5 простых правок для лендинга, которые увеличат конверсию на 685%

По моим наблюдениям, многие заказчики и исполнители не до конца понимают, как оптимизировать связку: онлайн реклама — посадочная страница. Большинство живет в парадигме: «сайт есть – этого достаточно, а если заявок нет, то это реклама плохо настроена». В данной статье на примере ниши «грузовое такси и переезды» я построюсь донести мысль, что не всегда это так и почему важна преемственность на каждом из этапов связки. А также как 4 гипотезы и динамические заголовки за пару недель увеличили конверсию более чем в 6 раз.

Уже по сложившейся традиции опишу особенности ниши. По сути, грузовое такси ничем не отличается от квартирных или офисных переездов, вызова грузчиков или перевозки строительных материалов. Просто еще один синоним, который нужно прорабатывать добавлять в семантическое ядро=) Данная ниша преимущественно имеет достаточно короткий цикл сделки 1-3 дня, низкий retention и LTV. Услуга достаточно горячая, пользуется большим спросом. На рынке имеется ряд крупных игроков (в рамках г. Санкт-Петербург).

Первично придя на проект, была поставлена задача оптимизировать только существующую рекламную кампанию на поиск в Директе. Но, проведя первичный аудит посадочной страницы и сравнив с сайтами конкурентов, стало ясно, что необходима серьезная доработка. В первую очередь это касалось структуры и логики донесения информации до потенциального клиента.

В связи с этим были сформированы следующие задачи:

Если на сайт уже "льется" стабильный поток трафика, но количество заявок "как кот наплакал", то первым делом необходимо направить свой взор на посадочную страницу.Отсутствие заказов с большей долей вероятности связано с тем, что клиент не может найти важную для него информацию или она его не устраивает.

Оптимизация лендинга также обладает двумя преимуществами:

Любой лендинг можно представить в виде воронки: шапку и первый экран видят максимальное количество посетителей, постепенно уменьшаясь по мере скролинга вниз, к подвалу страницы. Поэтому правки решили вносить именно в первый экран, дабы охватить предельное число посетителей.

После обоснования своих гипотез был внесен ряд изменений, которые, как выяснилось в дальнейшем, привели к росту конверсии лендинга на 685%.

Кратко опишу основные гипотезы с обоснованием:

После проведенных правок были замерены показатели в рамках автоцели «Отправка формы» (поскольку до оптимизации иных целей не было). Данные по цели показали значительный рост конверсии и лидов, как следствие. Численные результаты "до и после" показаны по итогу всех внедренных правок далее.

Потенциальный клиент, находясь на 4 ступени лестницы узнавания Ханта, всегда знает, что ищет, и у него уже есть намерение обратиться за конкретным товаром или услугой.

В случае с квартирным переездом, например, я хочу обратиться за услугой к профессионалам и заказать большую ГАЗель, поскольку вещей много, 3-ка как никак: шкафы, столы, прихожая и теща с кошкой, а в мой Solaris максимум 10 коробок влезет. Итак, захожу в поисковик, ввожу запрос, вижу объявления компаний: А, Б и В. Просмотрев все, кликаю на самое релевантное:

Более 100 свободных ГАЗелей 1,5 тонны, подача за 15 минут

Но в голове на основе прочитанного уже сформировано ожидание того, что хочу увидеть дальше. Если на первом экране посадочной страницы ожидания с реальностью не совпадают:

3 свободных Лады Лагрус до 750 кг, подача за 15 минут

То далее, как правило, следуют 2 пути развития события:

Именно поэтому важно транслировать одни и те же УТП и преимущества на каждом этапе пользовательского пути: в тексте объявления, на сайте и в ходе общения с оператором из колл-центра.

Чтобы соблюсти преемственность контента, под каждый уникальный запрос клиента формируется релевантный текст объявления в рекламной кампании на поиске. Однако, было принято решение пойти еще дальше и протянуть клиентский запрос до посадочной страницы. Как раз технически это реализуется с помощью динамических заголовков.

Например, клиент в поисковике вводит запрос:

Заказать грузовое такси с грузчиками в СПб

В рекламном объявлении транслируем его же запрос:

Закажите грузовое такси с грузчиками в Санкт-Петербурге

И тоже самое делаем на сайте:

Грузовое такси с грузчиками в Санкт-Петербурге

Как раз технически это реализуется с помощью динамических заголовков. В нашем примере будет заменяться лишь часть заголовка, обозначенная параметром %%main-title%%. Вместо параметра будет подставиться "Грузовое такси с грузчиками" остальной заголовок остается статическим.

В Tilda замена динамического контента делается с помощью блока Т803, а условием для подмены может являться любая UTM-метка. В данном примере - это utm_campaign, где значением служит название группы объявления. Также в блоке указываются и стандартные значения параметра, если условие не будет выполнено и заменяемое в случае успеха.

Кстати с динамической UTM-метка замена работать не будет, имейте это ввиду.

По итогам добавления динамических заголовков, в рамках автоцели «Отправка формы», наблюдается рост числа конверсий.

Но более значимый интерес представляет отчет ниже. Сравнительный анализ по показателям месяц к месяцу до внесения изменения правок в сайт и после. По факту, все правки были выполнены в течение 2х недель, а прирост в конверсии составил +685%.

Также хочется заметить, что в процессе оптимизации посадочной страницы проводилась доработка рекламных текстов объявлений. Это привило к росту числа визитов и уникальных посетителей, но никак не сказывается на относительной величине конверсии лендинга.

После внесения правок на сайт, были настроены и конверсионные цели:

На рисунке ниже представлены графики срабатывания целей, из которых видно, что за более чем 3 месяца средняя суммарная конверсия по целям составила 23,84%.

Комплексный подход к оптимизации посадочной страницы и преемственность контента на каждом из этапов пути клиента позволили за 2 недели увеличить конверсию на +685%! Также внесенные правки показали свою эффективность на достаточном промежутки времени (3 месяца), чтобы считаться закономерными, а не случайностью.

Оптимизацию лендинга следует начинать с первого экрана, поскольку именно его видят максимальное чисто посетителей. При этом нужно следить, чтобы на первом экране без скрола всегда были видны:

Описанные в статье методы оптимизации посадочной страницы могут подойти для любой ниши и привести к значительному улучшению качества страницы без дополнительных финансовых вложений. Если кто-то из читателей уже попробовал один из методов, делитесь в комментариях результатом или пишите в телеграм, интересно, что получилось=)

Следующим шагом будет расширение семантического ядра и повторный сбор рекламной кампании в Яндекс Директ на поиск, а также настройка ретаргетинга на посетителей, не оставивших заявку.