Влияние внешней среды на бизнес: PEST-анализ, тенденции и тренды
Ни одна компания не может существовать в вакууме. Внешняя среда подкидывает множество различных факторов, которые влияют на ситуацию на рынке и сам бизнес. Эти факторы могут благоприятно воздействовать на игроков, предоставляя новые возможности для роста, а могут создавать ограничения и ослаблять потенциал компаний. Поэтому внешнюю среду компании очень важно учитывать при построении структуры и стратегии.
Внешнее воздействие невозможно контролировать. Зато можно быстро реагировать на угрозы, приспосабливаться к изменениям, корректировать бизнес-процессы и задачи. Только так компания сможет выжить в этом изменчивом, непредсказуемом и сложном мире. Для описания его сложности даже существует отдельный термин – VUCA-мир. Это акроним английских слов:
- Volatility — нестабильность;
- Uncertainty — неопределенность;
- Complexity — сложность;
- Ambiguity — неоднозначность.
Хоть мы и не сможем предсказать многие явления, мы можем их изучить, чтобы помочь бизнесу развиваться. Разные факторы могут влиять на бизнес в разной степени:
- факторы косвенного воздействия,
- факторы прямого воздействия.
Косвенное влияние на бизнес оказывают экономика, политика, технологии, социально-культурные факторы и природная среда. Вот примеры такого влияния:
- Снижение покупательной способности через какое-то время может снизить объемы выручки компании;
- Изменение технологий может повысить производительность или, наоборот, вытеснить с рынка предприятия, на которых преобладает ручной труд;
- Изменение законодательства может создавать преграды для входа игроков в отрасль или, наоборот, открывает перспективы для открытия новых направлений.
Напрямую на устойчивость бизнеса и его прибыльность влияют действия конкурентов, поведение потребителей, сотрудничество с проверенными поставщиками, помощь партнеров и влияние общественности.
Для грамотного анализа рынка важно понимать особенности всех этих факторов и степень влияния на компанию. Поэтому дальше перейдём к методике оценки косвенных факторов, которая поможет нам это сделать.
PEST-анализ для исследования внешней среды
Факторы внешней среды можно проанализировать как для отрасли в целом, так и для компании в частности. Для анализа внешних факторов мы предлагаем воспользоваться инструментом под названием PEST-анализ.
PEST-анализ назван по первым буквам таких показателей:
- P – политические факторы,
- Е – экономические факторы,
- S – социально-культурные факторы,
- Т – технологические факторы.
Суть PEST-анализа состоит в том, чтобы описать важные факторы в каждой группе, представить их возможное развитие, изменения и оценить влияние на компанию.
Давайте разберёмся, какие показатели важно отслеживать в каждой группе.
P: Политические факторы
Политика и законодательство формируют климат для развития бизнеса на уровне региона, страны или мира. Внешняя политика государства может создавать возможности для партнерства и появления инноваций, а отдельные нормативные акты или налоговое законодательство – так или иначе влиять на развитие малого бизнеса.
Ключевые показатели для анализа:
- изменения во внешней и внутренней политике государства,
- налоговое законодательство,
- влияние государства на вашу отрасль,
- региональные особенности на законодательном уровне или субсидии для предприятий этих регионов.
Например, в некоторых регионах можно получить гранты на открытие бизнеса, скидки при покупке оборудования или даже бесплатные образовательные услуги. Об этом я писал в этой статье.
E: Экономические факторы
Эти факторы оказывают огромное влияние на компанию, поэтому их нужно рассматривать особенно внимательно.
Важные экономические показатели:
- уровень развития экономики,
- изменение ВВП,
- инфляция и курсы валют,
- уровень цен,
- размеры заработной платы и уровень безработицы.
Например, при открытии IT-компании следует учесть высокий спрос на программистов и, как следствие, уровень зарплат этих специалистов. А если перепродаёте китайские товары на маркетплейсах, то важно закладывать в расчёты изменения курса валют.
S: Социально-культурные факторы
Под воздействием культурных особенностей, моральных и этических норм формируется поведение потребителей. А изменения численности населения и его структуры влияют на спрос на определенные товары и услуги. Например, «старение населения» приводит к росту оздоровительных и косметологических услуг.
Наиболее важные социально-демографические показатели:
- демографические изменения: рост или убыль населения, структура по полу и возрасту,
- уровень образования и наличие квалифицированных кадров,
- культурные обычаи, ценности и их изменение,
- предпочтения и сложившиеся стереотипы.
Со сменой поколений меняются вкусы в одежде, потребление технологий и отношение к работе. Если поколение 80-х с удовольствием работало в офисе по 8-10 часов в день, то сейчас есть тренд на удаленную работу со свободным графиком.
T: Технологические факторы
Исследовать технологические изменения, внедрение новых разработок и политику в отношении интеллектуальной собственности важно для любого бизнеса, даже в сфере услуг. Современный мир развивается за счёт технологий, которые затрагивают все сферы жизни человека.
Среди технологических факторов можно выделить:
- существующие и возможные изменения в технологиях на рынке,
- степень использования и передачи технологий,
- инновации и доступ к ним в вашей отрасли.
Раньше в маркетинге многие показатели были разрозненными. Но потом появились сквозная аналитика и CRM-системы, которые связали все метрики воедино. Теперь, благодаря развитию технологий, можно отследить действия клиента во всех точках контакта с компанией и выстроить путь от возникновения потребности до покупки.
Как провести PEST-анализ
Сам анализ включает этапы:
- Сбор информации из различных источников по факторам внешней среды, которые оказывают влияние на вашу компанию или бренд.
- Разделение факторов на группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.
- Описание и оценка влияния каждого из факторов на деятельность, прибыльность или развитие бизнеса.
- Ранжирование факторов по степени влияния, где вверху списка будут наиболее серьезные тренды и тенденции.
После того, как вы определите какие факторы и в какой степени могут повлиять на ваш бизнес, вы должны определить наиболее важные факторы, с которыми стоит работать в первую очередь. Опирайтесь на опыт вашего бизнеса, мысли вашей команды и мнение отраслевых экспертов.
Рекомендую подписаться на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев, там много полезных статей о бизнес-инструментах. Буду рад вашим комментариям по теме!