Кейс бизнес-разбора: дорожная карта на +2 млн выручки за 3 месяца
Привет! Я Игорь Островский, владелец маркетингового агентства Ostrovsky Marketing, маркетолог с 10-летним опытом работы в 62 нишах.
В статье расскажу, почему нельзя класть все яйца в одну корзину и привлекать клиентов только из одного канала, как вписать расходы на маркетинг в фин. модель и выйти на +2 млн за счет рекламы.
Поехали!
Клиент: Компания kak_mama. На рынке уже 5 лет. Работают в РФ, Беларуси, Казахстане.
Ниша: производство детской игровой мебели (кухни) и мебели в детские комнаты (шкафы, кровати, комоды) .
Общая картина по компании:
- Клиенты приходят только из инстаграм, больше заявок чем есть, вытянуть не получается.
- На продажах работает 1 менеджер, crm-системы нет, работа с базой клиентов не ведется, скрипты продаж прописаны только на теплый трафик. Контроль качества через руководителя.
- Собственник боится вкладываться в рекламу и работать с холодным трафиком, потому что нет понимания, как прогревать клиентов и доводить их до продаж.
- Нет анализа конкурентов, их продуктовой линейки и ценообразования.
- Зарплата собственника не заложена в фин.модель, Вся ЧП вынимается из бизнеса.
Цифры в точке А:
Средний чек: 17-35 тыс
Выручка: 2-2,5 млн в мес
ЧП: 400-500 тыс в мес (20%)
Конверсия в продажу: 30%
Расходы на маркетинг: 20 тыс
Запрос:
Выйти на 1 млн ЧП в месяц
Системно делать +30% к продажам
__________________________________
Чтобы понять, как реализовать запрос клиента, провели бизнес-разбор, сделали декомпозицию всех бизнес-процессов, описали Точку А, подробно расписали, какие цифры хочется видеть в Точке Б и какие задачи для этого нужно решить.
До разбора собственник хотел сделать сайт-каталог, чтобы люди покупали сами, без продажников. Так не работает! Даже если ваш товар самый лучший, клиенту об этом нужно уметь рассказать.
Почему это решение не даст желаемый результат:
⁃ вложения в сайт 300+ тыс
⁃ Конверсия сайта-каталога меньше 1%
⁃ Цена продажи будет нерентабельна
Потратят деньги на сайт, на бюджет, в итоге если рассчитать декомпозицию, с такого сайта цена заявки будет около 3500 руб, а при конверсии в продажу на холодном трафике ~ 10%, цена продажи составит 35 тыс (при среднем чеке товара 17-35 тыс) .
Магия цифр и здравомыслие и ничего больше!
Так вот, вернемся к нашему разбору.
Что мы сделали:
1. Проанализировали бизнес-модель, выяснилось, что в нее не заложены расходы на маркетинг и отдел продаж. Соответственно, при текущей модели и без умения продавать в холодную, платная реклама будет съедать всю прибыль.
2. Прямо на разборе построили декомпозицию на +2 млн за счет рекламы. Чтобы выйти на окупаемость маркетинга и масштабироваться без снижения нормы рентабельности, просчитали, что нужно держать конверсию из заявки в продажу для теплого трафика на уровне 30%, для холодного — на 15%. Сложно, но можно, если ввести скрипты и работать с доп.продажами.
3. Подобрали 4 маркетинговые связки, как выйти на 4 млн выручки:
- за счет масштабирования органического трафика из соц. сетей
- за счет контекстной рекламы Яндекс
- за счет таргетированной рекламы в Вк
- за счет закупки рекламы у блогеров и запуска Авито
Список задач для выхода на точку Б:
1. Оцифровать показатели по:
- маркетингу
- продажам (в разбивке по категориям продукта и источникам трафика)
- производству
2. Сформировать системный отдел продаж, где задействованы все инструменты и команда, которая выполняет план по продажам и приносит от 4 млн выручки.
3. Внедрить воронку продаж в CRM и учет, интегрировать Wazzap.
