Как вовлекать участников сообщества?
Вовлечение участников — часто один из сложнейших разделов при работе с сообществом. О принципах и методиках вовлечения читайте в статье :)
Илья Пономарев и проект по построению и развитию комьюнити «В одно рукопожатие» рассказали о принципах и методиках вовлечения в этой статье :)
Этапы развития сообщества
В зависимости от этапа развития сообщества участникам интересны разные форматы взаимодействия. Вот список этапов, на которые мы опирались:
Рассмотрим каждый из этапов детальнее.
Формирование (создание) сообщества:
На этом этапе сообщество зарождается. Устанавливаются цели и задачи, формируется группа участников. Лидеры и основатели/КМы играют важную роль в привлечении первых членов и создании фундамента сообщества.
Роль КМа – личное взаимодействие с участниками (приглашение и вовлечение), взращивание первых лидеров и работа с ядром сообщества, фокус на знакомстве людей друг с другом для формирования чувства сопричастности. На этом этапе >90% активностей создаются и проводятся комьюнити-менеджером.
Становление:
Сообщество растет, особенно за счет реферальности (рекомендаций от его участников) и сарафанного радио. Сообщество достигает определенной стабильности. Начинается постепенное распределение ролей и обязанностей среди участников. Активные члены вносят свой вклад в формирование культуры и ценностей сообщества, определенная часть контента (до 30-40%) внутри сообщества создается участниками самостоятельно. В комьюнити устанавливаются определенные традиции, уникальная атмосфера.
Роль КМа – тест гипотез и новых форматов, фокус на поддержке и реализации активностей, которые направлены на объединение бОльшего количества людей, взращивание ядра и лидеров, работа с аналитикой и данными, гибкое реагирование на обратную связь
Зрелость:
Сообщество полностью оформлено и адаптировано под запросы и цели участников. Основная рутина сообщества строится вокруг идей и форматов от ядра и лидеров сообщества. Разрабатываются долгосрочные стратегии развития, масштаб идей и их разнообразие увеличивается. На этом этапе могут формироваться микро-сообщества по темам и интересам в зависимости от целей участников. Если сообщество было закрытое, оно может «приоткрывать» свои двери для заинтересованных участников через внешние коммуникации (статьи, выступления, дни открытых дверей и пр.)
Роль КМа – поддержание высокого уровня вовлеченности через фокус на работающих механиках и форматах внутри сообщества, регулирование системной работы, долгосрочное планирование, поддержка сложных в реализации идей, внешние коммуникации о сообществе для увеличения узнаваемости, отслеживание ключевых метрик и показателей.
Спад:
Интерес участников может постепенно угасать. Сообщество начинает терять активных членов, если не предпринимаются меры по обновлению аудитории и ее реанимированию. Возникает потребность в переоценке целей и внедрении новых инициатив, форматов, вплоть до перезапуска стратегии.
Роль КМа – отслеживание спада, реагирование через организацию стратегических сессий вместе с лидерами и активными участниками по “восстановлению” сообщества, проведение личных встреч-интервью с неактивными участниками, чтобы уточнить их обратную связь, причины “отказа”, переосмысление существующих форматов внутри комьюнити, гибкое/поэтапное внедрение изменений, оценка их эффективности.
Редизайн / реактивация или упадок:
На этом этапе сообщество может выбрать один из двух путей: обновление за счёт внедрения новых идей и адаптация к меняющимся обстоятельствам, или, в случае бездействия, упадок и распад.
Роль КМа – обновление стратегии развитии сообщества, проработка смены позиционирования или ключевой цели, создание и реализация плана по реактивации участников и сообщества в целом.
Форматы вовлечения
Для каждого из этапов существуют несколько принципов и примерных форматов для взаимодействия:
Формирование (создание) сообщества:
На этапом этапе форматы вовлечения должны закрывать следующие цели: привлечение участников, адаптация в сообществе, формирование горизонтальных связей (знакомство) с участниками, укрепление чувства принадлежности, сбор обратной связи, поиск и поддержка первых лидеров, поощрение участия. Здесь только начинают создаваться форматы, тестироваться гипотезы – есть пространство и время для экспериментов:
- Привлечение участников – больше маркетинговые инструменты, которые включают в себя внешние формы коммуникации, чтобы сформировать интерес к сообществу и познакомить потенциальных участников с ним: анонсы в социальных сетях проекта, упоминания через лидеров мнение, открытые онлайн- / офлайн-встречи, пробное членство или бесплатный период.
- Адаптация в сообществе – успешность онбординга и адаптации в сообществе напрямую влияет на уровень вовлеченности будущего участника. Среди таких форматов: приветственные посты с тегом, чтобы участники могли находить био друг друга, закрепленные сообщения с описанием цели / миссии сообщества, с правилами общения и др., виртуальные экскурсии, где участники знакомятся с демо платформы или сервисом, «песочница» – онбординг-группа для новичков, ориентационные сессии, чтобы участник узнал о рутине сообщества, пообщался с лидерами и познакомился с новыми участниками, которые присоединились примерно в одно время с ним, формирование базы участников/карты нетворкинга и др.
