Люди без лиц: образ Слендермена в современнной рекламе
Исследование на 30150 респондентах показало, что использование в рекламе персонажей без лиц не работает заявленным образом. Хотя многие считают, что с персонажем без лица проще идентифицироваться - на самом деле никто из опрошенных себя с ними не ассоциирует. Для идентификации нужна эмоция, а не пустота.
Пускай Художник, паразит, другой пейзаж изобразит.
(И.Бродский)
Краткое содержание статьи:
Было проведено количественное исследование с помощью OMI (Online Market Intelligence), которое показало:
Большинству людей нравятся картинки с лицами. Мало кому нравятся картинки без лиц. ЧТД.
- Среди людей 25 лет и старше количество тех, кому нравятся картинки без лиц, исчезающе мало.
- Картинки без лиц предпочитает небольшая часть подростково-молодежной аудитории младше 24 лет.
- Картинки без лиц оцениваются как закрытые, непривлекательные, чужие, далекие.
- Картинки с лицами оцениваются как добрые, открытые, приятные, привлекательные, доступные.
- Вообще никто не идентифицируется с персонажами без лиц. Микросегмент поколения Z одобряет изображения без лиц, считая их годным вариантом дизайна. Наносегмент аудитории 25+ персонажи без лиц пугают и завораживают одновременно.
- Все остальные воспринимают персонажей на картинке как партнёров по общению, причем персонажи без лиц в этом качестве с треском проигрывают персонажам с лицами.
Cтатья написана в соавторстве с Анастасией Жичкиной.
Мы очень признательны Александру Шашкину и Ольге Стрелковой из OMI за реализацию этого проекта.
Есть такой тренд – рисовать людей без лиц. Этому тренду уже порядка 20 лет – впервые иконки людей без лиц появились еще в Windows XP.
Постепенно эта тенденция проползла в рекламу. Вот относительно свежие примеры:
Предполагается, что лица не надо рисовать, потому что образы без лиц более проективны. Есть идея, что в людях без лица могут увидеть себя пользователи с любым типом внешности - и с любыми предпочтениями по внешности.
У нас как психологов и исследователей эта идея всегда вызывала сомнения.
Действительно, в проективных тестах лица не рисуют специально, чтобы человек мог фантазировать про эти ситуации. Но задача проективного теста совершенно другая, чем у рекламы. Проективные тесты нужны, чтобы выявить ключевые темы, вызывающие тревогу. Изображения без лиц в этих тестах используются, чтобы усилить смутную тревогу, которая у человека присутствует в фоновом режиме. В то время как у рекламы точно нет задачи усилить тревогу пользователя.
Но эти аргументы тонули в море образов без лиц, используемых дизайнерами.
Поэтому мы решили провести исследование. Такое, которое бы позволило точно сказать, как на самом деле воспринимаются картинки без лиц.
Методология
Очевидно, что надо сравнивать картинки с лицами и те же картинки, но без лиц.
Но как сделать это корректно?
Мы предполагали, что может быть разница в восприятии между рисунками, в которых изначально не было лиц, и мы их дорисовали, и теми рисунками, где лицо было, но мы его стерли. Поэтому мы выбрали несколько рисунков с лицами и без лиц на сервисе FreePik, из которых отобрали наиболее интересные варианты (авторы изображений указаны в конце статьи).
Затем художница Марина Любецкая стерла лица на одних картинках и дорисовала их на других.
Далее, мы с Ольгой Стрелковой сформировали анкету. Предъявление картинок было рандомизировано. В исследовании были использованы 4 пары изображений:
Респондентам было предложено выбрать из восьми картинок одну, которая им больше всего нравится.
Кроме выбора картинок, мы использовали оценку картинок по шкалам и открытый вопрос по поводу восприятия всех картинок без лиц и всех картинок с лицами.
Были опрошены интернет-пользователи, участники онлайн-панели ОМИ, из России, в возрасте старше 18 лет, в количестве 30150 человек.
Выяснилось, что картинки без лиц нравятся респондентам намного реже, чем картинки с лицами. Доля выбравших хотя бы одну картинку без лиц в качестве наиболее предпочитаемой из восьми картинок - 7,5%.
Максимальная доля людей, которым больше всего нравится самая популярная картинка без лиц (А_1) - в подростково-молодежной выборке от 18 до 24 лет - и людей этого возраста, выбравших эту картинку - 10,8 %.
