На связи интернет-агентство Sabit. Оказываем клиентам комплексные услуги интернет-маркетинга: SEO, контекстную и таргетированную рекламы, SMM и e-mail-маркетинг. Главный приоритет нашей работы – прозрачность результата.
В кейсе разберем, как мы с клиентом работаем по KPI – выполнению план-факта целевых лидов по конкретным маркам авто и как для этого выстраивали аналитику в Calltouch.
Клиент – крупнейший самарский официальный дилер китайских автомобилей Chery, Haval, Geely, Changan, FAW, Lifan – компания «АсАвто».
Клиент, отталкиваясь от внутренней аналитики и плана продаж, ставит нам цель по лидам по каждой марке отдельно. Мы корректируем ее, оценивая спрос и сезонность. Конечная цифра принимается за план. План декомпозируется по маркам – в начале месяца четко знаем сколько заявок на ту или иную марку мы должны привлечь.
Задача – выполнять ежемесячные планы по привлечению целевых лидов. За целевой лид договорились принимать те обращения, до которых дозвонились и явно услышали, что человек заинтересован в покупке китайского автомобиля и не находится в данный момент в работе у менеджеров салона. Также критически важным является выполнение плана по маркам авто и общего плана.
Конечно, при такой схеме работы самой первостепенной задачей стала настройка корректной аналитики. Ведь без неё, ни мы, ни клиент не смогли бы отслеживать динамику и достижение плана.
Особенности проекта
а) 11 разных сайтов.б) Комплекс рекламных инструментов:
- контекстная реклама в Яндекс.Директи Google Ads (поиск, сети и гео-сервисы);
- реклама в соцсетях ВКонтакте и Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией);
- поисковое продвижение.
в) Разные каналы обращений:
- звонки с сайта;
- звонки с визиток Яндекса и Google;
- заявки с сайта;
- заявки из виджетов (онлайн-консультант, квизы);
- заявки из социальных сетей.
Тегировали, тегировали и вытегировали
Для измерения результатов нашей работы мы выбрали Calltouch. С его помощью мы консолидируем информацию с нескольких сайтов в один кабинет и получаем данные по привлеченным лидам. Можем не только посчитать количество лидов, но и увидеть историю пользователя и его контактные данные.
Для отслеживания обращений мы настроили динамический и статический коллтрекинг, фиксацию заявок с сайта и чуть позже подключили виджеты VK и FB, о них расскажем подробнее чуть дальше.
Далеко не все лиды являются качественными и могут привести к продаже. В общем количестве есть повторные обращения, очевидно нецелевые звонки (предложения по рекламе, спам) или обращения от текущих клиентов автосалона.
Для того, чтобы качественно измерить результат и отфильтровать ненужное, мы совместно с колл-центром клиента проводим квалификацию лидов — маркируем каждый лид тегом «Целевой» или «Нецелевой».
Специалисты колл-центра также маркируют лиды тегами марок (примеры тегов: «Chery», «Geely», «Прочее» и так далее).
До подключения Calltouch вся работа по тегированию проводилась в Google-таблице, и мы получали информацию по тегам лидов в течение двух-трех дней после обращения.
Сейчас четкая и простая процедура расстановки тегов позволяет в течение суток получать актуальную статистику по целевым лидам и каналам их привлечения за предыдущие, и при необходимости оперативно вносить изменения в РК.
Чтобы не прослушивать каждый звонок для определения потребности клиента, мы используем функцию «Речевая аналитика» и ориентируемся на текст разговора. Это позволяет экономить время на маркировку и проверку статусов лидов.
При нашей схеме работы важно понимать, какой маркой авто интересовался потенциальный клиент. Часть марок, которые продает клиент, не нуждается в интернет-рекламе и план продаж выполняется с помощью других каналов продвижения.
Ранее у нас часто возникали «спорные лиды» – мы видели, что обращение пришло с рекламной кампании по марке Chery, а колл-центр мог проставить лиду тег «Lada». С появлением Calltouch и возможности прослушать звонок/прочитать текст разговора, мы быстро диагностировали и устранили все спорные ситуации.
В ближайшее время рассматриваем возможность настроить «Предикт» для автоматического тегирования звонков по ключевыми словам и лишь проверять, правильно ли проставлены теги.
