Кейс. Как мы в баре хотели поблагодарить гостей и что из этого получилось
В середине 2022 непростого для всех года, одно из заведений сети после летнего периода начало резко терять позиции.
Прогнозируемый отток в 30% гостей после закрытия террасы на деле оказался 50%+ (тема отдельной статьи, как зайти в сезон неполным штатом, бить рекорды и ежедневно читать негативные отзывы гостей, которые сводили на нет всю радость от выручек) . Естественно, все бюджетирование и планирование по выручкам осеннего периода было перечеркнуто на корню, сотрудники хотят унылые, учредители злые, гости довольные, но немногочисленные.
Было принято решение отпустить вожжи и дать дорогу разнообразных маркетинговым экспериментам, чтобы подтянуть проседающий гостепоток. Среди идей были сразу отметены «1+1», «десерт за сторис» и прочее мракобесное дурновкусие.
Список маркетинговых активностей с базой гостей я приведу в конце статьи, а пока расскажу про один из них подробнее.
Через самопальную, но, на удивление, жизнеспособную и достоверную мат.модель в Exel был получен инструмент оценки частоты визитов конкретного гостя за равные промежутки времени.
Благодаря этому алгоритму можно было достаточно легко вычленить гостей, которые:
а) недавно создали карту лояльности и начали по ней активно ходить, наращивая частоту на равных отрезках времени.
б) были в «спящем» режиме и активно начали ей пользоваться, показывая стабильный показатель посещений в равных отрезках времени
Было решено поощрять таких гостей, высказывая благодарность за частые визиты и доверие к компании.
Позитивное подкрепление уже давно не открытие, а инструмент, почему бы им не воспользоваться.
Логика была простая и кристально чистая — гостям 100% нравится, когда обращают внимание на их индивидуальные пожелания при бронировании, когда их узнают по имени по звонку, когда поздравляют с Днями Рождения. Все это увеличивает лояльность, почему бы не «замечать» и их частые визиты?
Решено, реализовываем.
Каждый официант выучил ласкающий ухо скрипт, повара наготовили десертов, поковырявшись в настройках программы эл. карт сделал тег-маркер, который выскакивает при сканировании QR-кода карты гостя и подсказывает официанту что игра началась.
Механика была простая — официант видит гостя, ждет закрытия счета и как «эмоцию с собой» отдает подарочный десерт с благодарностью за частные визиты.
Для оценки жизнеспособности этой теории было решено взять дистанцию в 3 месяца, которая равнялась диапазону исследования паттернов, которые относили гостей в рангу «набирающие обороты и требующие подкрепления» + еще 2 недели на оценку отложенного воздействия на гостей, которые были в последних партиях получивших бонус. За эти 3 месяца:
- Каждую неделю за час работы через алгоритм отбирались гости, которые зашли в выборку
- Им присваивался маркер и сотрудники смены внимательно смотрели на экраны мобильных телефонов, чтобы его не пропустить
- Подарено около полутора сотен десертов
- Выложено немалое количество сторис и отметок с отсылкой к заведению и восторгами, как тут внимательны к гостям
- Сказано много хороших слов от гостей, получивших данный знак внимания
Потом техническая пауза на 2 недели, чтобы учесть накопительный эффект и…
В среднем по выборке, на дистанции 2+ недели от момента получения подарка, гости стали ходить реже в 2 раза.
Для меня это до сих пор самая большая загадка, которая только была на профессиональном пути. С радостью приму профессионала в людских душах, маркетинге и прочих дисциплинах, который объяснит мне эту реакцию выборки лояльных гостей на приятные подарки.
В других статьях доберусь до таких методах привлечения как:
- Рассылки бонусов и подарков гостям, которые стали реже ходить, и когда это перестает работать
- Есть ли смысл звать вечерних гостей на завтрак
- Что общего между кальянщиком и мастером маникюра
- Как официант выучил предпочтения 7000 гостей
Хотелось как лучше, а получилось как всегда
что из этого получилосьА где мой десерт??
Забавная ситуация) Может у вас с месседжем какая-то проблема? Ну т.е. если вы говорите клиенту что он ходит слишком часто - он тоже может начать думать что ходит слишком часто.
Не думаю, фраза, которую произносил официант была примерно такая
"А это вам небольшой подарок от нас, мы заметили, что вы стали чаще ходить, и хотим вам поблагодарить за это, спасибо что доверяете нам Ваш отдых"
Вы оценивали контрольную группу - у которых не было карты лояльности и/или которым не дарили десерты?
По сравнению с чем/кем стали ходить в 2 раза реже "Лояльники"?
по сравнению с самими собой ДО получения подарка. Т.е. если гость за месяц в среднем ходил 6 раз, после получения подарка на дистанции его визиты снизились до 3 в месяц
"Каждый официант выучил ласкающий ухо скрипт"-вы заманивали гостей сексом по телефону?)