Медицинский маркетинг и его особенности

ТАЙМИНГ:

2.18 - Первое с чего стоит начать в плане привлечения трафика - это настройка SEO оптимизации и вывода в топ по различным по частотности и цели запросам.

4.46 - Второй канал, который обычно применяется, если нужны быстрые продажи какого-либо направления или услуги, когда нет времени ждать, - это контекстно-поисковая реклама Яндекс и Гугл.

5.33 - Третье, это прицельный таргетинг через любую из соцсетей. Также в сфере таргетинга медицины очень хорошо работает реклама через страх. Так отлично продаются, например, проверки по чек-листу, сдача анализов для выявления патологии.

6.33 - В плане SMM клинике имеет смысл делать сеть аккаунтов по направлениям или по специалистам. Лучше по направлениям, чтобы не быть привязанным к одному конкретному специалисту или врачу.

8.23 - Супер эффективным способом продвижение медицины в современных реалиях диджитал рынка является продажа через блог. Такой контент дает пользу потенциальным покупателям услуг, автоматически подтверждает экспертность, а за счет грамотно интегрированных в тексты ключей человек получает доступ к правильным страницам сайта, где конвертируется в продажу.

9.06 - Формирование видео-контента в видео экспертных разборов какой-либо проблемы. Это могут быть как прямые эфиры, вебинары, так и экспертные видео в ДЗЕН или Youtube.

11.36 - Сверхприбыльные направление продвигать через монопродуктовые лендинги.

14.12 - SERM-маркетинг - как основа принятия решений в современном мире. Сайты типа "продокторов" и управление отзывами. Это очень важно.

В этом материале поговорим детально об особенностях маркетинга для медицинской отрасли: клиник, лабораторий, медицинских центров.

✅ Первое и самое главное - это экспертность и доверие. Причем они равнозначны по важности. Чтобы продемонстрировать экспертность и сформировать доверие в интернете к организации необходимо очень качественное оформление всех конвертеров: сайт, монопродуктовые лендинги, группы в соцсетях, блог в Яндекс.ДЗЕН, канал Youtube.

✅ Грамотно продуманная продуктовая линейка, чтобы исключить страх и поделить процесс формирования доверия на стадии, комфортные пациенту.

✅ Чистый заинтересованный трафик пациентов.

✅ Начинать медицинский маркетинг всегда стоит с формирования дорожной карты. Это аналогично тому, как в медицине прежде, чем поставить диагноз необходимо сделать чек-ап, сдать необходимые анализы, провести исследования, чтобы прийти к верному заключению.

Мы продолжаем серию статей об интернет-продвижении. И уже по традиции на вопросы РБК отвечает руководитель маркетингового агентства Интен Диджитал Клеймёнов Арсений.

В ранее опубликованных статьях мы рассматривали общие принципы маркетинга и каналы интернет продвижения. Но у каждого направления и каждой сферы деятельности есть определенные особенности. И сейчас мы начнем разбор с нюансов маркетинга в медицинской сфере и узнаем, что необходимо для успешного продвижения клиник, стоматологии, медицинского центра, больницы.

ВОПРОС:

В прошлых статьях мы уже рассматривали общие принципы маркетинга. Я предлагаю немного углубиться и поговорить о различных сферах.

Я так понимаю, что у каждой ниши есть свои особенности. Возьмем, к примеру, медицинскую.

ОТВЕТ:

Да, действительно, медицинская сфера имеет свои особенности. Сейчас я поясню, о чем пойдет речь дальше.

Медицинский бизнес, как и любой другой, может вестись в двух сегментах: с конечным потребителем услуг (B2С) и с различными организациями (B2В).

Я предлагаю акцентироваться на B2C, так как основная масса наших клиентов — это стоматологические кабинеты, многопрофильные клиники, больницы, студии татуажа, косметологии и т.д. Все эти медицинские организации работают с физическими лицами. Рассмотрим, как правильно действовать в этой сфере.

Первое и самое главное, что стоит учитывать при создании успешной компании и что в медицине кратно x(икс)10, — это экспертность и доверие.

