Гайд по закону о рекламе и закону о защите конкуренции: как продвигать бизнес, чтобы не получить штраф от ФАС
Недавно мы опубликовали статью об актуальных требованиях к сбору согласий абонентов на получение сообщений, а также о новых штрафах (с 17 апреля 2024 г.) за рекламную рассылку без согласий абонентов.
Выводы статьи навели на мысль напомнить нашим клиентам и читателям о базовых аспектах работы с законом о рекламе. Елизавета Андреева, юрист-специалист i-legal, рассмотрела, что принято считать рекламой, как разглядеть признаки запрещенной рекламы и как безопасно и без нарушений закона составлять почтовые рассылки и СМС. Из статьи вы также узнаете, что входит в топ нарушений, за которые Федеральная антимонопольная служба (ФАС) наказывает чаще всего и как уживаются вместе реклама и защита конкуренции.
Как видите, тема обширная и есть множество «подводных камней», которых нужно избегать, поэтому мы разделили статью на две части: в первой поделимся с вами знаниями о рекламе, признаках запрещенной рекламы, частых ошибках и штрафах за нарушение закона, а во второй расскажем о том, что называют недобросовестной рекламой, в т.ч. о том, как связаны реклама и недобросовестная конкуренция.
Небольшое отступление: если вас интересует тематика маркировки рекламы в Интернете, вам сюда.
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
ЧТО СЧИТАЕТСЯ РЕКЛАМОЙ, А ЧТО ― НЕТ
По закону о рекламе (ст. 3 закона), реклама – это информация, которая:
- распространена любым способом, в любой форме и с использование любых средств: например, пост в интернете, видеоролик на ТВ и т. д.;
- адресована неопределенному кругу лиц;
- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования ― конкретному товару/услуге, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
На первый взгляд всё выглядит просто, но в этом и кроется основная «ловушка» для предпринимателей: одна и та же информация в разном контексте может быть рекламой, а может ею и не быть. Давайте разберёмся с тем, какие сведения рекламой точно не будут:
- свойства, цены, и т.д. услуги или товара ― это сведения, который непременно нужно сообщить потребителю (полный перечень вы сможете найти в ст. 10 закона о защите прав потребителей);
- сувениры: логотипы и товарные знаки организации, нанесенные на сувениры и одежду, если эти вещи используются самой компанией и ее сотрудниками (N.B.: если эти предметы распространяются среди неопределенного круга лиц в качестве подарков, логотипы и товарные знаки могут быть признаны рекламой);
- реклама на документах: сведения, указывающие на товар или его производителя, размещенные на официальных бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот, в интернете ― при указании доменного имени;
- спонсорская реклама с упоминанием спонсора: на неё будут распространяются как общие требования к рекламе, так и специальные нормы закона о рекламе, установленные для спонсорской рекламы. Особенность такой рекламы ― в качестве спонсора в ней указывается лицо, а не товар или услуга;
- социальная реклама;
- самореклама, размещаемая для информирования о деятельности компании, ее товарах и услугах на собственном сайте;
- информация на сайтах-агрегаторах (например, на Яндекс. Маркет), если она предназначена для ознакомления с ассортиментом товаров, условиями их приобретения, ценами, скидками, правилами пользования, и сгруппирована по определенным рубрикам, разделам и категориям;
- органичная интеграция упоминания о товаре/услуге в произведения науки, литературы, искусства;
- справочные и аналитические материалы (результаты исследований, социологических опросов, научных работ и др.), которые не имеют под собой цели продвижения товара.
Итак, информация о товарах, работах или услугах является рекламой, только когда она указывает на профиль деятельности организации, её номер телефона или адрес сайта, либо на конкретный товар, позволяя получателю информации воспользоваться услугами конкретной компании или приобрести конкретный товар.
Если же в информации нет чёткого указания на объект рекламирования (как и наименования организации, названий товаров и других данных, которые позволяют выделить конкретное лицо или товар среди множества других), такая информация рекламой не является.
КАК БЕЗОПАСНО ОТПРАВЛЯТЬ РЕКЛАМНЫЕ ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИ И СМС-СООБЩЕНИЯ
Такой способ продвижения, как рекламные рассылки с предложением товаров и услуг, оповещением и информированием о статусе заказов и других важных событиях, например, акциях и специальных предложениях, стал привычной частью маркетинга.
Этот инструмент позволяет осуществлять массовую отправку сообщений на мобильные номера клиентов, обеспечивая бизнесу быстрое и эффективное взаимодействие с аудиторией, высокую скорость доставки сообщений вне зависимости от геолокации получателя.
Большой популярностью пользуется и рассылка рекламных e-mail-сообщений.
Давайте разбираться, чем грозит запуск таких рекламных кампаний без должного внимания к получению согласия от получателя, и как можно минимизировать возможные риски.
1. Запрет на рассылку без предварительного согласия абонента
Распространение рекламы по сетям электросвязи без предварительного согласия абонента на получение рекламных сообщений не допускается в соответствии с ч.1 ст.18 закона о рекламе. Этот запрет распространяется на отправления как СМС, так и и e-mail -сообщений с использованием сети Интернет.
