Бритьё по подписке: как Harry’s продаёт мужские станки на $550 млн в год
Компания успешно конкурирует с Gillette и Schick.
От очков к бритвам
Энди Кац-Мэйфилд и Джефф Рейдер познакомились в середине нулевых, вместе работая консультантами на проекте в Bain&Company. Позже оба отучились на MBA и глубоко погрузились в маркетинг. В 2010 году Рейдер основал одного из пионеров DTC-модели Warby Parker — культовый интернет-магазин очков, который сейчас является единорогом и генерирует $600 млн в год.
В 2011 году Кац-Мэйфилд и Рейдер решили бросить вызов Gillette и Schick. Перед глазами был пример Dollar Shave Club — стартапа, который отжал у гигантов долю рынка благодаря демпингу и красивой «упаковке» продукта. Рейдер и Кац-Мэйфилд хотели создать бритву с продуманным дизайном и по разумной цене. Партнёры заказали кучу лезвий, произведённых в разных странах мира, и стали их тестировать.
Ни одно их не устроило, но вскоре они узнали о немецком заводе Feintechnik — на нём производятся лезвия из нержавеющей стали, заточенные с обеих сторон, максимально острые и прочные и с титановым покрытием. Прилетев в Германию, основатели разочаровались — на 91-летнего владельца их проект никакого впечатления не произвёл. Он лишь в шутку предложил купить завод целиком. Но первые партии лезвий всё-таки отгрузил.
А всего через три года шутка стала былью — в 2014-м Harry's купил завод Feintechnik за $100 млн.
Harry's is coming
Упор в продукте сделан на качество лезвий. Они максимально острые, оснащены гибким шарниром для быстрого перемещения по контуру лица. Станки имеют прорезиненную матовую поверхность и утяжеленный стержень, на 90% состоят из переработанного пластика.
Продажа осуществляется по подписке. Стоимость минимального набора из станка, трёх кассет с лезвиями, геля и чехла обойдётся в $15. Также продукцию Harry’s можно приобрести в Target и Walmart — компания зашла в офлайн ещё в 2016-2018 годах, что было стратегически правильным решением. Для сравнения, Dollar Shave Club задействовал эту модель лишь недавно, осознав, что онлайн-продажи падают.
Рекламная кампания прошла с размахом. Сначала был разработан простенький сайт без подробного описания продукта, но с лаконичным текстом Harry's is coming. Пользователям предлагалось зарегистрироваться, а после начала продаж участвовать в реферальной программе — за каждую новую регистрацию клиент получал подарок. За 5 рефералов можно было получить бесплатный крем для бритья, за 10 — станок с лезвием, за 25 — набор для бритья, а за 50 — запас лезвий на год.
Основатели в открытую нападали на Gillette, проводили сравнение продуктов и критиковали лезвия главного конкурента. Была даже создана отдельная страница, где сравнивались лезвия от двух производителей, а пользователю предлагалось попробовать Harry’s бесплатно.
Как в Warby Parker, Рейдер сразу интегрировал в продажи благотворительность — за каждый купленный станок один бесплатно получала организация для ветеранов вооружённых сил. Сейчас модель изменилась: 1% выручки идёт на поддержку благотворительных организаций, а сотрудники могут взять пять оплачиваемых дней для работы в НКО, занимающейся профилактикой психологического здоровья мужчин.
Беспрецедентный рост
В мае 2019 года компания Edgewell Personal Care, владелец бренда товаров для бритья Schick, объявила о планах приобрести Harry's за $1,4 млрд. Это ли не успех для бизнеса, запустившегося всего 8 лет назад? Однако в феврале 2020-го Федеральная торговая комиссия заблокировала покупку, заявив, что объединение Schick и Harry's может навредить конкуренции на рынке. В итоге сделка сорвалась.
