Цифровой мир. Новые правила игры

Сегодня проблема монополизации цифровых рынков выходит за рамки экономических и юридических вопросов. Цифровые платформы формируют реальность своих пользователей, определяют условия ведения бизнеса для подавляющего числа компаний на самых разных рынках и даже диктуют свои условия государствам. Перед законодателями по всему миру встал неизбежный вопрос: что делать с технологическими гигантами и как регулировать цифровые рынки? Команда Digital & Analogue Partners разбирается в вопросе.

За последнее десятилетие мир стал свидетелем невероятного роста цифровых рынков. Это можно продемонстрировать через различные показатели:

Это сравнение демонстрирует заметный сдвиг в сторону технологического сектора за десятилетие. Если в 2010 году всего две из пяти самых дорогих компаний имели в своей основе электронные и цифровые технологии (Apple и Microsoft), то к 2023 году четыре компании являются технологическими.

Вместе с рынком растет и число опасений, связанных с цифровыми компаниями. Причем эти опасения можно проследить на всех уровнях – пользовательском, в бизнес-среде и на уровне государственной политики.

Цифровые платформы и пользователи

Марку Цукербрегу приписывают фразу, прозвучавшую как ответ на вопрос коллег о структуре и алгоритмах настройки новостной ленты Facebook (Meta Platforms Inc признана экстремистской организацией и запрещена в России): «Белка, умирающая у вас во дворе, может быть сейчас более актуальна для ваших интересов, чем люди, умирающие в Африке».

Эта цитата не выражение особого цинизма создателя социальной сети, а лишь описание эффекта, называемого filter bubble, который каждый из нас испытывает на себе каждый день.

В сущности, имея свободный доступ к любой информации, мы оказываемся запертыми внутри своего «мини-интернета».

Понятие filter bubble ввёл Илай Парайзер. В своих работах он в качестве негативного эффекта пузыря фильтров приводит пример с запросом в глобальном поисковике:

Парайзер приходит к выводу о том, что эффект пузыря фильтров может формировать искаженное представление о реальности, поскольку он базируется не на фактах, а на уже заданных и повторяемых алгоритмах.

Бизнес-сообщество

Одно из ключевых обвинений в адрес IT-гигантов – это ущемление конкурентов. Примером этому служат крупнейшие антимонопольные расследования последних лет. Например, в 2019 году Европейская комиссия инициировала расследование в отношении Amazon по следующим обстоятельствам:

В декабре 2022 года Amazon заключил мировое соглашение с Еврокомиссией по всем антимонопольным расследованиям. По условиям сделки, компания:

Цифровые платформы и государство

Надо признать, что цифровые гиганты в своей власти пошли дальше, чем вторжение в личное пространство пользователей и ограничение конкурентов. Некоторые из них начали диктовать условия правительствам.

В феврале 2021 г. во всех заголовках международных СМИ фигурировала новость о том, что Цукерберг "удалил Австралию из друзей".

Почему это произошло?

В Австралии было принято законоположение, которое обязало Google и Facebook выплачивать вознаграждения новостным изданиям, если платформы размещают у себя их контент. Закон был призван защитить интересы австралийских СМИ, поскольку чрезвычайно сильная власть Google и Facebook на рынке рекламы во многом разрушили привычную бизнес-модель даже крупных изданий.

Google с новыми условиями согласился, а вот компания Facebook решила действовать иначе. В ответ на принятие этого закона социальная сеть запретила всем пользователям делиться ссылками на австралийские источники новостей, а страницам австралийских изданий – размещать любой собственный контент. Австралийских пользователей и вовсе лишили возможности делиться ссылками на любые новости.

Противостояние завершилось менее чем через неделю после начала массовой блокировки. Facebook согласился восстановить новостные страницы и снять ограничения с пользователей после того, как достиг с правительством договоренности об изменениях некоторых положений закона. Оказалось, что в результате соглашения с правительством Австралии, Facebook сохранил за собой право устанавливать условия и порядок выплат изданиям.

Эта ситуация показала всему миру, что если компании Big Tech и подчинятся закону, затрагивающему их интересы, то сделают все возможное, чтобы пролоббировать собственные условия его применения. И у них есть для этого ресурс.