При этом абонент, выразивший согласие на получение рекламы, вправе в любое время отказаться от рассылки (п. 6 ст. 45 закона о связи). Если после отзыва согласия рекламная кампания продолжится, это будет свидетельствовать о нарушении законодательства, и абонент сможет обратиться в ФАС.
2. Какие ограничения есть для СМС- и email- рассылок
На рекламу, распространяемую по сетям электросвязи, действуют общие правила о добросовестности и достоверности (подробнее об этом – во второй части статьи).
Дополнительные требования следуют из закона о рекламе и закона о связи:
- автоматические рассылки и автозвонки запрещены (должны совершаться с участием человека);
- необходимо получить предварительное согласие абонента;
- использовать номера телефонов или e-mail-адреса клиентов можно, только после получения согласия на обработку персональных данных;
- нельзя брать данные пользователей из соцсетей, покупать базы телефонных номеров и извлекать информацию о клиентах из CRM-систем.
N.B.: запрет автоматических рассылок работает в случае, если компания рассылает спам (спам – направленное пользователю без его согласия сообщение, которое вводит в заблуждение относительно характера таких сообщений и отправителя сообщений). Использовать цепочки в сервисах рассылок можно, если клиент дал согласие на получение такой рассылки.
3. Правило двух согласий
Если вы отправляете клиентам рекламные сообщения через e-mail, СМС, мессенджеры, PUSH и другие каналы, то помимо законодательства о рекламе, вы должны соблюдать законодательство о персональных данных (ПДн).
Сначала разберёмся с требованиями к обработке ПДн, в т.ч. к сбору согласий субъектов ПДн. Чтобы работать в соответствии с законом о ПДн, нужно:
- составить документы — политику конфиденциальности, правила работы с ПДн, согласие на обработку ПДн;
- уведомить Роскомнадзор о том, что собираетесь обрабатывать ПДн;
- получить согласие пользователей: письменно, с помощью чекбокса или кнопки, нажимая на которую они соглашаются с обработкой ПДн. В тексте согласия на обработку ПДн, помимо прочего, обязательно должна быть прописана цель обработки. Например, направление сообщений рекламного характера (сформулировать цели вы можете самостоятельно).
Если вы рассылаете сообщения по базе номеров иностранных операторов или через мессенджеры, то согласия на обработку ПДн должны содержать полномочие на трансграничную передачу ПДн, а инициатор рассылки должен предварительно уведомить о такой передаче Роскомнадзор. При этом Роскомнадзор может отказать в такой передаче данных клиентов.
Важно:
За нарушение Закона о ПДн может быть наложен штраф (все правонарушения предусмотрены ст. 13.11 Кодекса РФ об административных правонарушениях, также - КоАП), максимальный размер которого:
- до 1 млн ₽ для ИП;
- до 18 млн ₽ для юридических лиц.
С согласием на получение рекламы всё обстоит гораздо сложнее — закон о рекламе не устанавливает форму и требования к содержанию согласия, но важно, чтобы можно было установить личность клиента и подтвердить, что он добровольно согласился получать рекламу.
4. Какие особенности следует учитывать при составлении согласия на получение рекламы
- Не включайте согласие на получение рекламы в текст гражданско-правового договора или оферты без возможности отказаться: получите его в форме отдельного документа.
- Если компания хочет получить согласие в момент заключения договора (оформления заказа), следует использовать отдельный чекбокс.
- У клиента должно быть право выбора: получать или не получать рекламу — не ставьте галочку в чекбоксе заранее.
- Компания может получать согласие в процессе заполнения анкеты на сайте или при изучении пользователем его содержания: на сайт можно добавить всплывающее окно с предложением подписаться на рассылку с ссылкой на форму согласия и чекбокс, подтверждающий согласие.
- Получайте согласия так, чтобы факты получения согласий можно было доказать: сохраняйте логи согласий.
- Уточните в согласии, что оно предоставляется конкретному лицу, — написать «и иным третьим лицам» будет ошибкой.
- Добавьте в согласие описание способов, как можно отказаться от рассылки.
Важно:
Не игнорируйте отписки! Проверяйте, действительно ли ваша система перестает рассылать рекламу клиентам, отказавшимся от неё.
ЗАПРЕЩЁННАЯ РЕКЛАМА В РАССЫЛКЕ: ОБЩИЕ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
Общие требования: указаны в статье 5 закона о рекламе.
- Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц, содержать информацию порнографического характера.
- В рекламе не должно быть иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (их использование возможно, если одновременно в рекламе присутствует идентичный перевод на русский язык).
- В рекламе не должно быть указания на то, что объект рекламирования одобряется государственными органами.
- В рекламе не должно быть демонстрации потребления никотинсодержащей и алкогольной продукции.
- В рекламе не должно быть бранных слов и всего, что может оскорбить или нарушить права группы людей по расе, возрасту, социальному происхождению и так далее, а также отдельного человека.
