3 первых шага к B2B маркетингу, влияющему на продажи

О непростой работе B2B маркетолога в ИТ-компаниях я недавно уже писала. Здесь она часто сводится к операционной рутине, поэтому специалисты быстро теряют к ней интерес и покидают компанию в поисках лучшего места. Процессами управляют сейлы, а маркетолог вновь, уже на новом месте работы, натыкается на те же грабли. При этом сами руководители ИТ-компаний находятся в вечном поиске маркетолога-универсала и жалуются на отсутствие профессиональных кадров в маркетинговой отрасли.

Опираясь на собственный профессиональный опыт, я сегодня хочу рассказать про базовые процессы, которые должны быть выстроены в каждой ИТ-компании при условии наличия желания настроить совместную работу отделов продаж и маркетинга, увеличить мотивацию сотрудников и понимать вклад каждого подразделения в развитие бизнеса.

Итак, 3 первых шага, чтобы ваш B2B маркетинг начал влиять на продажи в компании.

Шаг 1. Декомпозиция финансовой цели компании (в цифрах!)

Каждый собственник бизнеса должен четко ответить себе на вопрос - какую финансовую цель преследует ваша компания в этом году? Ответ должен быть зафиксирован в документе и доведен до всех ключевых звеньев компании (продажи, производство, маркетинг и тд). Может кто-то ухмыльнется и скажет, что это и так понятно. Но на практике ситуация выглядит по-другому. Многие компании, особенно в первые 1-3 года бизнеса, не формулируют желаемый результат в цифрах. Мол прикидываем рост на 10%, а там как пойдет.

Кстати, для оценки динамики по отчетному периоду (например, за квартал) хорошо иметь на руках такой документ как P&L (Profits and Loss statement). Основная цель этого документа - понять какую прибыль получила компания и какие понесла убытки за отчетный период. Если такой документ имеется, считаем, начало положено.

Дальше надо понять, каким образом компания будет зарабатывать эти деньги. Другими словами, какие каналы продаж использовать, чтобы достичь поставленной финансовой цели. Возьмем для примера 2 канала продаж: партнерский канал (channel) и прямые продажи в заказчиков (F2F или relationship отдел).

Для их проработки хорошо использовать пайплайн (pipeline) с разбивкой по отчетным периодам. Пайплайн - это документ с прогнозом по сделкам с партнерами и заказчиками (в цифрах!). Как минимум, он должен содержать такие поля: заказчик/партнер, стадия сделки, сумма сделки, вероятность закрытия сделки (%) в обозначенный период (как правило, квартал). Задача его заполнения и ведения в excel или в СRM ложится на отдел продаж.

Теперь нужно подключить маркетинг и проработать каждый канал продаж, каждого крупного заказчика с точки зрения маркетинга. Здесь задается один ключевой вопрос: а как маркетинг может помочь сейлам достичь необходимых результатов в сегменте заказчиков или в каждом конкретном заказчике (зависит от сегментации базы, от величины клиента и тд)? Здесь важно понимать, что это должно быть совместное обсуждение между сейлами и маркетингом, мозговой штурм с генерацией маркетинговых гипотез. Лучшие из которых будут просчитаны и добавлены в маркетинговый план.

Шаг 2. Синхронизация KPI отделов маркетинга и продаж

После первого шага нужно сразу переходить ко второму. Даже если вы прописали финансовый план, составили прогноз, проработали список маркетинговых активностей, для слаженной реализации задуманного этого будет недостаточно. Как говорится, поговорили и разошлись.

Замотивировать сотрудников на продуктивную командную работу может только наличие у подразделений четких оцифрованных KPI и их обязательное пересечение в ключевых точках для бизнеса. О KPI слышали все, и даже пишут их для галочки, а вот о необходимости пересечения KPI между отделами мало кто задумывается.

Иллюстрация из жизни: прихожу к партнерскому менеджеру и прошу актуальные данные по продажам в разрезе его партнеров за период, чтобы продумать и просчитать маркетинговые активности. На мой запрос был получен ответ, что такие данные он не собирает и не планирует заниматься этим вопросом. В целом, справедливо, ведь выяснилось, что такого показателя нет у него в KPI, естественно человек не будет тратить время на то, что не оказывает влияния на получаемую премию. А в моем листе KPI был показатель, согласно которому мне необходимо ежеквартально готовить срез по продажам с привязкой к маркетинговым активностям. Договориться мы смогли, но я потратила время и силы на то, чтобы убедить человека оказать содействие.

Поэтому, если у вас еще не продуманы взаимозависимые показатели эффективности для отдела продаж и отдела маркетинга в разрезе каждого бизнес-процесса, то самое время пересмотреть свою систему показателей. И это второй шаг к тому, чтобы активировать у маркетологов и сейлов желание сотрудничать друг с другом. А как я уже говорила, этот союз - просто кладезь для бизнеса.

Шаг 3. Регулярный контроль результатов на еженедельной основе

Как чаще всего работает бизнес? В начале квартала ставятся амбициозные планы, в конце - подводится итог. При таком раскладе мы часто получаем несоответствие задумки реализации и экстренное “тушение пожаров” в конце отчетного периода.

Выход один - осуществлять регулярный контроль полученных результатов. И желательно на еженедельной основе.

Для этой цели можно использовать дашборды, вести аналитику в CRM или выделить отдельного специалиста для централизованного сбора аналитических данных и дальнейшего представления на обсуждение всеми звеньями компании.

Немаловажно не просто аккумулировать данные, но и своевременно проанализировать их. Собраться и провести “разбор полетов”, посмотреть ситуацию в разрезе каждого из каналов продаж, разобрать “красные зоны”. Ведь всегда легче и дешевле проводить профилактику, чем исправлять уже допущенные ошибки.

Не стоит забывать, что любой бизнес - это система взаимосвязанных элементов и процессов. От бесперебойной работы первых и четкой отстройки вторых зависит работа всей компании в целом. Особое значение имеет создание условий для сотрудничества маркетинга и продаж, совместная работа которых в разы увеличивает их продуктивность.

Маркетинг становится надежным партнером по реализации вашего плана продаж. Сейлы получают желанную инициативу от маркетинга и новые свежие идеи. Компания обретает более мотивированных сотрудников, перестает буксовать на простых процессах, чем обеспечивает себе долгожданный рост продаж.