Как работает продвижение подкаста с точки зрения маркетинга?

Настоящий краеугольный камень подкастинга — священный грааль, который ищут начинающие подкастеры, по нему слагают легенды. Имя этому камню — продвижение…

Привет! Я — Александр Козлов, co-founder, продюсер студии «Послушайте!» в Екатеринбурге, автор подкаста «The Creators» и «Уральский энтузиаст» и продюсер подкаста «Местные». Наша студия помогает создавать и записывать подкасты с 2019 года. За это время мы с командой научились четко понимать особенности индустрии и что действительно важно в производстве аудио контента.

Многие люди пытаются отчаянно нагуглить «волшебную кнопку» с прослушиваниями, сливают деньги на очередные курсы или рекламные кабинеты. Однако это чаще всего не работает.

Самый главный тезис, который я хочу донести — на продвижение подкаста нужно смотреть точно так же, как на продвижение БРЕНДА.

Углубимся в теорию маркетинга. Есть такое понятие, как пирамида здоровья бренда. Это разные ступени, из которых строится представление потенциального «потребителя» или в нашем случае «слушателя» о бренде.

Пирамида эта состоит из следующих частей*:

1. ЗНАНИЕ

2. АКТУАЛЬНОСТЬ

3. ПОЛЬЗОВАНИЕ/ПОКУПКА

4. ПРЕДПОЧТЕНИЕ

5. ПОЛНАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

*ступени пирамиды переводят по-разному, здесь позволю немного вольной интерпретации.

Давайте разбираться по порядку.

1. Знание — это фактическое знание о том, существует ли ваш бренд или нет. Например, знаете ли вы минеральную воду «Боржоми»? Уверен, что да. У этого бренда 100% знание, кажется что все жители России и страны бывшего СССР знают о ней. Воду «Обуховская» знают только жители Екатеринбурга и Свердловской области, а в Москве про нее и не слышали, соответственно человек не выберет эту минералку на полке, только если он не экспериментатор, а таких меньшинство. Люди любят привычное.

Точно также работает и с подкастом. Если человек ни разу не слышал про ваш подкаст, какова вероятность, что он захочет потратить полчаса своего драгоценного времени на прослушивание?

2. Актуальность — это обусловленная необходимость товара человеку.

Для тех, кто любит тусоваться, утром в субботу минеральная вода имеет высокую актуальность, а также для людей, кто лечит желудок или просто следит за своим здоровьем. Для обычного человека в обычной ситуации актуальность минералки средняя.

В случае с подкастом актуальность очень важна. Если вы подкастер и интересуетесь продвижением своего творчества, наверняка вы найдете и полчаса и час, чтобы прослушать подкаст про то, как это делать. А вот если вы и не планировали заниматься подкастингом, эта тема вас врядли заинтересует.

3. Пользование — когда вы знаете про подкаст и его тема для вас актуальна, только тогда вы можете выбрать его для прослушивания. Важно оговориться: бывают исключения, когда люди выбирают что-то случайно или целенаправленно делают поиск по интересным темам, но в данном контексте мы говорим об общей логике поведения аудитории.

4. Предпочтение — с этой ступени начинает играть роль контент, который вы делаете. Человек выбирает то, что на его взгляд более качественно и интересно сделано. Допустим, вы как слушатель интересуетесь историей. И вот перед вами встает выбор, какой исторический подкаст послушать: «Закат империи», «Короче, история» или «Изюм без булки». Только на этой ступени начинает действительно играть роль контент, который вы делаете. Человек выбирает то, что на его взгляд более качественно и интересно.

5. Полная лояльность — вершина пирамиды и самая сладкая часть. В этом случае пользователь уже полностью лоялен к вам и даже становится «адвокатом бренда», советуя его друзьям.

Например, вы начинаете покупать обувь только от Adidas, и презираете всех, кто носит Nike. В случае с подкастом вы становитесь постоянным слушателем и ждете новые эпизоды. Вы будете готовы послушать новый эпизод, даже если его тема вам не совсем актуальна, потому что у вас большой кредит доверия к автору.

Надеюсь, я не утомил вас скучной теорией, но понимание этого базиса нам необходимо, чтобы ответить на вопрос: «как продвигать подкаст?».

Важно понять следующую мысль — продвижение по пирамиде бренда в теории может быть быстрым: «пришел, увидел, победил купил», но перепрыгнуть с одной ступени на другую нельзя. Потребителю нужно сначала узнать про ваш продукт/подкаст, потом понять его актуальность для себя и только потом сделать выбор и стать лояльным.

Почему это пирамида? Потому что каждая предыдущая ступень может быть только больше последующей. Если про ваш подкаст знает 1000 человек, то только 100 из них могут быть вашей лояльной аудиторией, не наоборот. Необходимо работать над развитием всех ступеней и начинать с самой нижней (знания).

Начинающие сразу хотят получать слушателя, а еще лучше лояльного слушателя,т.е есть сразу начинают работать на 3-4 ступень, минуя первые две. Так делать просто бесполезно!

Давайте взглянем на то, как продвигается любой крупный бренд. Рекламные кампании бывают разные и есть нестандартные кейсы, но среднестатистическая кампания крупного бренда выглядит примерно так: наружные баннеры и телевизионная реклама с посылом «СМОТРИТЕ, МЫ СУЩЕСТВУЕМ!» без какого-либо призыва к покупке или другому целевому действию.

Таким образом компания напоминает вам, что она представлена на рынке. Эти активности стоят очень больших денег. Как правило, над продвижением таких брендов трудятся профессионалы рынка: известные агентства или крутые внутренние специалисты. Вы не задались вопросом, зачем это делается, читая вышеописанное. Бренды строят знание. И дальше с помощью других маркетинговых инструментов работают над другими показателями.

При выборе рекламной стратегии важно учитывать характер продукта, и в какой ситуации человек его потребляет. Стратегия построения знания характерна для FMCG сегмента. Это товары повседневного спроса: продукты, бытовая химия и т.д. Суть стратегии в том, что в конкретный момент времени, когда вы сталкиваетесь с рекламой стирального порошка, он вам скорее всего не нужен. Даже когда вы пойдете в магазин, он может быть не нужен, потому что старый еще не закончился, но рано или поздно вы окажетесь в ситуации, когда порошок понадобиться, тогда вы окажетесь перед полкой, где стоит Tide и МИФ. Они для вас одинаковы, но вам нужно сделать выбор. Тогда рука сама потянется к оранжевой пачке, потому что где-то в подсознании всплывет ужасающий образ: «Вы все еще кипятите… тогда мы идем к вам…».

Подкаст в данном случае точно такой же товар «повседневного» спроса. Вероятно, когда вы столкнётесь с рекламой или упоминанием какого-либо подкаста, у вас не возникнет потребность заполнить полчаса своего времени каким-либо контентом, свободного получаса у вас может не быть еще ближайшие две недели. Но рано или поздно наступит ситуация, когда вы поедете на электричке на дачу, а дорога до дачи занимает 1 час, и вы подумаете, что было бы неплохо скачать подкаст в дорогу, и тут в памяти всплывает темная обложка со звездами, полумесяцем и надписью «А ты кто по гороскопу?».