Многие предприниматели, а, тем более, руководители крупных компаний, работают или пробовали работать с пиарщиками. Не всегда успешно, т.к. профессия молодая, четкого профстандарта, принятого всеми, нет. Поэтому набросал для читателей VC.ru развернутый чек-лист по семи ключевым навыкам пиарщика.
Навык первый — добыча информации (сырьевой этап). С точки зрения собственно бизнеса, любая медийная деятельность является либо бизнес-процессом, либо частью бизнес-проекта. Одним из неотъемлемых бизнес-процессов абсолютно в любом бизнесе является заготовка сырья.
Даже маленькая торговая палатка, в которой собственник единолично исполняет функционал директора, продавца, бухгалтера, грузчика, специалиста по закупкам, логиста, кладовщика и т.д., весь ассортимент закупается на оптовых базах, а производство отсутствует, не обходится без заготовки сырья — оптовой закупки тех самых товаров, что реализуются конечному покупателю.
Пиарщик обязан постоянно добывать информацию для медийных активностей внутри компании, на которую он работает. А также — о ее конкурентах и партнерах, об отрасли и ее регулировании, о переходах журналистов ключевых для него СМИ в другие редакции и изменениях редакционной политики (все это отражается в корректировках пула СМИ), о появлении новых каналов добычи и распространения информации и т.д.
Навык второй — обработка и упаковка информации (этап переработки). Итак, информационное сырье собрано. Возвращаясь к примеру с маленькой лавкой, даже ее хозяин-продавец, казалось бы, ничего не производящий, обработкой и упаковкой заниматься обязан.
Например, пятидесятикилограммовый мешок сахара он должен для удобства покупателей расфасовать в пакеты по полкило, килограмму и по два. То же самое он сделает с большими коробами зелени. Он обязан предложить покупателю удобный и сообразный с покупкой пакет и т.д.
В медийных отраслях все происходит аналогичным образом. К примеру, пиарщик получат от какого-либо подразделения скучный многостраничный отчет (малопригодное сырье), который может — в виде выжимки на три абзаца, таблицы или инфографики — интересовать только узкий круг деловых СМИ. А ему необходимо опубликоваться и в общественно-политических.
Начинается демонстрация профессионального мастерства, не ограничивающаяся отсечением лишнего и упаковкой в формат интервью, статьи, пресс-релиза (новости компании), тезисов выступления шефа на брифинге. Здесь в понятие обработки и упаковки войдут и согласования, предусмотренные внутренним регламентом, и дополнительная информация (например, статистика, эксклюзивные комментарии), затребованная редакцией того или иного СМИ, и все сопроводительные материалы (фото, видео, инфографика, ссылки на подобные публикации для показа динамики).
Навык третий — доставка информации (информационная логистика). Тот же мелкий лавочник, не доставляющий товары на дом, как это ни парадоксально звучит, логистикой занимается. В первую очередь — при организации пространства самой лавки, а также при расположении тех или иных товаров на витринах. Он обязан обеспечить к ним доступ взгляда покупателя. И никто не мешает ему, когда других клиентов нет, донести увесистые покупки женщине до ее автомобиля.
У пиарщика вопрос доставки информации ее потребителям (СМИ и непосредственные клиенты, органы власти и учредители — любые целевые аудитории) является одним из самых насущных. Забросаешь СМИ не интересными им сообщениями — даже лояльные журналисты перестанут тебя читать и брать в работу твои информационные поводы, каждую рассылку формировать персонально — очень хлопотно.
Да, и внутри компании необходимо выстроить логистическую систему доставки той или иной информации (например, полученной в ходе мониторинга новостных лент или обратной связи с потребителями) в соответствующие подразделения, тем или иным топ-менеджерам.
Навык четвертый — анализ информации. На примитивном уровне анализом входящей информации занимается и уже неоднократно упомянутый мелкий лавочник — он видит и запоминает, кто и что покупает, в каком количестве, какой товар отсутствует, но востребован (его нужно закупить и привезти завтра), какие товары залеживаются и замораживают вложенный капитал и т.д.