Если предпочтение картинок без лиц – подростково-молодежная особенность, интересно посмотреть предпочтения картинок в молодежной выборке.
В выборке людей младше 24 лет доля тех, кто выбрал хотя бы одну картинку без лиц из восьми картинок - около 20 процентов.
Это абсолютный максимум.
В остальных возрастных группах людей, предпочитающих картинки без лиц, намного меньше.
Количество людей, предпочитающих картинки без лиц, резко снижается с возрастом. Среди молодежи в возрасте 25-34 таких людей чуть больше 7 процентов. В возрастной группе 35-65 хотя бы одна картинка без лиц нравится всего 3 (трём!) процентам опрошенных.
В возрасте 65+ количество людей, предпочитающих картинки без лиц, внезапно повышается до 4,5 процентов - но так как количество людей этого возраста в выборке очень мало, полученный результат может объясняться случайными причинами.
Чтобы получить более насыщенные данные о восприятии картинок, мы просили респондентов оценить все картинки без лиц и все картинки с лицами по шкалам от -3 до 3.
Картинки без лиц получили негативные оценки по всем шкалам, а картинки с лицами – позитивные оценки.
Картинки без лиц оцениваются как закрытые, непривлекательные, чужие, далекие.
Картинки с лицами оцениваются как добрые, открытые, приятные, привлекательные, доступные.
Ответы на открытый вопрос помогли дать ответ на вопрос, почему одни респонденты выбирают картинки без лиц, а другие – картинки с лицами.
Что хорошего респонденты видят в картинках без лиц?
Вопреки распространенному мнению, никто из предпочитающих картинки без лиц не идентифицируется с их персонажами. Хотя многие из них высказывают идею, что «отсутствие лица позволяет наблюдателю лучше ассоциировать себя с персонажем на картинке» и поэтому картинки без лиц хорошие. Но нет. Живые люди обычно не отождествляют себя с анонимной фигурой. Для идентификации нужна эмоция, а не пустота.
Человек, которому нравятся картинки без лиц, смотрит на них как дизайнер. Он не относится к персонажу как к человеку. Он описывает изображение с внешней точки зрения, деконструируя его цель или функцию персонажа. И это обычно молодой человек - моложе 24 лет. Эта часть выборки принадлежит к поколению Z или «digital natives». Современные дети, которые про видео в тиктоке говорят «постанова», начиная с младшего школьного возраста. Все они, выросшие при гаджетах, привыкли к тому, что у цифрового контента есть определенная цель.
Взгляд дизайнера может быть относительно более описательным или относительно более аналитическим.
- В варианте «я - гонзо-дизайнер» картинка – именно картинка, не персонаж – просто описывается как хорошая, стильная или современная. Никакого личного отношения к персонажу. Оценивается только изображение.
- В варианте «мне известны ваши планы» фиксируется вероятная цель использования картинки: для рекламы, для презентации про бизнес и деловое общение, чтобы показать анонимность. Картинки без лиц считаются серьезными и достойными того, чтобы показывать их в рекламе, а картинки с лицами годятся только для детского журнала. «Смотришь на картинки с глазами, и смешно становится, а тут все серьезно», как сказал один из респондентов.
- В варианте «персонаж – это средство» фиксируется функция персонажа, как в стикере или эмодзи, то, что он ДЕЛАЕТ. Индивидуальность и проявления эмоций – это плохо, так как все это отвлекает от функции. Картинки без лиц – хорошо, потому что «обезличенные изображения не отвлекают от действий».
Это всё - о молодежи. Но картинки без лиц иногда (очень редко) нравятся и людям старше 25, т.е. «цифровым мигрантам». Они тоже смотрят на картинки как дизайнеры, деконструируя месседж изображения?
Оказывается, в основном нет. То есть иногда деконструируют, конечно, но реже.
Люди, вышедшие из юношеского возраста, выбирая персонажей без лиц, могут видеть в них глубоко личные темы, которые их трогают и позволяют пережить определенные эмоции. Человек без лица становится художественным образом, выражающим глубоко личные смыслы, который «пугает и одновременно нравится». Это крайне редко встречающееся восприятие картинок. Оно свойственно единичным респондентам старше 25 лет.
Респонденты обычно предпочитают картинки с лицами, а картинки без лиц им не нравятся.