Совет «под звёздочкой» для банков (и не только): отправляя рассылку, убедитесь, что её содержание не искажает смысл и не вводит клиента в заблуждение. Нельзя рассказать клиентам только о привлекательных условиях услуг и умолчать об остальных (или вынести их в конец рекламного текста мелким шрифтом): до клиента нужно донести всю существенную информацию по параметрам услуги.
Закон о рекламе выделяет перечень объектов, реклама которых полностью запрещена. Пусть список и очевидный, рекомендуем с ним ознакомиться. К ним относятся наркотики, взрывчатые вещества, и все, связанное с табаком. Соответственно, информации о таких объектах в рассылках быть не должно.
Специальные требования к рекламе: если деятельность рекламодателя связана с алкоголем, лекарственными средствами, медицинскими изделиями и услугами, БАДами, оружием, рисковыми играми и пари, финансовыми услугами и некоторыми другими товарами, важно учитывать, что в отношении каждого из таких объектов закон о рекламе определяет специальные требования. Рекомендуем ознакомиться с ними и учитывать при рассылке.
ЗА НАРУШЕНИЕ КАКИХ ТРЕБОВАНИЙ НАКАЗЫВАЮТ ЧАЩЕ ВСЕГО?
Соблюдение требований закона о рекламе контролирует ФАС России.
Мы проанализировали практику ФАС и арбитражных судов и подготовили список нарушений закона о рекламе, к ответственности за которые наиболее часто привлекаются рекламодатели и рекламораспространители:
1. У адресата рассылки получено только одно согласие (согласие на обработку персональных данных или согласие на получение рекламы).
Совет: оба согласия обязательны и являются самостоятельными.
2. Согласие было включено в договор (оферту). ФАС и суды признают такое согласие ненадлежащим, поскольку оно не должно даваться автоматически в момент заключения договора.
Совет: у клиента должна быть явная возможность не подписываться. Не используйте форму с уже отмеченной «галочкой», которая подтверждает подписку.
3. Участие в программе лояльности рассматривается как согласие. ФАС неоднократно подчёркивала, что факт оформления дисконтной карты не подтверждает явно выраженного согласия клиента на получение рекламных рассылок.
Совет: независимо от формата вступления в программу лояльности (анкета/ оформление карты через приложение), выделяйте согласие на рекламу отдельным чекбоксом.
В 2023 году наибольшее количество выявленных ФАС нарушений фиксировалось при распространении рекламы путем осуществления звонков, отправления СМС- и e-mail-сообщений – почти 30% от всех выявленных нарушений. Такие нарушения совершают в том числе крупные компании – например, территориальные органы ФАС России штрафовали Сбербанк, Билайн и Мегафон.
Таким образом, запуск рекламных СМС- и email-кампаний без должного внимания к согласию пользователя грозит серьезными репутационными и финансовыми рисками.
4. Нечитаемый текст рассылки: если текст написан настолько мелким шрифтом, что он оказался нечитаемым, ФАС может приравнять такую подачу информации к ее отсутствию. Это нарушение ч. 7 ст. 5 закона о рекламе.
Совет: «не мельчите», не пишите привлекательные условия крупным шрифтом, а важные ограничения под звездочкой — во много раз мельче.
5. Указано, что товар можно взять в кредит, но не прописано полное название банка. Это обязательное требование к рекламе финансовых услуг и финансовой деятельности ― ч. 1 ст. 28 закона о рекламе.
Совет: указывайте в рекламе название банка и полные условия кредита.
6. Показано одобрение со стороны власти или использована официальная символика государства ― нарушение ч. 5, 6 ст. 5 закона о рекламе.
Совет: если никакого одобрения не было, то лучше на государство не ссылаться, чтобы не вводить потребителя в заблуждение, что товар / услуга относятся, в частности, к федеральным программам.
7. Товар или услуга сравнивается с товаром или услугой конкурента в свою пользу без подтверждений. Это недобросовестная реклама ― п. 1 ч. 2 ст. 5 закона о рекламе.
Совет: лучше указывать в рекламе конкретный критерий для сравнения товара или услуги, чтобы не вводить в заблуждение потребителей.
ЧТО ГРОЗИТ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНА О РЕКЛАМЕ И ЗАКОНА О ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ
За нарушение закона о ПДн может быть наложен штраф (ст. 13.11 КоАП):
- до 1 млн ₽ для ИП;
- до 18 млн ₽ для юридических лиц.
За нарушение ч.1 ст. 18 закона о рекламе грозит административный штраф (ч. 1 ст. 14.3 КоАП):
- на граждан – от 2 000 до 2 500 ₽;
- на должностных лиц – от 4 000 до 20 000 ₽;
- на юридических лиц – от 100 000 до 500 000 ₽.
С 17 апреля 2024 г. за распространение рекламы по сетям электросвязи введены увеличенные штрафы (ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП):
- на граждан – от 10 000 до 20 000 ₽;
- на должностных лиц – от 20 000 до 100 000 ₽;
- на юридических лиц – от 300 000 до 1 000 000 ₽.
В заключение напоминаем, что скоро выйдет вторая часть статьи – в ней мы расскажем о том, что называют недобросовестной рекламой, в т.ч. о том, как связаны реклама и недобросовестная конкуренция.