4. Наладить системную работу с клиентской базой:
- разделить ЦА на сегменты
- делать повторные касания и допродажи по сегментам
5. Разработать скрипты продаж, систему обучения продукту, адаптации менеджеров, регламент обработки заявок и работы с CRM.
6. Нанять контролера качества.
7. Заложить зарплату собственника в фин.модель и вынимать из бизнеса только дивиденды.
8. Заложить фонд на маркетинг и продажи в фин.модель.
Почему реклама в точке А не окупится:
Запуск рекламы без системы и стратегии — сразу слив бюджета.
В компании нет crm-системы, соответственно, с клиентской базой не работают системно, холодный трафик обрабатывать не умеют. При таком раскладе лиды, которые придут с нового канала, не будут нормально обработаны, последует неверный вывод, что канал не рабочий, раз с него пришли такие лиды.
Плюс к этому расходы на маркетинг не были заложены в фин. модель. Для запуска рекламы пришлось бы доставать эти деньги из другого кармана. Если бюджет сольется, убытки коснутся нескольких статей расходов. Рекламу после этого собственнику запускать будет уже страшно.
В классической фин.модели на маркетинг отводится 5-10% бюджета. Окупаемый маркетинг — фонд, который закладывается из прибыли, а не затраты на рекламу по настроению.
Как вписали расходы на маркетинг и продажи в фин. модель:
Было:
- 50% себестоимость
- 25% админ. расходы (з/п сотрудников, аренда)
- 25% чистая прибыль
_____________________________
Стало:
- 35-40% себестоимость (за счет масштабирования)
- 5-10% админ. расходы
- 5-10% маркетинг
- 5-10% продажи
- 20-30% чистая прибыль
При масштабировании производства доля затрат на единицу товара на админ. расходы снижается. Расчет показал, что при масштабировании производства в 2 раза, необходимо всего 2 новых сотрудника в штате, а себестоимость производства в круг составит менее 40%. Высвобожденные деньги разбили на маркетинг и продажи. Процент ЧП при этом не снизится. Круто?
Главное, что получили по итогу бизнес-разбора:
Через декомпозицию собственник увидел, что без погружения в цифры, запуская рекламу без стратегии и анализа, полагаясь на везении и один канал привлечения, вырасти в прибыли не получится.
Как вы можете это применить:
- Впишите расходы на маркетинг и продажи в фин.модель. Так вы сможете брать деньги на продвижение из отдельного фонда, а не занимать у себя же. При масштабировании бизнеса вы снизите риск потерять часть прибыли, если деньги на рекламу сольются.
- Работайте с холодным трафиком. Расширить клиентскую базу можно за счет холодных лидов. Тем более, с рекламы приходят не только теплые клиенты, но и те, с которыми нужно делать больше касаний и усиливать отдел продаж. Поэтому менеджеры должны уметь работать на холодную, благодаря внедрению скриптов / регламентов и контроля качества.
Работайте с несколькими источниками трафика. Работать только с одним каналом не всегда релевантно. Если вы положите все яйца в одну корзину (в один канал трафика) и с ним что-то случится (как мы уже наблюдали в 2022 году), что будет? Так и с маркетингом в вашем бизнесе - если ждете заявки только из одного источника, это определенный риск. Тестируйте несколько каналов и выбирайте самые эффективные, комбинируйте платный трафик и органику.
Анализируйте показатели, чтобы выйти на х2.
Увеличить доход за счет рекламы можно, если вы готовы вкладывать деньги в маркетинг и умеете конвертировать полученные заявки в продажи. Никакого секрета нет. Вы вкладываете деньги, анализируете полученные цифры, из полученных данных делаете вывод, что докрутить и едете дальше. Маркетинг умный инструмент, будьте умнее, делайте все системно, со стратегией, будьте готовы тестировать и работать с результатами.
Хотите разбор вашего бизнеса? Записывайтесь на консультацию, разберем ваш запрос и построим стратегию выхода на х2 прибыли за счет рекламы: