Amazon FBA уже мертв?

Смерть Amazon FBA предсказывали уже столько раз, что мы сбились со счета. Но теперь все серьезно: затраты растут, цепочки поставок усложняются, агрегаторы поглощают мелких продавцов. А ведь последние десять лет были временем, когда на Amazon мог заработать каждый. Впрочем, заработать – это полдела, настоящая победа – вовремя уйти. Сегодня разберемся, пришло это время или нет.

Весь успех Amazon cлучился благодаря двум словам: операционный рычаг. Эффект операционного рычага показывает, сколько прибыли получит компания, если увеличит объем продаж. Секрет здесь в том, чтобы построить бизнес на постоянных, а не переменных затратах. Так, увеличивая объем продаж, вы получите больше прибыли. Возьмем для примера Auchan – гиганта ритейла. У таких розничных компаний низкий операционный рычаг. Их постоянные расходы – складские помещения и содержание магазинов – относительно небольшие. Вся бизнес-модель держится на переменных расходах – стоимости товаров. То есть чем больше товаров продает ритейлер, тем выше его затраты. Допустим, он продал товар на сто тысяч долларов и понес пятьдесят тысяч расходов. Продав на миллион, он потратит уже пятьсот тысяч, и так издержки продолжат увеличиваться с ростом продаж.

Теперь для сравнения рассмотрим IT-компании. Например, у Kaspersky самые большие затраты – это расходы на создание программного обеспечения. Допустим, разработка антивируса обходится компании в миллион долларов. Теперь не важно, продаст она сто тысяч, миллион или десять миллионов копий – ее затраты останутся неизменными. Как только объем продаж превысит эту фиксированную сумму, компания начнет получать прибыль и сможет бесконечно расширяться, не выводя деньги из бизнеса, за счет высокого операционного рычага.

Amazon как раз-таки был ритейлером, а мы только что поняли, что такой бизнес работает на переменных расходах. Чтобы изменить это, маркетплейсу пришлось полностью перестроить бизнес. Джефф Безос быстро понял, что его первоначальная цель продавать все и всем практически невыполнима – если, конечно, не заставить других людей делать это за вас. Так появилась система самостоятельного выполнения заказов, или то, что мы сейчас знаем как Amazon FBA – и это навсегда перевернуло розничную торговлю.

Вместо того, чтобы закупать товары у производителей, а потом продавать на своей платформе, Amazon стал брать с продавцов комиссию за использование этой платформы, а остальное позволил им делать самостоятельно. Еще Amazon предложил хранить и отправлять товары за продавцов, а мелких производителей привлекал размещением их продуктов на своей площадке с высокой конверсией. По сути, Amazon перестал продавать товары клиентам – он сам стал товаром, а своими клиентами сделал селлеров.

Операционный рычаг не всегда доступен малому бизнесу. К примеру, начинающий продавец футболок не будет инвестировать в текстильный принтер, небольшому магазину чехлов на телефоны нет смысла покупать станок для обработки пластика, а селлеру, работающему из дома, невыгодно самому настраивать хранение и логистику так, чтобы его товары за два дня доезжали до любого покупателя в Соединенных Штатах. Поэтому Amazon FBA создал симбиоз между площадкой и продавцами: Amazon взял на себя постоянные расходы на складирование и доставку, а селлеры – переменные, на производство товаров.

При этом продавцы не только поставляют товары для продажи, но и платят за это. Так бывший ритейлер Amazon перешел от расходов на товары к доходам от их продажи. Гениальный маневр запустил цепную реакцию успеха Amazon. Площадка смогла предложить огромный выбор товаров по низким ценам и быструю доставку. Это привело к появлению постоянных клиентов, которые посещали Amazon снова, а это уже привлекало продавцов. Новые селлеры расширяли ассортимент товара, усиление конкуренции вело к снижению цен, и за счет операционного рычага Amazon получал больше прибыли, которую реинвестировал в ускорение доставки и оптимизацию процессов.

Теперь, чтобы масштабировать бизнес, Amazon нужно было просто привлекать новых селлеров. Для этого в начале программы FBA компания предлагала им выгодные тарифы и помогала на каждом шагу, создав даже внутреннюю программу кредитования для увеличения оборотных средств. Очень скоро все обратили на это внимание. Сначала на площадку вышли оффлайновые бренды, а потом – предприниматели, которые поняли, что Amazon сломал барьеры глобальной торговли. Скорость, эффективность, охваты и экспертиза, на которые раньше ушли бы миллиарды, стали доступны за 40 долларов в месяц каждому, у кого был продукт для продажи.

Возможности были безграничны, а процесс – элементарен. Найти продукт, который пользуется спросом, задешево изготовить похожий на китайской фабрике – и дальше Amazon хранит, отправляет и продвигает товар, а вам переводит прибыль. Схема была настолько простой и эффективной, что появилось бессчетное множество курсов, обещавших немедленный успех, и что самое удивительное – они работали. Для прибыли нужна была только готовность пойти на риск. Это была золотая лихорадка. Единственным ограничением стала скорость производства продукции – ну, и размер вложений.

