания, когда ты сидишь и генерируешь какие-то идеи - например, о программе лояльности или о каком-то рекламном материале, или какой-то текст пишешь, или какую-то стратегию продумываешь... Вот это всё мне безумно нравится!

Потом, есть момент организации процессов. Всё, что ты напридумывал, нужно реализовать. И если ты руководишь проектом, командой - не важно, каким-то блоком в бизнесе - тебе нужно уметь организовать вот эту реализацию того, что задумано, грубо говоря. И здесь уже идёт работа с разными людьми, здесь идут какие-то сроки, ты себе ставишь какой-то график и в принципе управляешь тем, чтобы процесс двигался, чтобы все всё присылали в срок, чтобы все, кто тебе что-то делает, делали именно то, что тебе нужно. Это мне тоже нравится.

Есть история про анализ эффективности или неэффективности того, что ты делаешь, аналитика. Здесь ты должен изначально продумать, как ты вообще всё, что ты делаешь, можешь оцифровать, какие там вообще показатели эффективности. Вот эту всю систему показателей нужно продумать, понять, как это всё можно замерить, и организовать сбор этих показателей. Вот это мне не очень нравится. Именно анализировать я люблю. Но мне нравится анализировать, когда всё уже собрано, когда я сказала, что мне нужно посчитать, и дальше кто-то магическим образом это всё, значит, собрал, визуализировал всё красиво...я смотрю красивые графики и диаграммы и делаю свои выводы.

У меня очень показательно - в списке задач постоянно передвигаются задачи, связанные с тем, чтобы запихнуть в табличку что-нибудь, какие-то данные, что-нибудь собрать, какую-то информацию, чтобы как-то что-нибудь оценить, эффективность чего-нибудь. Поэтому, конечно, очень круто, когда в маркетинге - в отделе или в команде - есть человек, который отвечает за аналитику, именно за сбор и обработку всех данных, которые позволяют оценить эффективность маркетинговых действий.

Это, конечно, очень разные вещи, когда ты руками сидишь собираешь все эти циферки и информацию, и всё это засовываешь в какие-то графики, и то, что я говорила про созидание, про творение, про управление процессами... То есть это вообще разные навыки и совместить это в одном человеке невозможно. Поэтому эта часть западает у нас сейчас. Но мы используем некоторые сервисы, которые оцифровывают всё, что можно, автоматически, чтобы ты смотрел на красивые графики и ничего для этого не делал, даже человека не нанимал.

Какая была самая безумная идея по продвижению пиццерии “Базилик”?

Она до сих пор у меня есть! Мне очень хочется, чтобы мы вышли на улицу и бросались друг в друга пиццей! И все были в соусе! Вообще в сыре! Как в этих американских фильмах, когда там начинают все бросаться едой. Чтобы обливались коктейлями! Вот весь этот треш… как это называлось? Harlem Shake! Вот чтобы был какой-то треш типо Harlem Shake, когда все творят безумие на видео толпой. Вот что-то такое мне очень хотелось бы сделать, но мы вряд ли это реализуем.

Ты разбираешься в трендах?

И да, и нет. С одной стороны я не отслеживаю тренды, которые меняются просто каждые полгода, три месяца, месяц... Сейчас вообще каждый день может что-то меняться. Это лишняя информация для меня, она никак не помогает в том, чтобы делать качественный маркетинг.

Есть такие истории, когда ты выстраиваешь процесс реагирования на происходящее и постоянно ”хайпуешь”. Что-то происходит - ты бац! это в инфоповод обернул какой-нибудь, сделал креатив - если про маркетинг говорить - и вышел с ним в соцсетях очень быстро. Такие штуки есть, но для этого нужны большие ресурсы. Это люди, которые мониторят постоянно пространство, которые понимают, как какие использовать инфоповоды и быстро генерируют контент. Это должно работать, как конвейер - в больших корпорациях так и происходит.

В принципе, все, кто умеют хайповать, в смысле, продвигаются на всех этих ситуативных историях - они этот процесс именно так и выстраивают. Есть специальные люди, которые этим занимаются. Я бы лично никогда этим не занималась. Максимум - я бы могла найти людей, объяснить им, что нужно делать, и просто управлять этим процессом. Мне самой эти тренды не интересны. То есть я не отношусь к тем людям, которые постоянно мониторят какие-то новости и так далее.

Что касается трендов в маркетинге - они меня сами находят, потому что я живу в этом мире. Я тоже человек, тоже потребитель, и я тоже что-то вижу через призму своего маркетингового мышления. Я всегда оцениваю - “Ага, тут какая-то крутая штука, можно это использовать, этого я ещё не видела”... Мы сейчас (в другом проекте) запускаем платформу, где очень классные возможности по выстраиванию программы лояльности - представители платформы сами меня нашли. В смысле, они меня не искали, просто я была на бизнес-форуме, познакомилась с женщиной - и понеслась. Оно так всегда и притягивается.

А что касается глобальных каких-то трендов - я скорее разбираюсь в трендах, связанных с развитием людей, что с людьми происходит. Например, что у них меняется мышление на эволюционном уровне. И для меня это как для маркетолога важнее, чем какие-то ежедневные события. Потому что маркетолог, конечно, хороший должен понимать какие-то процессы, которые происходят с людьми в конкретном периоде времени, в исторической ситуации и так далее.