В данном случае речь идет о жизни и здоровье, поэтому свой выбор человек будет делать, оценивая экспертность организации и профессионализм сотрудников. Все это вызывает доверие к клинике и превращает потенциального клиента в реального.

В диджитал-сфере то, что может сформировать доверие и продемонстрировать экспертность — это конвертеры. К ним относятся все те площадки в интернете, на которые люди попадают после перехода по какой-либо рекламе, реферальной ссылке, рекомендации и т.д.

В медицинской сфере крайне обширная аудитория, потому что все люди болеют и лечатся. Поэтому здесь хорошо работают любые площадки – и соцсети, и поисковые системы, и мессенджеры.

Исходя из вышесказанного, имеет смысл грамотно оформить все существующие на диджитал-рынке конвертационные площадки. Базовой является сайт компании, на котором подробно описаны все ее услуги. Важны также монопродуктовые лендинги, где может быть представлена какая-то отдельная, самостоятельная сверхмаржинальная услуга или продукт. Не менее эффективно работают ресурсы, связанные с демонстрацией видео: соцсети, Яндекс Дзен, Ютуб и др.

Вторым очень важным нюансом маркетинга для медицины является профессиональный подход к продуктовой линейке.

Каждому из нас присущ какой-либо страх — так устроена человеческая психика. Люди боятся того, чего раньше не испытывали, того, что может причинить дискомфорт или болезненные ощущения. Поэтому очень часто лечение серьезных заболеваний затягивается до последнего момента.

Продуктовая линейка — это путь, который помогает и нам как маркетинговой организации, и самой медицинской компании сформировать комфортные стадии прихода целевой аудитории к принятию нужного решения.

Итак, основная цель выстраивания правильной продуктовой линейки — избавить потенциального клиента от страха воспользоваться какой-либо услугой.

Для этого мы подготавливаем бесплатные продукты. Это могут быть статьи или видеоролики, которые можно найти на всех удобных ресурсах: в поисковиках, соцсетях, видеоагрегаторах и т.д.

В роликах мы демонстрируем аудитории диалоги с медицинскими экспертами, врачами, специалистами, тем самым закрывая потребность в информации. Видеоконтент также может содержать презентации оборудования или каких-либо процедур. Задача та же — плавно подготовить человека к принятию решения, объяснить ему, что это не страшно и не больно, а необходимо прямо сейчас, без откладывания в долгий ящик.

Так постепенно мы подводим целевую аудиторию к осознанию потребности в базовом продукте.

Конечно, есть более простой вариант — например, запустить стандартную рекламу о лечении зубов в той или иной клинике. Однако намного эффективнее дать людям возможность почитать о современных технологиях в стоматологии, передовых безболезненных способах имплантации, новых брекет-системах и т.п.

Далее человек сам сможет прийти в клинику, где его встретят, грамотно проконсультируют и направят на осмотр. Осмотр или другая недорогая услуга является «продуктом легкого входа». Она подготавливает клиента к получению более дорогостоящей основной процедуры.

Такой путь для психики человека гораздо более комфортен. Когда он безопасно следует от этапа к этапу, принять решение проще. Вот почему так важна продуктовая линейка.

ВОПРОС:

Простите, я вас перебью! Вы сказали о грамотном оформлении площадки — что имеется в виду?

ОТВЕТ:

У всех площадок свои нюансы. В зависимости от того, где собирается целевая аудитория, в каком конвертере мы ее встречаем, применяются различные профессиональные методы.

У нас для раскрытия этого вопроса есть отдельные программы. Активно используемых площадок порядка десяти — это сайты, соцсети, видеоресурсы. Предлагаю сейчас не тратить несколько часов на разбор каждой из них.

ВОПРОС:

То есть конкретно для медицинской сферы они будет выглядеть определенным образом? Правильно я понимаю?

ОТВЕТ:

Площадки-конвертеры будут реализованы с определенными акцентами, необходимыми конкретно медицинской сфере. Если мы говорим про сайт, то это социальные доказательства. Одна только тема сайта может занять несколько часов разговора, так как специфических нюансов очень много.