Общее количество купивших продукты Harry’s на начало 2021 года превысило 20 млн человек, количество платных подписчиков к концу 2022-го составило три миллиона. Совокупные инвестиции — более $792 млн, компания оценивается в $1,7 млрд. Выручка за 2021-й год составила впечатляющие $547 млн!
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на сорванный пуш — там я рассказываю о растущих компаниях в необычных нишах, трендах в диджитал и не только.
Не понял чем эти станки отличаются от жилет
Не понял, зачем вообще бриться
Харис не пробовал и даже не слышал раньше, но жилет - это просто атас, раздражение гарантировано, сбривают местами, тупятся после четырёх применений просто полностью. Чтобы гладкую кожу получить надо водить раз 7, и при этом точно поцарапаешься. При этом полоска остаётся как новенькая.
Демпингуют, красиво упаковывают и доставляют в удобное время суток, вот и всё по сути. Потребитель-лентяй - лакомый кусочек таких стартапов. Ну в целом молодцы, что сказать
Да все они плюс-минус маркетинг. Сделать реально долгоиграющие и продавать дешево - прибыли не будет, продавать дорого - разоришься.
Перешёл на BIC. Тупится так же быстро как жилетт, бреет почти так же, а стоит втрое дешевле
"Тупится так же быстро как жилетт" - одноразки не сравнятся с норм станками, где надо менять только кассеты
bic, derby, samurai все это дешевый потреб - тупо в дорогу или х*й побрить
Попробуйте перейти на бороду, шею побрить - 2 минуты, лезвий хватает на 1-2 мес., бородатое настроение гарантировано.
Это одноразовые?
рыночек решает конечно, столько народу на этих подписках сидят..одного хорошего станка в целом на полгода хватит, а здесь люди покупают каждый месяц
Вообще нифига не так. Тут все индивидуально. Бывают случаи, когда такая щетина, что лезвия скачиваются буквально за неделю. И это жесть как неудобно (сам мучаюсь от этого но смирился)
Глобальный рынок решает, безусловно. На модели подписки работает эффект масштаба
Harry's подписывает на 2/3/5 месяцев
Если раз в месяц бриться тогда может и хватить. А если хотя бы раз в неделю то не больше 2 месяцев хватает станка.
Лучшие бритвы – оранжевые BIC
Почему? В чëм преимущества?
Одноразовые которыми можно бриться месяц
у меня они на раз не живут.
У вас на сколько мак3 турбо хватает?
Интересно-интересно...
А как накладывается развитие "одноразовых" приблуд на "зеленую повестку"?
Стандартный Т-станок со сменными лезвиями, по сравнению со всеми станками с "картриджами" непередаваемо "зеленый".
Ау, экологи?
Комментарий удален модератором
Пора и нам продавать каменные столешницы по подписке 😆
Спасибо за статью из комментариев узнал о бреде BIC и заказал через Озон)
очень точно передает)
https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&opi=89978449&url=https://www.ndtv.com/world-news/us-razor-company-faces-boycott-calls-for-working-with-a-transgender-influencer-4280088/amp/1&ved=2ahUKEwiTvqLMk-mAAxUrFBAIHWlKBNsQFnoECA8QAQ&usg=AOvVaw2Ox2PvCIWOz-Bi--XeGm3O
Спасибо! С большим удовольствием почитал про бойкот. Там еще приводили пример резкого падение продаж Bud Light и всей продукции Anheuser-Busch InBev из-за бойкота и скандала с трансгендерами. Судя по всему статья опоздала - бизнес на 1 млрд может сдуться не успев надуться. Надо было писать не про успех, а про то как бренд сдувался, или об этой угрозе.