Подключили виджеты обратного звонка для обработки лидов из Вконтакте и Facebook*
* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)
Мы ведем рекламу в социальных сетях Вконтакте и Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) на лид-формы.
До подключения Calltouch пользователь оставлял заявку в лид-форме, информация приходила на e-mail автодилера, и спустя некоторое время — несколько часов или на следующий день операторы колл-центра связывались с клиентом.
При такой схеме мы теряли много лидов. Клиенты говорили, что уже не помнят, что оставляли заявку, предложение им было не актуально и начать диалог по продаже часто не получалось. Значительная часть лидов из социальных сетей тегировалась как нецелевые.
Доля целевых лидов за 3 месяца (декабрь 2020-февраль 2021) до внедрения виджетов обратного звонка и маркировки в Calltouch составляла 54% при среднем количестве лидов в месяц – 175, итого – 95 целевых лидов в месяц.
После подключения виджетов обратного звонка VK Leads и Facebook Leads* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) заявки стали обрабатываться в течение нескольких минут (оставленные в нерабочее время – утром следующего дня) и количество целевых лидов выросло автоматически, так как клиенты стали «теплее».
Доля целевых лидов в общем количестве за последние полные 3 месяца (март-май 2021) составила 84% при среднем количестве лидов в месяц – 160, итого – 134 целевых лидов в месяц.
Ещё одна интересная настройка виджетов касается времени прозвона для лидов, оставленных в нерабочее время колл-центра. Чтобы связаться с клиентами как можно быстрее, мы настроили прозвон каждый день в 9 утра для всех заявок, которые пришли накануне вечером или рано утром. Но для выходных дней это оказалось неудачным решением – слишком рано, звонки оставались неотвеченными. Поменяв настройки, мы увеличили количество успешных звонков.
До: при прозвоне в 9 часов по выходным было до 5 неотвеченных звонков в час
Мониторим план-факт
Другой важный критерий целевого лида – это марка, по которой обратился потенциальный клиент. Поскольку у нас стоит отдельный план по лидам на каждую марку, важно уметь считать и наглядно видеть план-факт по лидам, расходы, CPL в разрезе рекламных источников и марок одновременно.
Чтобы удобно работать с этими данными мы настроили пользовательские столбцы.
В отчете «Все источники – Данные площадок» мы можем оценить, какой рекламный источник по какой марке работает лучше и своевременно перераспределить рекламный бюджет в более эффективный источник или кампанию.
Для отслеживания динамики план-факта по лидам мы импортируем плановые метрики в Calltouch и с помощью виджета «Выполнение плана» выводим показатели на дашборд.
В течение месяца мы также ориентируемся на прогноз, который строится на основе среднего значения плана за прошедшие дни.
С проектом работает несколько подрядчиков по разным услугам. И в Calltouch каждый подрядчик может с помощью фильтров смотреть статистику по своим каналам, а заказчик видит картину в целом и понимает, насколько выполняется план месяца вкупе по всем каналам, которые ведут разные подрядчики.
«Очень удобно, и ты сразу понимаешь, где нужно поднажать, а где уже все ок, и ты идешь в плане или даже потенциально перевыполняешь его. Так, например, у нас в июне прогнозируется по Гуглу недовыполнение плана, но мы его планируем перекрыть за счет Яндекса (там сейчас все хорошо идет) и перекинули на него часть бюджета с Google».
В данный момент ведутся работы по интеграции с CRM, а в ближайшем будущем надеемся написать кейс о выстроенной воронке продаж до уровня сделок и прибыли.
Итог
После настройки системы учета в Calltouch наш клиент получил единую платформу для того, чтобы оценивать работу рекламы и разных подрядчиков, опираясь на конверсию и CPL.
С момента полной настройки аналитики в Calltouch в марте 2021 года мы получили рост количества лидов на 37% и снижение CPL на 30%.
Благодаря вовлеченности клиента, готовности делиться информацией и экспериментировать, у нас получается результативное прозрачное сотрудничество – клиент не платит нам за процессы, выполняет планы продаж по маркам, а мы замотивированы на достижение высоких результатов.