- Знакомство и общение – нужно создать условия, которые помогут сформировать первые социальные связи, устанавливать доверие и создавать чувство принадлежности. На этом этапе можно пробовать различные форматы, которые потом могут сохраниться в сообществе как «традиция/ритуал» или не будут существовать, так как не приживутся в сообществе. Главное – периодичность, чтобы у участников формировалась привычка и знание о предстоящих событиях. На этом этапе можно пробовать регулярные онлайн- / офлайн-встречи, random coffee, «встречи у кулера», истории и личные рассказы, мастермайнды, лекции с приглашенными экспертами и другие форматы в контуре вашего сообщества.
- На этапе создания сообщества сбор обратной связи – это возможность найти слепые зоны и внедрить улучшения для следующих когорт участников. Кстати, фидбек тоже влияет на чувство принадлежности: когда участник не только делится обратной связью, но и знает, что его мнение значимо и может повлиять на изменения в сообществе. Для сбора обратной связи можно использовать классические формы опросов, брейншторм-сессии, 1:1 встречи и пр.
- Поддержка первых лидеров – выявить лидеров можно на этапе формирования сообщества. Для этого необходимо наблюдать за участниками, видеть инициативных и активных ребят и выходить с ними на 1:1 контакт. Еще один способ найти лидеров – запустить анонс лидерской программы и определить роль и задачи лидера, мотивационную систему и поддержку с вашей стороны. Лидеры станут движущей силой сообщества уже на 2-м и 3-эм этапах, формируя лояльное ядро вокруг себя.
- Поощрение участия влияет на внутреннюю динамику и мотивацию к участию в жизни сообществе. Это могут быть бейджи (звания), конкурсы и челленджи, геймификация, программа лояльности или доступ к сетке партнеров. Важно не злоупотреблять конкурсными активностями и челленджами, потому что это точно второстепенное, за чем пришли участники вашего сообщества. Используйте эти форматы как стимул, если они уместны.
Становление:
На этапом этапе форматы вовлечения должны закрывать следующие цели:
1) создать и укрепить ядро сообщества — группу самых активных и вовлеченных участников;
2) развивать контент, который будет полезен и интересен участникам (закрывать цели на уровне личности в сообществе);
3) создать как можно больше поводов для знакомств, обсуждения или адаптировать инструменты и механики для настройки горизонтальных связей между участниками;
4) сформировать культуру сообщества, включающую уникальные традиции.
Говоря о принципах и подходах, можно реализовать:
- Создание и поддержка ритуалов и традиций внутри сообщества: наблюдение за интересами и особенностями поведения/коммуникации между собой аудитории участников, поддержка инициатив, интересных и свойственных для большинства. Они будут вшиты в культурный код комьюнити и будут формировать комфортные условия для взаимодействия, объединяя участников едиными ценностями.
- Поздравление с личными и профессиональными праздниками (с днем рождения, с повышением, сменой позиции, профессиональными достижениями) – культура празднования;
- Признание своих побед #justdidit – культура празднования;
- Приветствие новых участников в чате – культура приветствий/представлений в чате;
- Микро-волонтерство в ключе поддержки инициатив друг/друга, обращения за помощью – культура открытости и сотворчества.
- Активности на сближение участников: мероприятия для общения и нетворкинга, как онлайн, так и офлайн, на которых участники могут лучше познакомиться друг с другом, обсудить общие интересы, обменяться опытом. Это могут быть вебинары, живые встречи, совместные проекты или игровые сессии. В конечном счете это способствует развитию доверия и взаимопомощи среди участников.
- Поощрение участия в создании контента: можно стимулировать/поддерживать участников в инициативах по созданию контента, предлагая им роли модераторов, кураторов или авторов. Можно организовать конкурсы на лучший пост, задавать вопросы, экспертные ответы на которые от участников пересобирать в публичные материалы от сообщества, давать поводы для публичного признания и благодарности.
- Развитие реферальной программы: рост количества желающих пригласить «своих» в сообщество, тех, кому информация и возможности внутри будут действительно ценны – тоже один из показателей становления сообщества. Участники могут приглашать новых членов и получать за это бонусы, например, доступ к эксклюзивному контенту, скидки, бесплатные мероприятия и пр.
- Настройка мотивационной системы и укрепление лидерской позиции: на этом этапе важно создание прозрачной системы наград или рейтингов для наиболее активных участников, в том числе формирующихся лидеров сообщества. Чтобы классный пример вдохновлял других. Это могут быть номинации, особые роли, упоминания в новостях сообщества или доступ к эксклюзивным возможностям, подаркам, ресурсам.