Евросоюз первым решился на кардинально новое регулирование цифровых рынков, признав, что у регуляторов не получается эффективно работать с последствиями нарушений со стороны технологических гигантов; а значит, такие нарушения нужно не расследовать, а превентивно предупреждать. Руководствуясь этим подходом, ЕС первым ввел новое законодательство для IT-гигантов – Закон о цифровых рынках (Digital Markets Act, DMA).

Этот закон представляет собой особый интерес, поскольку, по сути, он является таргетированным регулированием и направлен не на весь сектор, а на отдельные компании. В частности, закон вводит понятие гейткиперов, на которых, собственно, и распространяется закон. Под гейткипером понимается цифровая платформа, контролирующая рынок и влияющая на возможность бизнеса получить доступ к конечным потребителям. DMA устанавливает ряд количественных критериев для отнесения компаний к числу гейткиперов. В сентябре 2023 года 6 компаний (Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta, Microsoft) были признаны Европейской Комиссии гейкиперами. Теперь они должны привести свои практики в соответствие с новыми требованиями в течение 6 месяцев.

Если вам кажется, что такое регулирование имеет значение только для перечисленных цифровых гигантов, то это совсем не так. Предлагаем вам посмотреть на примеры, как за счет новых правил европейский регулятор пытается обеспечить конкуренцию и справедливость на цифровых рынках.

Конкуренция на маркетплейсах

Возможность продавать свои товары и услуги на маркетплейсы открыла двери для тысяч малых бизнесов, предоставив им доступ к огромной аудитории. Маркетплейсы предоставляют множество удобных функций, включая простую рекламу, эффективную логистику и быструю обратную связь. Тем не менее, для самих маркетплейсов возникает соблазн продавать собственные товары, наиболее популярные на их платформе. Для этого они обладают как данными (позволяющими определить спрос и оптимальные цены), так и технической возможностью настроить алгоритмы для продвижения собственных продуктов. В итоге вы, как продавец товара на маркетплейсе, в один день можете заметить, что аналогичный товар от бренда маркетплейса отнимает вашу долю на рынке. Однако такие действия могут быть рассмотрены как злоупотребление доминирующим положением.

С принятием Закона о цифровых рынках в ЕС такие действия по приоритизации своих товаров и услуг стали прямо запрещены для гейткиперов.

Связанные сервисы внутри платформ

Один из главных трендов последних лет — это развитие цифровых экосистем, нацеленных на максимальное удовлетворение потребностей пользователей. Например, маркетплейсы не только предоставляют площадку для продажи товаров, но и активно развивают свои собственные службы доставки. А теперь представим ситуацию, когда такая компания делает обязательным условием для бизнес-пользователей маркетплейса использование их собственных услуг доставки. Это может ограничить свободу компаниям, которые уже имеют налаженные и оптимизированные логистические каналы для эффективной доставки своих товаров. По Закону о цифровых рынках ЕС подобные практики, касающиеся бизнес-пользователей экосистем, запрещены. Гейткиперы не смогут принуждать бизнес-пользователей использовать их дополнительные сервисы для работы с основным сервисом.

Паритет цен

Доступ к цифровым платформам стал жизненно важным условием для многих бизнесов. Представьте себе, что вы являетесь владельцем небольшого отеля. Для эффективного привлечения клиентов в современном мире вам необходимо присутствовать на платформе для бронирования жилья. Теперь представьте ситуацию, когда крупнейший из таких сервисов устанавливает правило, что цены на ваш номер не могут быть ниже, чем на его платформе, если вы предлагаете их через другие каналы. Таким образом, вы оказываетесь привязанными к этой единственной платформе и лишаетесь возможности конкурировать по цене на других площадках, включая собственный сайт. С одной стороны, для конечного потребителя это может быть удобно – не нужно искать лучшее предложение среди многих сайтов. Но получается, что за такое удобство надо платить! На самом деле цена на выбранный вами отель могла бы быть ниже на его собственном сайте, если бы агрегатор не наложил таких ограничений.

Европейский регулятор считает подобные практики недопустимыми, поэтому в рамках Закона о цифровых рынках вводится прямой запрет на такой «паритет цен».