Сфера PR также не обходится без мониторинга и анализа. Но во многих случаях мониторинг ведется по принципу: «это привлекло внимание пиарщика, значит, будет интересно и полезно шефу», что неверно. Подобный «информационный мониторинг» отдаляет пиарщика от топ-менеджмента компании и бизнеса, создает ощущение, что представитель пресс-службы живет в другой реальности.
Противовесом «информационному» выступает «мониторинг для принятия решений». Он строится на глубоком знании бизнеса и его перспектив, а также на постоянном анализе новостей отрасли, поиске новых решений и предложении их руководству. Обладатели данного навыка обычно очень быстро вырастают до руководящих должностей в любой компании.
Грамотный анализ вышедших публикаций по пресс-релизам компании позволяет пиарщику создавать последующие пресс-релизы под потребности конкретных интересующих его СМИ, т.е. выпускать продукт, обреченный на успех.
Навык пятый — многоформатная коммуникация. Медийная специальность предполагает развитую коммуникацию — это аксиома. Но довольно часто человек выбирает для себя несколько типовых коммуникационных моделей, добивается в них определенных успехов и начинает «бронзоветь», переставать оттачивать навык общения.
Сегодняшний специалист медийной отрасли, не говоря уже о руководителе, обязан виртуозно классифицировать очередного клиента или собеседника и «включать» в себе соответствующую именно этому оппоненту поведенческую модель.
Более того, во взаимоотношениях с одним и тем же человеком медийный специалист должен уметь менять модели поведения. К примеру, пиарщик заведомо подчинен директору и, в принципе, должен общаться с ним, как подчиненный с начальником (пристройка «снизу»). Но при обсуждении того или иного проекта, либо бюджета они должны стать в оппозицию, как адвокат и прокурор или как адвокат и судья, стать равноправными сторонами.
А при подготовке руководителя к публичному выступлению пиарщик зачастую должен становиться полноценным тренером или коучем (пристройка «сверху»), иначе руководитель плохо подготовится и выступит, будет недоволен собой и пиарщиком.
Навык шестой — постоянное самосовершенствование. Сегодня на медийном рынке один раз получить специальность и только раз в три года нехотя посещать какие-то курсы или тренинги по настоянию работодателя равносильно быстрой профессиональной деградации.
Современные условия медийного рынка труда требуют постоянных и системных самосовершенствования и самообразования, а также неотложного внедрения новоприобретенных знаний (последняя составляющая крайне важна, т.к. просто «знать» сегодня недостаточно, нужно «уметь сделать»). Они — сами по себе — должны закрепиться на уровне навыка, стать потребностью и драйвером карьерного роста.
Обладателей такого навыка не волнует проблема «предпенсионного возраста», их всячески удерживают и крайне неохотно увольняют, за ними охотятся наниматели, они же практически не ищут работу, напротив — сами выбирают наиболее интересные для себя условия труда из множества имеющихся предложений.
Навык седьмой — самопрезентация. В советское время к работникам сферы торговли и к продажам — по идеологическим соображениям — отношение формировалось преимущественно негативное. На ментальном уровне оно остается одним из самых тяжких наследий советского прошлого. Мы разучились продавать свои знания, опыт, навыки, свой физический и интеллектуальный труд, свое время и т.д.
Поэтому хорошим конкурентным преимуществом соискателя на любую должность в медийных специальностях является навык самопрезентации (продажи себя, своих товаров и услуг). Те, кто им обладает, легко перемещаются вверх по карьерной и зарплатной лестнице, а те, у кого он отсутствует, могут годами и даже десятилетиями ожидать повышения в должности и заработной платы.
Вы, как работодатель, должны захотеть «купить» этого профессионала, иначе потом будете ломать голову, что с ним делать? Да, и как он будет презентовать Ваш бизнес, если не сумел «продать» себя?
Список, конечно, весьма упрощенный, каждый навык можно разложить на отдельную статью. Но буду благодарен за отклики всем, кому он пригодился!