Вскоре эти возможности заметили и другие. Фабрики в Китае неожиданно стали получать много запросов от частных лиц, которые просили отправлять товар сразу на склады Amazon. Почему бы не выбросить посредника из этой цепочки? Такая мысль привела к огромному потоку некачественных товаров, которые заполонили Amazon, и вызвала широкие споры о соотношении качества и количества в электронной торговле. В книге «Amazon Unbound» описано, как Безос говорил, что хороший ассортимент – это большой ассортимент. Цель была ясна – больше и еще больше. Количество селлеров стремительно росло, повышая конкуренцию. Стала развиваться аналитика, появились инструменты Helium10 и JungleScout. Стратегии подбора и запуска продуктов постоянно совершенствовались, алгоритмы усложнялись, а ставки повышались. В 2019 году Безос объявил, что сторонние продавцы обогнали сам Amazon по объему продаж. Но на самом деле все только начиналось.

По всему миру начали закрывать офисы, отменять полеты и скупать туалетную бумагу. Безопаснее всего было дома, а выходить оттуда запретили, что фактически предоставило Amazon монополию на торговлю во всех нишах. Covid-19 дал Amazon небывалый толчок – но он же перекрыл дорогу к легкому успеху для продавцов FBA. Сначала Amazon ограничил объемы хранения на складах: полки буквально трещали от товаров. Теперь компания хотела не привлекать новых продавцов, а хоть как-то поддерживать свою работу, нанимая сотни тысяч новых сотрудников и открывая все новые склады. Цифры росли на глазах: первые 150 миллионов участников программы Prime компания набирала 20 лет, а за 12 месяцев пандемии их число увеличилось на треть.

Казалось бы, селлерам изменения были на руку: больше покупателей – больше спрос на товары. Но такой резкий скачок привлек внимание крупных игроков рынка. Дикий запад Amazon становился все менее диким. Amazon перестал казаться странной идеей для энтузиастов – его инфраструктура становилась все более зрелой, индустрия развивалась и упорядочивалась. Теперь стало ясно, что все вышли на Amazon и не собираются уходить. Как же акулы венчурного капитала могут отхватить свой кусок от Amazon? Съесть мелкую рыбешку. Агрегаторы собирают команду профессионалов, аккумулируют капитал, скупают небольшие бренды на Amazon и с помощью своих ресурсов масштабируют их, чтобы получить максимальную прибыль. Эта несложная схема помогла 69 агрегаторам заработать суммарно 7 млрд долларов за 2020 год. И, на самом деле, это сыграло на руку селлерам, готовым продать свои бренды: конкуренция между агрегаторами позволила им получить гораздо больше, чем их бизнес оценили бы еще два года назад.

Во-первых, стоит учесть, что затраты на Amazon FBA возросли. У агрегаторов гораздо больше ресурсов, чем могут получить продавцы-одиночки, так что средняя стоимость ведения бизнеса на Amazon повышается. Стоимость рекламы растет. Конкуренты становятся все более профессиональными. Все участники рынка набирают опыт, и селлерам-самоучкам будет непросто выжить.

Во-вторых, Amazon больше не хочет привлекать продавцов. Тарифы на FBA уже повысили, и, скорее всего, не будут снижать. Все еще действуют ограничения на объем складских запасов – они мягче, чем правила времен пандемии, но не отменены полностью. Ситуация с логистикой тоже непростая – стоимость доставки возросла, а корабли простаивают в ожидании разгрузки. Все это создает новые и новые трудности для начинающих продавцов. Можно уверенно сказать: золотая лихорадка закончилась.

Но бизнес процветает. Это как со шлангом: если сжать его, вода вытекает не так легко, но, прорвавшись через препятствия, под давлением может попасть намного дальше. Так же работает и рынок. Все дорожает, конкуренция ужесточается, правила Amazon становятся строже. Но если вы уже знаете, что с этим делать, или хотя бы хотите научиться – все эти факторы могут сыграть в вашу пользу.

Покупателей на Amazon стало больше, чем когда-либо, и их число не перестает расти. Сложности нового рынка отпугивают многих, и количество новых продавцов уменьшается. Тем временем Amazon избавляется от товаров низкого качества: недавно удалили три тысячи аккаунтов китайских брендов. Да, игра в бизнес с перепродажей дешевых товаров из Китая давно закончилась. Но реальное развитие на Amazon еще никогда не было таким перспективным.

Сейчас мы на том этапе, где для достижения успеха нужно быть настоящим предпринимателем, а не просто хотеть быстро заработать. И это должно вас радовать. Если вы готовы учиться, вы разовьете успешный бизнес, а если захотите выйти – агрегаторы предложат вам выгодные условия. В текущих условиях конкуренции начали появляться новые креативные методы коллаборации – например, распределенные бренды, объединяющие предпринимателей, чтобы вместе дать отпор конкурентам. Так что модель FBA эволюционировала, как и все в жизни. Перед теми, кто начинает работать сегодня, открываются огромные возможности – стать великими предпринимателями, великими менеджерами и великими маркетологами. Потому что скоро мы будем жить в мире, где 90, если не 100 процентов наших покупок будут совершаться в Интернете. Но пока мы не дошли до этого. А значит, еще не поздно.

Если хотите разобраться, как построить свой бизнес по модели Amazon FBA и стабильно зарабатывать в долларах, приходите на бесплатную консультацию от нашей команды с опытом продаж в $200 млн в зарубежном eCom. На консультации вы узнаете, на какую доходность, ROI и сроки окупаемости можно будет рассчитывать, сколько времени придется уделять бизнесу и как он поможет с релокацией. Записаться можно здесь.