Перенос данных между платформами

Один из основных барьеров для смены платформы пользователем является ограничение на перенос своих данных. С обывательской точки зрения, речь идет о пользовательском удобстве: если в одной социальной сети уже есть многолетняя история ваших постов, то вам жаль отказываться от своей цифровой истории, и это заставляет вас оставаться пользователем одной и той же сети. Чтобы ограничить такую привязку пользователя к платформе, в европейском законодательстве о персональных данных закреплено право на переносимость данных. Оно заключается в том, что компании обязаны предоставлять бесплатно электронную копию персональных данных другой компании по требованию самого субъекта персональных данных. Это может касаться экспорта чатов мессенджеров, музыкальных библиотек или накопленных отзывов.

DMA дополнительно подчеркивает, что конечные потребители владеют своими данными и имеют право запросить их у гейткиперов. Последние, в свою очередь, обязаны бесплатно предоставить данные в удобном для обработки виде.

Доверие к поисковым результатам

Многие покупатели сталкивались с ситуациями, когда видели разные цены на один и тот же товар с разных устройств или аккаунтов. Иногда такие различия сложно объяснить динамической ценовой политикой или индивидуальными скидками. Это может вызвать у потребителей впечатление дискриминации.

То же самое касается поисковых результатов. В 2018 году Американский институт экономических исследований провел анализ, который выявил, что Google Ads показывает мужчинам более высокооплачиваемые вакансии, чем женщинам.

В связи с этим DMA ужесточает требования к гейткиперам в части обеспечения доступа к информации о работе их алгоритмов. За несоблюдение этого правила предусмотрены штрафы до 1% от годовой выручки компании.

Отказ от обработки персональных данных

Еще одним способом сопротивления алгоритмам и платформам, которые считают, что они «лучше знают, что нам нужно», является возможность отказа от персонализации предложений. Соцопросы по всему миру отражают уровень беспокойства граждан, вызванный деятельностью цифровых платформ. По данным опроса в США:

- 85% американцев выразили беспокойство о том, какой объем данных собирают цифровые платформы,

- 58% граждан не уверены, что получают объективные и несмещенные результаты в поиске информации или при совершении покупок.

Для защиты пользователей в ЕС введено еще одно требование для гейткиперов: они обязаны предоставить конечным потребителям возможность отказаться от обработки данных и персонализации предложений, а также предоставить альтернативный сервис, сохраняющий то же качество обслуживания. Так, должна появиться возможность пользоваться поисковиками и маркетплейсами, которые не будут хранить и обрабатывать ваши персональные данные. И как ни странно, это тоже может способствовать повышению склонности потребителей к переключению. Например, некоторые пользователи принципиально не хотят переходить на похожие платформы (допустим, маркетплейс с аналогичным выбором товаров), чтобы не увеличивать свой цифровой след. Теперь они смогут это делать, чувствуя бОльшую безопасность.

Простота процедуры отписки

Проблемой при использовании цифровых платформ может стать их навязчивость и сложность процесса отписки от платных подписок или удаления аккаунтов. В рамках нового регулирования устанавливается требование, согласно которому процедура отписки должна быть такой же простой и доступной, как и процесс подписки на сервис. Наверняка вы не раз сталкивались ситуацией, когда у вас списываются деньги за подписку, о которой вы даже не помните. Или вы заходите на сервис, где ваша подписка уже действует, но не понимаете, как ее отменить из-за сложного интерфейса. Нередко подписочные сервисы делают это специально, ссылаясь на потребность в монетизации. Им кажется, что если постоянно напоминать пользователю о возможности отписки, то они обязательно это сделают. Ответ европейского регулятора прост – забота о кошельке пользователя важнее. И если пользователю действительно нужен этот сервис, то он конечно же останется с платформой.

Несомненно, что новыми законоположениями европейский регулятор ограничивает действия цифровых монополистов, укоренившихся на рынке. Однако открытым остается вопрос – создает ли он таким образом условия для появления реальных конкурентов гейткиперов, то есть других цифровых гигантов, которые будут предлагать пользователям более качественные сервисы.

Оценивать эффективность введенных в ЕС инструментов пока рано, но перспектива принятия аналогичных законов уже рассматривается в Великобритании, Австралии, США, Канаде.