«Джинн не вернётся в бутылку»: 5 неочевидных уроков свежих «Каннских львов»
Разбираем не кейсы, а тенденции главного фестиваля рекламы
Привет, это креативное агентство Soda! Сейчас все отсматривают победителей Каннского фестиваля и восхищаются представленными работами, пытаясь сделать выводы и научиться так же. Мы тоже этим заняты, но параллельно мы прочитали очень интересную статью от издания Adexchanger.
Тут собраны неочевидные выводы о маркетинге, которые автор сделал после посещения Канн. И приоткрыты секреты о том, что обсуждалось в кулуарах фестиваля. Мы решили пересказать вам главные тезисы прочитанного. Уверены, это будет полезно.
Поехали!
В этом году Каннскому фестивалю исполнилось 70 лет, но не обращайте внимание на возраст. Если большинство семидесятилетних людей двигаются медленнее, чем в молодости, то «Каннские львы» взяли невиданные для себя темпы, чтобы соответствовать скорости всей индустрии.
Один из посетителей мероприятия предположил, что сегодняшние темпы изменений – всё равно слишком медленные по сравнению с тем, что ждет нас в будущем. Это, честно говоря, даже воодушевляет.
Вот пять итогов, можно сделать после этого мероприятия.
1. Отбросьте мрачные мысли об ИИ
На Каннском фестивале велись назойливые дебаты о том, является ли ИИ силой добра или зла. Это бинарное мышление не имеет никакого смысла. Машинное обучение является частью рекламной индустрии уже почти два десятилетия. Слово «генеративный» добавляет возможности, но его применение — это уже не вопрос выбора. Джинн не вернётся в бутылку.
Единственный реальный вопрос – смогут ли маркетологи научиться на прошлых ошибках. Внедрение новых технологий начинается с «низко висящих плодов», то есть самого простого, не требующего усилий использования.
Такой подход часто откладывает на более поздний срок действительно важную работу: пересмотр и обновление контроля за искусственным интеллектом. Это всё равно, что прокладывать рельсы после того, как поезд уже проехал.
Если в использование ИИ для создания контента, генерации идей, изучения аудитории и результатов кампаний вы вкладываете час в день, то следует уделять ровно такое же количество времени на создание устойчивой модели бизнеса и на повседневную рутину. Это нужно делать до того, как поезд уже ушёл.
Есть мнение, что единственный способ управлять бесконечными изменениями, которые создает генеративный ИИ, – это использовать… генеративный ИИ. Рекламодатели уже используют искусственный интеллект для изучения результатов своей рекламы. Аналогичным образом, можно было бы создать искусственный интеллект, который обеспечивал бы соответствие политике и стандартам.
2. Суровая правда о программных расходах
Ещё одной ключевой темой стало нерациональное расходование рекламных средств. На прошлой неделе Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) опубликовала исследование прозрачности программных продуктов, и результаты оказались одновременно шокирующими и ожидаемыми. В свете этого исследования вот три ключевых пункта для маркетологов и рекламодателей:
- Спросите своих технических партнеров, как соблюдается inclusion lists (список контактов тех, кого вы считаете целевой аудиторией и на которых вы рассчитываете в своей следующей маркетинговой кампании, – прим. Soda). Примите меры, чтобы помешать маркетплейсам направлять рекламу на сайты, не включённые в ваши списки. Например, оплачивайте показы только тем издателям, которых вы включили в свой белый список.
- Определите, что представляет собой рекламный сайт. Проверьте, насколько он удобен для пользователя и на соотношении рекламы и контента. Запретите неподходящие для вас сайты.
- Запрашивайте все логи сайта (LLD). Если ваши поставщики заявляют, что они не могут поделиться LLD, скажите им, как говорят в Каннах, «adieu» (до свидания, – прим. Soda).
3. Используйте рекламу в СМИ
Судя по разговорам на набережной Круазетт (место проведения Каннского фестиваля, – прим. Soda), интерес к новостной рекламе, похоже, растет.
При этом, по данным Бюро труда США, за последние 15 лет инвестиции в рекламу в новостях сократились на 80%, что привело к 50%-ным сокращениям в новостных редакциях.
Но есть и хорошая новость: затянувшаяся рекламная засуха в СМИ предоставила рекламодателям потрясающую возможность воспользоваться неограниченным охватом, который представляет новостная реклама. И в преддверии следующих выборов в США спрос на новости будет высоким. Так что вернуться к рекламе в независимых новостных изданиях может быть неплохой тактикой для вас. Исследование предвзятости СМИ помогут вам определить, какие издания лучше всего использовать для охвата вашей целевой аудитории.
4. Стройте конфиденциальность
На фестивале в Каннах было много сессий, посвящённых соблюдению законов о конфиденциальности. Но основным мотивом была мысль, что нам нужно перенастроить всю цифровую экосистему для обеспечения конфиденциальности и соблюдения законодательства.
Из-за растущих ожиданий потребителей в отношении конфиденциальности и необходимости большей прозрачности, нужно устанавливать очень строгие стандарты во всех своих каналах связи. В общем, конфиденциальность становится всё важнее для потребителей.
5. Креативная экономика жива и процветает
Креативная экономика становится все более распространённой. Креаторы больше не являются отдельным рабочим потоком, находящимся в стороне от «большой кампании». Они становятся «ключом» к самой кампании, что является неотъемлемой частью её успеха.
Креативная экономика – это большой бизнес, состоящий в основном из индивидуальных предпринимателей, которые стремятся к тому, чтобы всё, что они производят, было актуально для их аудитории, а не просто оплаченным коммерческим предложением. Агентства приняли креаторов.
И очевидно, что, в отличие от мимолетного увлечения NFT и вопиющей чрезмерной рекламы «метавёрса» (за исключением игр), креативная экономика – это надежный бизнес-двигатель, который привлекает внимание и стимулирует спрос.
Автор: Lou Paskalis, Chief Strategy Officer, Ad Fontes Media