Это касается и подачи информации, и грамотного деления блоков на продукты и услуги, и выбора услуг для выведения в монопродуктовые лендинги. Каких-то нюансов мы отчасти коснемся в дальнейшей беседе.

Продолжая разговор о медицинском маркетинге вообще, хочу отметить третий значимый момент продвижения — очень важно проработать вопрос качественного трафика, приобретения заинтересованной целевой аудитории.

Этот трафик пойдет на площадки, которые организация выберет для своего диджитал-пространства, куда запланирует «приземлять» своих будущих клиентов.

Если говорить про медицинские сайты, то самым сбалансированным и эффективным способом привлечения трафика на текущий момент является создание блога в дополнение с органической оптимизацией.

Блог (новостная лента, медиа) — это раздел сайта, в котором размещается текстовая информация, наполненная ключевыми фразами, ссылками и перелинковками.

Очень важно, чтобы экспертные статьи попадали к роботам-поисковикам. За счет этого сайт начинает индексироваться и занимать все более высокие строки в поисковой выдаче Яндекса и Гугла. Чем больше страниц, где сайт выдается на первых позициях, тем больше у него посетителей.

Для медицины с ее большим объемом услуг и продуктов такой способ очень эффективен и экономичен, так как статистически по рекламным объявлениям переходят всего 15 % пользователей. Основная масса людей пропускает рекламную выдачу и ищет информацию на первой странице поисковика.

Большинство выбирает органику, а не рекламный контент!

Отдельным, четвертым в нашем перечне моментом является проработка контекстно-поисковой рекламы.

В отличии от SEO-оптимизации, этот вид привлечения трафика не используется на постоянной основе, а подходит для монопроектов или сезонных акций. Как и при органическом продвижении, сайт выводится в топ поисковой выдачи по определенным запросам.

Контекстная реклама стоит дорого, и с учетом большого количества медицинских услуг может оказаться для некоторых компаний экономически нецелесообразной.

Так случится, если чек с каждого нового посетителя сайта, обратившегося за услугами, не будет перекрывать стоимости клика в высококонкурентной медицинской нише. Все хотят занимать первые строчки в рекламной выдаче, поэтому аукционные ставки зачастую очень велики.

Контекстная реклама имеет экономический смысл для высокомаржинальных продуктов. Такими были, например, ПЦР-тесты в период активной пандемии.

Мы выводили услугу с основного сайта в отдельный монопродуктовый лендинг и настраивали по нему контекстно-поисковую рекламу. Это было эффективно и давало дополнительный поток трафика.

Отдельное внимание стоит уделить соцсетям, так как в данный момент мы говорим о сегменте B2C, т.е. взаимодействии с конечными потребителями.

В медицинской сфере обязательно необходим парсинг, то есть сбор целевых аудиторий. Источником могут стать контактные данные из тематических групп — например, для мам детей определенного возраста (реклама педиатрии).

Возможно также проводить аналитику маркет-платформ с выборкой по топовым и активным с точки зрения вовлеченности аудитории группам (engagement rate).

Парсинг имеет множество различных модификаций. Обычно тестируется порядка 15-20 гипотез с определением источника и метода сбора качественной аудитории. Часть ее (в зависимости от соцсетей) собирается пикселем, когда все зашедшие на сайт автоматически попадают в определенную базу.

Можно сделать лукалайт: взять базу клиентов медицинской организации в виде электронных адресов или телефонов и на ее основе собрать похожую аудиторию с помощью нейросети.

Эта нейросеть — БигДата — может оценить схожесть одного человека с другим за счет данных, собираемых годами. Учитываются тысячи параметров, в том числе ценности, убеждения, поведение, навыки различных людей.

БигДата чем-то похожа на мощного робота. Его искусственный интеллект позволяет не только собирать массивы информации, но еще и сопоставлять ее, анализировать, приходя к определенным выводам и умозаключениям.

Взаимодействуя с нейросетью, мы получаем сухую и четкую информацию, позволяющую делать точные настройки рекламы, находить схожую целевую аудиторию и фильтровать ее по множеству параметров.