Создатели Harry’s давно были озабочены правами трансгендеров и социалистической повесткой. И на этом конкуренты создали бренд анти Harry’s - бренд Jeremy’s Razors. Я сперва подумал, что это шутливый ролик, но нет. У Ролика 23 млн просмотров!
https://www.youtube.com/watch?v=s92UMJNjPIA
Уже есть инфо по выручке за 2022-й? В статье только количество подписчиков постоянных за прошлый год. Интересно, что по деньгам)
Я думаю скоро успешно закроются
За 2022-й скоро появятся цифры
некоторые миносидил используют для того чтобы росла борода))
главное оригинал покупать, очень много палёнки миносидила на рынке
Посмотрим, что будет дальше...
В России такая модель бизнеса актуальна? Или это чисто для амеров подписочная тема настолько рабочая?
В России не полетит
Бреюсь электробритвой, одноразовыми станками добриваю одинокие волосинки. Так хватает надолго!
Комментарий недоступен
заSCHICKаны
Комментарий недоступен
попробуй перекисью прижигать, убивает все микробы плюс лицо не будет вонять от водки
Я после электробритвы на сухую станком ещё прохожусь, никогда зуда не было.
Не понял - а в чЁм "подписка"?
Каждый 2/3/5 месяцев пользователь может подписаться на бесплатную доставку станков. Dollar Shave Club взлетел на похожей модели
Не статья а неудачный рекламный текст. Какие преимущества у данных станков? За счет чего они вышли на такие обороты? Бесполезный набор общей информации
Ответы есть в статье. Внимательно прочитайте материал
Сейчас не 2009 год, когда можно было что-то на Ebay заказать. Наверное, реклама американских станков для бритья в современной России уже не будет иметь эффекта
После того, как купил браун 9 серии к станкам не возвращался никогда. Электробритва+пена это вообще полное отсутствие порезов и раздражения. У меня в РФ такая же бритва в квартире, но российские картриджи почему-то вонючим изопропиловым спиртом заполняют, когда включаешь очистку вся ванная воняет. Почему так? В ЕС и США этиловый спирт
https://www.amazon.com/dp/B0BP5D3YBF/ref=twister_B0BXSLCT3W?_encoding=UTF8&th=1
Не будет больше продавать на 550 млн.
Прикольно что текущие многоразовые станки Bic удивительным образом похожи на станки этой конторы )))
Либо кто-то у кого-то кое что украл. Либо кто-то кому все таки продался. Но не официально
Где-нибудь в американском товарном изобилии это прикольно конечно, но в остальном мире жилеты монопольно заполонили собой все магазины. Другие бренды, даже Schick, приходится целенаправленно "добывать".
Ля сколько "бабок" и просто "не самых умных" в комментариях - и все-то знают как все должны - как надо выглядеть, бритья или бороду, какую бороду, чем ровнять и чем брить...
ВиСи окончательно с такой аудиторией в лавку у подъезда превращается...
Supply - самый норм
Не хочу показаться занудой, но по отчетности, хоть и из Вики, но "единорог" Warby "сгенерировал" доход в -110 млн. Уточняю "минус 100 млн". Чего там единорожного?
Да их можно легко купить
Сначала у Харрис были отличные лезвия, очень чисто брили и, главное, хватало очень надолго. Но потом, они, без сильного шума, сделали "улучшение" лезвий, типа они тоньше теперь, лучше, бла-бла. Теперь такое же Г, как и жилет. Больше не покупаю, бреюсь электрической.
Дальше можно не читать. Пирамиды и рефералки будут разрывать рынок пока мы все не сдохнем.
Жесть развод, можно же просто купить триммер за 500 ₽.
Классная бизнес-модель
Мне кажется это классная идея, бритва по подписке
Всю юность брился, мучился. Потом просто перестал и такой каеф. Никакого раздражения и гемора, просто тримером в 0 сбриваешь до легкой щетины переодически, до бороды требующей ухода не доводишь. Занимает 5 минут раз в 1-4 недели. Борода с усами так то еще больший гемор чем бритье, мыть надо постоянно ибо пачкается при еде и питье. Ровнять надо чтобы не как у исламиста выглядела. Щетина сила.