Сейчас, например, очень сильно виден тренд на саморазвитие, на самопознание, на то, чтобы разбираться в своих чувствах, в психологии. Очень многие люди идут профессионально этим заниматься, к психологам обращаются - и это распространяется. Такое внимание на себя, не в эгоцентричном смысле слова, а в смысле “Что вообще я? Кто я в этом мире? Чего я хочу? Что я чувствую?”. Есть такой тренд. На таком уровне - да, разбираюсь.

Есть ли какая-то компания, чей маркетинг тебе больше всего нравится?

Ничего не приходит в голову…

Какие блоги ты сама читаешь?

Я читаю блог ребят, которые занимаются как раз около психологической темой - соционика называется. Это наука о разных типах личности. То есть это ещё не наука, а модель разных типов личности.

Про маркетинг, ты знаешь, есть просто какие-то отдельные вещи, которые я иногда отмечаю. Недавно я про что-то думала, что это просто гениальный маркетинг. Ну то есть это какие-то точечные вещи.

Я же ведь не знаю, как глобально устроен чей-то маркетинг. Очевидно, есть мастодонты маркетинга, я бы даже сказала разработчики маркетинговых технологий. Технологии здесь не в смысле каких-то сервисов, а именно технологии выстраивания маркетинга. Например, Coca-Cola, Procter & Gamble...эти ребята пришли с Запада, а там маркетингу более ста лет. В России маркетингу 33 года - столько же, сколько мне. То есть вообще не сопоставимые цифры. Поэтому на Западе у ребят было гораздо больше времени, чтобы постичь вообще всю суть того, как маркетинг работает.

Coca-Cola - это вообще образ жизни. То есть у них уже продуктом является маркетинг, понимаешь? Не банки эти с газировкой, которые вообще уже давно делаются в каком-то Китае или я не знаю, где они производятся. Есть просто рецептура, которую они штампуют. Какие-то изменения происходят, но вообще классическая Coca-Cola - она так и продается десятилетиями. А вот маркетинг ребята превратили в искусство. То есть они делают разные интеграции, какие-то спонсорства, какие-то у них невероятные рекламные кампании, идеи, когда продукт переплетается с какой-то рекламной кампанией, что-то адаптируется…короче, высший пилотаж! Но, конечно, печалит, что это такой товар...ну в смысле, не то чтобы я адский ЗОЖник, но сладкая газировка с непонятным составом это совершено не то, что хотелось бы видеть с таким классным маркетингом.

Что тебя вдохновляет?

О господи! Сама задаю всем этот вопрос, а мне его никто не задавал! Я даже не знала, что на него так сложно отвечать... Ну нет, я сама его себе задавала, конечно же, всегда. Знаешь, наверное, несколько вещей можно выделить.

Одна история - когда я понимаю, что являюсь частью чего-то классного...и вот…ну люди вообще... проще сказать, люди меня вдохновляют. Люди, которые делают что-то классное и видно, что они, знаешь, делают это классное не просто потому, что так сложилось, а они осознанно делают что-то классное. То есть они как-то продумали, душу в это вложили...меня очень вдохновляет работать с такими людьми.

Внутри маркетинга меня вдохновляет, когда я работаю с людьми, которые слышат и понимают, что я хочу. Я сама такой человек. Когда я вижу, что получается с помощью команды людей сделать то, что я задумала, и я понимаю, что это действительно круто - мне даже не нужны цифры по этому поводу. Я понимаю, что это точно найдёт отклик. У меня происходит такой щелчок - “Блин, да, вот это оно! Это качественно, это круто!”. Вот это меня вдохновляет. Это часто что-то про визуально-текстовые материалы. Или, например, у меня складывается какая-то механика и я думаю: “Блин, это красиво”. Или какая-нибудь логика, какая-нибудь стратегия - “Блин, это просто гениально! Это хочется начать реализовывать!”.

И третья история… Ты знаешь, я сейчас службой заботы работаю, и люди часто пишут радостные отзывы. Есть особенно душевные отзывы типа “Ваша пицца просто божественна, не меняйтесь, только не ухудшайтесь, как все остальные!” или “Я вас буду рекомендовать всем, мы обязательно снова ещё будем заказывать!” - что-то такое. И ты такой “Блин, ну не зря всё, ну не зря!”. А некоторые даже хвалят маркетинг, понимаешь? “Маркетологи молодцы, какие у вас классные акции!” - что-то такое пишут. Или “Сайт удобный!”. Хотя он у нас ну не идеально удобный (смеётся).

Вспоминаю времена, когда я консультировала... Сидишь с человеком в зуме (Zoom - платформа для видеоконференций - прим. редактора) и по видеосвязи разбираешь его бизнес. У них там какой-то запрос типа “Что нам дальше делать? Мы хотим расти!”. И ты разбираешь продукт - я всегда начинала с продукта. И я спрашиваю: “В чём ценность, ребята? Что в вас крутого? Даже не что лучше остальных, а просто, что крутого вы делаете?”. И вот ты раскладываешь всё “по полочкам”. Человек этого никогда для себя не делал…и он влюбляется в свой продукт заново! Он, может быть, и думал когда-то об этом, когда это всё создавалось, но потом ушёл в какие-то другие дебри - задачи, управление, проблемы, кредиты, не кредиты. И тут он просто заново влюбляется в свой продукт. У людей прямо зажигаются глаза, когда ты заканчиваешь - они понимают, что офигеть, сколько у них ценности, и они могут её доносить вот так. И это просиявшее лицо в зуме очень вдохновляет!

Есть что-то, что ты считаешь своим самым главным достижением, не касающимся работы?

Да! Ощущение, состояние даже скажу, счастья.