Люди могут быть похожими друг на друга в той или иной степени, поэтому с помощью лукалайка подбираются аудитории с разным процентом схожести. Чем выше этот процент, тем больше у аудитории общего.

В определенной пропорции лукалайк очень хорошо дополняет процесс продвижения.

Говоря не про глубокую нравственность, а про эффективность медицинского маркетинга, нельзя не отметить, что подача рекламы хорошо работает через страх.

Для большинства людей вопрос проверки здоровья и лечения вызывает тревогу, отсюда — внутренние сомнения. Данная особенность человеческой психики помогает эффективно выстраивать продажи. Успешной, к примеру, будет подача рекламного сообщения в таком ключе: «Обращал внимание, что часто болит голова по утрам?»

ВОПРОС:

То есть сначала нужно напугать, рассказать, что будет, если не лечить тот или иной орган или не устранить какую-либо проблему?

ОТВЕТ:

Да, «пугалки» эффективны, но они должны быть экологичными, т.е. не переходящими на личности, не нарушающими границы человека.

Рекламу через страх стоит воспринимать как один из эффективных способов привести пациента с какой-либо патологией к благой цели. Ведь мы хотим быть полезными, вылечить, решить проблемы со здоровьем.

Страх гораздо быстрее рекламы подталкивает людей к прохождению чек-апов, сдаче анализов, обследованиям, выявлению заболеваний на ранних стадиях. Так что это хорошая методика, помогающая не только клинике с увеличением потока пациентов, но и людям.

Теперь с таргета и особенностей привлечения аудиторий плавно перейдем к вопросу ведения SMM.

Для медицинской сферы мы рекомендуем два пути: первый — создавать аккаунты в различных соцсетях по специалистам, второй — то же самое, но по направлениям.

Опыт показал, что для бизнеса эффективнее второй вариант. В таком случае мы не кладем все яйца в одну корзину. Если эксперт, врач, специалист клиники переходит работать в другую компанию или открывает свое дело, то часть аудитории уходит за ним и теряется. Но часть — это не вся база. Именно поэтому делать аккаунты и определенные блоки по направлениям — более безопасно.

Мы помним, что для аудитории важна экспертность и доверие, поэтому при любом способе ведения SMM врачи и специалисты клиники принимают участие в формировании контента для своих рубрик. В плане полезности и эффективности такой подход приоритетен.

Теперь поговорим про контент-план.

В медицине хорошо работает схема, когда первым постом мы формируем боль и потребность (например, рассказываем о причинах неприятных ощущений в левом боку). Вторым постом мы доказываем свою экспертность (говорим о микроэлементах, витаминах, образе жизни, разбираем научно, что может приводить к вышеописанной проблеме).

Третьим постом мы подводим целевую аудиторию к перечню наших услуг, то есть к тому, каким образом мы можем решить эту проблему, что у нас для этого есть. То есть фактически это рекламный пост.

Такая схема работает эффективно абсолютно для любой медицинской специализации. Это может быть, к примеру, IV-терапия (внутривенная). В данной сфере вначале говорим о проблеме — головных болях, тяжело протекающей беременности и т.п. После этого приводим перечень экспертной информации с причинами недомоганий. Далее сообщаем, что такая-то капельница со специальным составом поможет справиться с вышеуказанным недугом.

При таком подходе наша целевая аудитория собирает весь информационный паззл воедино и, приводя индивидуальные аргументы, осознает, что ей это нужно.

Таким образом, если «в лоб» рекламировать какой-то неочевидный продукт, например, капельницу с определенным составом, то у человека не сформируется внутренней потребности в нем. Это будет значить, что мы не учли боли и потребности людей, которые могли бы купить тот или иной продукт.

Для медицины очень эффективен видеоконтент. С его помощью мы одним выстрелом убиваем сразу двух зайцев. Эксперт доказывает свой профессионализм, отвечая на вопросы целевой аудитории, отрабатывая возражения или приоткрывая понимание какого-то важного аспекта. К нему и к организации сразу формируется доверие, потому что аудитория не просто слышит текст, а видит живого человека.

