Ребрендинг ёлки и у кого дороже всех?
Украшали деревья еще древние славяне - на Новолетие в марте. Вот только елки они избегали и использовали в погребальных ритуалах.
Все изменилось, когда главный либерал всея Руси Пётр I решил провести капитальный ребрендинг страны: отстроил новую столицу в Санкт-Петербурге, побрил всем бороды и издал указ о том, что все обязаны отмечать Новый год 1 января, а время вести от Рождества Христова (т.е. жить по европейскому календарю). Был прописан строгий регламент как украшать дома, специально выставили образцы (референсы) у гостиного двора. По примеру англо-саксонцев в ход пошли еловые, сосновые, можжевеловые ветви.
Вместо фейерверка - стрельба из пушек и мелкого оружия и праздничные огни (2-3 бочки, наполненные соломой, хворостом и смолой).
Вот только не провел государь анализ ЦА. После его смерти в 1725 году все эти гуляния и украшательства исчезли. Не была продумана реальная стратегия, когнитивные фишки, как внедрить праздник в сознание народа (указ = приказ, а принудительно и насильно любить не заставишь), ценности тоже не были проработаны. Единственные, кому концепция была близка, оказались…питейные заведения. Елки они выставляли перед Новым Годом - перед входом или на крыше - и убирали их через год. В итоге, это стало фишкой кабаков и трактиров, по ним их и опознавали. “Пойдем в елку” и “быть под елкой” зазвучало по-новому.
Все изменилось через 100 лет.
Во-1, в России проживало много немцев, для которых ель была стандартным атрибутом Рождества (т.е. мы видим “прогретую” ЦА и тренды в обществе).
Во-2, новогодний праздник как бренд приобрел семейные ценности (что близко русской культуре). Дело в том, что “рождественское дерево” вернулось в Россию из-за любви императора Николая I к своей жене-немке. Она скучала по родине, привычным ритуалам, а он решил ее порадовать, организовав праздник “как у нее дома”.
Настоящий бум на елку наступил позже, благодаря сказке “Щелкунчик и Мышиный король”. Книга пользовалась огромной популярностью, по ее мотивам украшали елки: цветами из бумаги, фольгой, яблоками, орехами, сладостями, свечами. В 1852 установили первую публичную елку. Ценности “семья, любовь и праздник” сработали, праздник прижился.
В 1917 г Елоньку отменили - как атрибут христианского праздника, противоречащего советскому атеизму. Появились плакаты: “Родители, не сбивайте нас с толку: не делайте рождество и елку”. Русский человек - народ упертый, да и праздновать любит, елки в домах все равно ставили. Правительство решило поступить хитрее - разрешить, но с идеологически верной трактовкой. С 1935 года на городских площадях стояли не рождественские елки, а советские новогодние. Собственно, произошел очередной ребрендинг, в соответствии с трендами и ситуацией на рынке. Историю дополнили прописанными и одобренными “сверху” персонажами - Дед Морозом, Снегурочкой и их помощниками-животными, под заказ написали песенки, проработали программу праздника: “1-2-3, елочка, гори!”
Использовались каналы, привычные для ЦА - тут тебе и персонажи из народных сказок, и хороводы, и песнопения. Новогодний бренд плотно заколлабился с атрибутами русской культуры. Быстро наладили производство стеклянных игрушек, бус, мишуры. В итоге Вифлеемская звезда стала 5-конечной Советской, ангелочки - фигурками полярников, красноармейцев и пр. В 1960-е выпустили лимитированные коллекции, посвященные космонавтике и кукурузе - достижениям советского народа.
В 2022 Главная елка страны стоит в Кремле, ей 95 лет (т.е. она родилась тогда, когда ее запретили). Города РФ соревнуются между собой, у кого елка выше, краше и…дороже. В 2021 больше всех потратилась Казань, выложив за елку 42,8 млн руб. В этом году там выделили еще 10 млн на иллюминацию города. Лидер новогодних трат - Питер, там потратят 831,9 млн на празднование НГ.
Мы знаем важное правило: анализ ради анализа не имеет смысла!
Делаем вывод:
1. Изучайте рынок и свою ЦА, прежде чем продвигать свой бренд
2. Выстраиваете его вокруг ценностей ЦА, отслеживайте тренды и события
3. Извлекайте уроки из ошибок, один провал НИЧЕГО не значит.
А у вас какой бюджет на празднование НГ? Празднуете дома или улетаете?