Зрелость
На этом этапе сообщество становится стабильным, у него уже сформировались основные традиции и ритуалы, которые в основном поддерживаются лидерами и ядром сообщества. Цели форматов вовлечения на этапом этапе – поддерживать интерес участников и ценность сообщества, работать с лидерами комьюнити, развивая их инициативы, а также адаптироваться к новым условиям и поддерживать дальнейший рост сообщества. Основной фокус КМа уходит на работу с лидерами и стратегию развития комьюнити.
Важными принципами выступают:
- Поддержка интереса участников: у сообщества есть сформированная рутина из повторяющихся событий, важно сохранять лучшие практики и адаптировать их под запросы участников. На этом этапе также можно подчеркивать «старичков» сообщества через истории успеха и достижения (как сообщество помогло или какую роль сыграло в их жизни). Так как растет количество участников, могут формироваться тематические подчаты (отдельные микро-сообщества по интересам или проф. темам).
- Развитие сообщества: сообщество становится достаточно зрелым, чтобы интегрировать свежие идеи: можно пробовать менторство внутри сообщества, вступать в партнерства с другими проектами, сообществами или профессиональными группами.
- Работа с лидерами: лидеры становятся самостоятельнее, но это не значит, что им больше не нужна ваша поддержка. На этом этапе важно сделать фокус на обмен опытом между лидерами через регулярные встречи или общий чат лидеров, брейншторм-встречи. Мотивационная система – отдельный инструмент для поддержания вовлечения лидеров: это может быть доступ к закрытым мероприятиям, конференциям или др. атрибутам, которые важны для лидеров вашего комьюнити.
Спад
На этом этапе важно наладить стабильный поток новичков в целом и вовлеченных новичков в целом. Во вторую очередь стоит сконцентрироваться на старичках, которые в сообществе дольше всех и потребностям которых сообщество все еще отвечает.
На этом этапе могут быть форматы:
- Встречи с выпускниками (старичками сообщества), где мы общаемся со столбами сообщества, обеспечиваем обмен между поколениями сообщества и, возможно, вовлекаем старичков обратно в сообщество. На встречах можно проводить как и лектории, так и просто играть в настолки или общаться на определенные темы. Лучше проводить это офлайн.
- Встречи с новичками сообщества, куда мы приглашаем только что вступивших и активированных участников. На встрече можно провести сверку по ценностям, понять, кто что хочет получить от группы, а далее помочь участникам достичь того, чего они хотят. Такой формат помогает выявить новых потенциальных лидеров. Лучше такие встречи проводить офлайн, но онлай при качественной модерации такое тоже возможно.
- Встречи и активности, которые напрямую не связаны с тематикой сообщества. Например, если у вас брендовое сообщество кроссовок, вы можете собраться и пойти рыбачить или в театр. Это помогает выявить новые интересы участников сообщества, а также разнообразить рутину, которая уже устоялась в вашем сообществе. Лучше такие встречи проводить офлайн.
- Регулярные (например, раз в месяц) встречи онлайн с участниками сообщества в формати AMA-сессий + общения с участниками сообщества на тематику ценностей и их сверки. В ходе встречи важно не только отвечать на вопросы, но и давать слово участникам, чтобы они выговорились, поделились своими беспокойствами и почувствовали себя услышанными. В ходе встречи участникам можно задавать такие вопросы:
- Насколько тебе сейчас комфортно в сообществе? Почему?
- Сколько у тебя сейчас друзей в сообществе?
- Как мы можем помочь тебе в достижении твоих целей?
- С какими проблемами ты столкнулся за последний месяц?
Редизайн / реактивация или упадок:
На этом этапе важно принять решение о том, каким путем пойдет сообщество, потому что от этого зависят также и форматы взаимодействия с участниками.
Если выбираете редизайн, то можно выбрать:
- Стратегические встречи по будущему сообщества с ядром сообщества. На встрече нужно побрейнштормить то, что хотим получить от обновленного сообщества, разработать новые ценности и подходы. Для этого хорошо подойдет Community Canvas. Такие встречи лучше проводить онлайн
- Проводить регулярные опросы на удовлетворенность среди участников. Это поможет определить, сколько активных участников осталось и чего они хотят, что поможет при редизайне сообщества. Лучше проводить онлайн.
Если выбираете деление и закрытие сообщества:
- Церемония закрытия сообщества, где вы подведете итоги и пожелаете всего хорошего участникам (или пропиарите новое сообщество, куда им надо). Лучше проводить офлайн.
- Публичное представление преемников и новых сообществ, которые получились от старого. Возможно, у вас получится стать новым Reddit ;)
- Налаживание новых альянсов из подргупп, которые образовались от старого сообщества. В плюсы альянса могут входить некие особые условия для участников сообществ из альянса, совместные мероприятия, эксклюзивный контент и т.д.