В мире диджитал, когда для всех очевидно, что очень многое уведено в чат-боты, автоматически решается системами и программами, зациклено в автоворонки, контакт с живым человеком вызывает большее доверие.

Если специалисты снимаются на видео, ведут вебинары и прямые эфиры, выступают на конференциях, знайте, что все это очень эффективно. Стоит продолжать или начинать делать, информацией нужно делиться.

На подобный экспертный контент нужно приглашать свою аудиторию. За 15, 30 или 60 минут человек уже может принять решение о необходимости того или иного продукта, услуги, а также о том, с кем хочет сотрудничать по данному вопросу.

Существует еще одно направление маркетинга — оно называется SERM, или ORM. Это работа с отзывами и репутацией, то есть с тем, что необходимо любому бизнесу.

Методология принятия решений современным человеком почти всегда связана с оценкой отзывов по той или иной организации, продукту или услуге.

Любой медицинской организации мы рекомендуем регистрироваться на всевозможных тематических справочниках, цеплять как можно больше отзовиков, в том числе и узкоспециализированных (prodoctorov.ru и подобных).

Чем больше у компании позиций в выдаче, тем выше конверсия. Статистически эффективнее, когда компания занимает не одну, а несколько строк в выдаче. Причем с каждой дополнительной строкой шанс попадания аудитории на ее сайт кратно возрастает.

Соответственно, если сайт стоит в рекламе и органической выдаче, упоминается в отзывах, соцсетях и справочниках, имеет ссылки у партнеров, то трафик на него будет больше. Больше трафика — больше конверсий и продаж.

ВОПРОС:

Хорошо, Арсений, скажите, с чего лучше начать продвижение медицинским компаниям?

ОТВЕТ:

На этот вопрос хочется ответить метафорично.

Когда человек приходит в клинику, ему никогда не ставят диагноз сразу, как только он переступил порог кабинета.

Изначально любого пациента отправляют на сдачу анализов, на определенные чек-апы, чтобы собрать нужный объем информации, понять, как дальше работать в конкретном случае.

Рекомендовать безосновательно опасно и с большой вероятностью неэффективно!

Маркетинг — это тоже сложная система, состоящая из большого количества механизмов и алгоритмов. Правильно начинать путь продвижения с аналитики и проработки опыта, вариантов действий.

На старте мы всегда рекомендуем проработать дорожную карту, медиа-план, посмотреть и оценить диджитал-реализации и подходы конкурентов. То есть сначала выстроить стратегию и тактику, решить каким путем двигаться для достижения результата.

Вся эта работа является подготовительной, но только с ее помощью строится эффективная маркетинговая система. При таком подходе можно управлять процессом получения результата, в противном случае он может быть как «средняя температура по больнице».

ВОПРОС:

То есть предварительно нужно проводить такой анализ? Лучше сразу обращаться в маркетинговое агентство или можно сделать это самостоятельно?

ОТВЕТ:

Такой анализ, конечно, можно сделать самостоятельно. Но для этого в компании должен быть большой отдел маркетинга, в котором работают различные специалисты. При этом очень важно, чтобы они были командой и не тянули одеяло на себя, могли сопоставить свои аналитические выводы с другими данными маркетинговой системы. Только сравнив все и собрав пазл, можно получить хороший результат.

Как начинать этот путь — решать каждому самостоятельно. Мы рекомендуем пользоваться услугами профессионалов из комплексных маркетинговых агентств, в том числе и нашими.

Мы умеем выстраивать системы, начиная с исследований и брендинга, заканчивая автоворонками и автоматизацией процессов.

Важно также обращать внимание, чтобы специалисты маркетинговых компаний могли решать вопросы, связанные с конвертацией, ведением, любым источником трафика.

Умение собрать все это воедино стопроцентно даст результат.

Двигаться через моноуслугу или наугад выбранный канал — все равно что пытаться попасть пальцем в небо. Конечно, иногда везет, но стоит понимать, что это рулетка. А мы говорим не про игру, а про управление бизнесом и построение эффективной компании.