Психологические трюки которые должен знать маркетолог

Якорный эффект является одним из когнитивных предубеждений, с которым мы сталкиваемся ежедневно. Значение «якоря» может иметь значительное влияние на нас при принятии решений в будущем.

Самый известный пример якорного эффекта основан на номерах карточек социального страхования. Anglicise провела исследование и получила вполне однозначный результат. Чтобы проще понять смысл эксперимента, я немного перефразирую его.

К примеру, если мы соберём сто человек и зададим им два вопроса:” Какие две последние цифры вашего мобильного телефона? И сколько коричневых драже в пачке M&M`s?” Эти два вопроса не имеют между собой смысла. Телефонные номера случайны и никто не знает, сколько коричневых драже в пачке. Но вот что интересно, люди, у которых последние числа номеров были больше, значительно переоценивали объёмы кондитерских изделий. Это произошло потому, что первый вопрос послужил якорем для второго.

Еще один хороший эксперимент вокруг эффекта якоря проводился Амосом Тверски и Дэниэл Канеманом. Перед испытуемыми расположили нечто подобное колесу рулетки. По периметру нанесены цифры. Экспериментатор запускает рулетку. В одной из двух групп испытуемых рулетка останавливается на цифре 65. Испытуемых спрашивают: «Скажите пожалуйста, больше или меньше 65-ти процентов африканских стран в Организации Объединенных Наций?» Следующий вопрос: «Каков на ваш взгляд этот процент?» В другой группе испытуемых ситуация ничем не отличается кроме того, что рулетка остановилась на цифре 10 и цифра 65 была заменена на 10.

На вопрос, какой же это процент, испытуемые первой группы в среднем давали ответ 45%. В то же время, у испытуемых второй группы средняя оценка была равна 25%. Это происходило из-за якорного эффекта — испытуемые экспериментальных групп получили различные точки отсчета: первая 65, вторая 10.

Это блестящие образцы эффекта якоря, который оказывает влияние — именно поэтому в переговорах о цене никогда не нужно называть наименьшую сумму.

Люди не любят терять вещи которыми уже обладают, поэтому они часто совершают иррациональные действия, чтобы избежать этих потерь. При потере 100 фунтов стерлингов переживания кажутся или представляются нам более значительными, чем переживания связанные с получением, выигрышем такой же суммы денег.

Существует правило, которое вывели Дэниэл Канеман и Амос Тверски, которое можно перефразировать так: переживания от потери 50 фунтов стерлингов равны переживаниям от получения 100 фунтов стерлингов.

Если вы регулярно рассылаете письма своим клиентам о новых товарах и предложениях, вы можете использовать этот эффект. Например, сконцентрировать внимание клиента на том, что он может потерять прекратив сотрудничество с вами, а не рассказывать только о том, что он может получить.

В экспериментах, проведенных в Университете Бэйлор [Baylor University], людям дали Колу и Пепси в стаканах без опознавательных знаков. Потом присоединили испытуемых к сканеру мозга, который четко показал, что некоторые из них определенно предпочли Пепси.

Когда этим людям сказали, что они пили Пепси, часть из них которым всю жизнь нравилась Кола, сделали нечто неожиданное. Сканер показал, что их мозг изменяет сигналы удовольствия, подавляя их. В последствии, испытуемые сказали экспериментаторам, что им больше понравилась Кола.

Они лгали, но в их субъективном воспоминании ситуации — нет. Они действительно думали, что предпочитают Колу после всего произошедшего, и они изменили свои воспоминания для соответствия эмоциям.

Где-то в прошлом их «оклеймили», и теперь они привержены Коле, даже если им действительно больше нравится Пепси. Мощные умственные конструкции не дают принять это даже для себя.

Добавьте эту приверженность к чему-нибудь дорогостоящему, или к хобби, которое требует больших вложений времени и денег, и вы получите фаната. Они защищают изделия от своего фаворита и насмехаются над соревнованием, игнорируя факты, если они противоречат их эмоциональным связям.

Так что же создает эмоциональную связь с вещами и компаниями, которые делают всякие высокотехнологичные штуковины?

Маркетологи и рекламные агенства называют заложниками противоположность фанатам.

Заложники не имеют другого выбора, кроме как покупать определенные продукты, такие как туалетная бумага или бензин. Пока они не могут выбирать, покупать или нет — они мало беспокоятся о том, какой производитель лучше, или произведен ли бензин компанией Shell или Chevron.

С другой стороны, если продукт не является необходимостью, по типу iPad, есть большая вероятность, что покупатель станет фанатом, потому что он уже сделал выбор потратить на это кучу денег. Выбор именно этой вещи, а не другой — именно это приводит к объяснению, почему это произошло.

Если покупатель попробует объяснить, почему он купил вещь экстра-класса, то вероятно он найдет способ увидеть, как оно подходит к его образу.

Брендинг строится на предоставлении выбора для создания личности, которой является покупатель, при помощи ассоциирования себя с неким обаянием определенных продуктов.

Реклама Apple например, не показывает, какими хорошими их компьютеры являются. Вместо этого они приводят примеры людей, которые покупают их компьютеры. Идея в том, чтобы заставить вас сказать: «Черт, я же не скучный консервативный зануда! У меня есть и вкус, и талант, к тому же я ходил в художественный класс в колледже».

Лучше ли компьютеры от Apple, чем компьютеры с программами от Microsoft? Является ли одна вещь лучше, чем другая, если смотреть эмпирически, основываясь на данных анализа, тестирования и объективного сравнения?

Эти размышления приходят после того, как человек начал себя причислять к людям, которые имеют нечто. Если человек смотрит на себя как на того, у которого есть компьютер Apple, или машина-гибрид, или который курит сигареты Marlboro — он определенно брендирован.

Как только человек становится «клейменным», он будет защищать свой бренд, выискивая недостатки в альтернативных продуктах и отмечая преимущества в своем.

Подобных эффектов очень много и практически каждый можно использовать для реализации в бизнесе. Например, эффект знакомства с объектом, который показывает, что человек выражает необоснованную симпатию к некому объекту только потому, что он знаком с ним. Это даёт стимул для развития работы по продвижению товара или услуги в социальных сетях и форумах. Или эффекта гиперболического уровня дискаунта, который показывает, что люди склонны к получению сиюминутной выгоды, пускай меньшей, которая могла бы быть в будущем, но сейчас.