Что плохого респонденты видят в людях без лиц?
Человек, которому картинки без лиц не нравятся, обычно не деконструирует их, а воспринимает непосредственно и эмоционально. Он видит в персонажах на картинке вероятных партнеров по общению. Логично, что контакт с человеком без лица будет так себе:
- «Непонятно, какие эмоции испытывают эти люди по отношению к тебе, положительно или агрессивно они настроены»;
- «Отсутствие лиц у людей вызывает чувство тревоги. Понятно, что это сделано с целью обобщить некую информацию о некоторых группах людей, но все же приятнее и интереснее, когда есть выражение лица, проявление эмоции» (мы деконструировали ваш месседж, но пожалуйста, больше так не делайте)
С человеком, у которого нет лица, не просто трудно общаться. Совершенно не факт, что это в принципе живое существо: «манекены», «на робота похожи». А если оно не живое, то оно опасно: «крипота», «Слендер», «из фильмов ужасов».
Персонажи без лиц описываются как:
- пугающие: «устрашающее зрелище», «стремные»
- неприятные: «холодные, не цепляют», «некрасивые»
- скрытные: «что-то они скрывают или не хотят светиться»
- бесчувственные: «будто всем друг на друга все равно»
- неблагополучные: «грустные одинокие люди», «люди, которые потерялись в жизни»
- лишенные индивидуальности: «серое общество, стадо»; «у них нет своего мнения»
Отношение к персонажам на картинках как к вероятным партнёрам распространяется и на персонажей с лицами. Важно, что эмоции персонажей с лицом понятны, и, то, что они улыбаются, означает, что они не опасны: «видны эмоции людей и они в хорошем настроении, что немаловажно для того, чтобы понять, что они хотят», «хорошо видно, что люди не агрессивны и жизнерадостны».
Персонажи с лицами — это привлекательные партнёры по общению. Они «веселые, доброжелательные и открытые», «люди, с которыми можно разговаривать».
Персонажи с лицами нравятся респондентам намного больше, чем персонажи без лиц. Точнее, персонажи без лиц сами по себе не нравятся почти никому. Просто картинки с ними небольшой (склонный к деконструкции[1]) сегмент подростково-молодежной аудитории считает модными и поэтому годными.
При этом ни с персонажами с лицами, ни с персонажами без лиц нет вообще никакой идентификации. Ее нет вне зависимости от отношения к картинкам. Ни те, кому картинки нравятся, ни те, кому они не нравятся, НЕ ИДЕНТИФИЦИРУЮТСЯ С ПЕРСОНАЖАМИ.
Происходит либо непосредственная эмоциональная оценка персонажей в качестве партнёров по общению (часто), либо деконструкция картинки как сообщения (редко).
Собеседник без лица воспринимается как вероятный противник - пугает и вызывает недоверие, а собеседник с понятным улыбающимся лицом - как вероятный союзник.
При выходе в метапозицию[2] «я здесь сижу не как зритель, а как наблюдатель за зрителем» человек высказывает не непосредственные ощущения, а свое как бы экспертное мнение.
В нашем исследовании это экспертное мнение совершенно не совпадает с мнением по поводу тех же картинок большинства. Отстранённый взгляд для обычного пользователя не характерен.
Поэтому если вы хотите сделать продукт не для всех, а для небольшой части юного меньшинства, которую любое ваше сообщение интересует с точки зрения, как его быстрее разобрать на атомы, - достойным ответом будет максимальная неопределенность и неоднозначность дизайна. И, конечно, лица нельзя рисовать ни в коем случае.
Но если ваш продукт для массового потребителя, который не готов затеваться с деконструкцией, - вспомните Слендермена и сделайте наоборот. Если ваш дизайнер стоит на позиции «однозначность - это уже не модно» - имейте в виду, что эту позицию разделяет микросегмент и больше никто. Люди предпочитают понятные, а не модные изображения людей.
Больше материалов об исследованиях можно прочесть в нашем телеграм-канале: https://t.me/postpostresearch/
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
В исследовании использовались работы следующих авторов: studiogstock, macrovector, jemastock; с сайта http://www.freepik.com
[1] Деконструкция – механический разбор на составные части и анализ их происхождения с целью понять, как работает целое.
[2] Метапозиция – восприятия человеком себя с точки зрения постороннего беспристрастного наблюдателя.