Как выстраивать digital performance в контекстной рекламе в 2023 году

Медиаплан — всему голова.

В 2023 году в медиаплане предлагаю:

-отказаться от учета средней стоимости клика;
-перейти на расчет стоимости конверсии в заявку и конверсии в продажу — считать tCPA (target Cost Per Action);
-выставить микро- и макроцели клиента на сайте;
-назначить ценность достижения каждой цели.

Классический CPL предлагается по воронке делить на составные части и выделять стоимость квалифицированного лида, т. к. боты и недобросовестная конкуренция порождают существенный фрод.

Каждому клиенту по каждому кабинету и каждой рекламной кампании отдельно необходимо описать воронки перехода конверсий исходя из конечных KPI — количества лидов и цены лида (большинство воронок может повторяться, но цели и ценность расписать нужно в каждой).

Воронки перехода, цели, ценность цели — это не KPI, но существенные условия договора ведения контекстной рекламы, которые необходимо оформить дополнительным соглашением к договору. Исходя из этих существенных условий и желаемого количества лидов в неделю, будет формироваться медиаплан и бюджет на неделю. Инструментом «дневной бюджет» предлагаю не пользоваться.

В доп.соглашении также в качестве существенных условий предлагаю уточнить количество и типы РК на условные «пакеты направлений», количество групп объявлений, ключевые фразы.

Запомните термин "пакетные направления", в 2023 году в Яндекс Директе будут введены "пакетные стратегии" и "периодные бюджеты". Любой (даже большой) дневной бюджет — это ограничение алгоритма.

Все новые рекламные кампании должны обеспечиваться дополнительным бюджетом в соответствии с новым медиапланом.