Состояние индустрии моды в 2023 году: Удержание роста в условиях сгущающихся туч

После 18 месяцев активного роста (с начала 2021 года до середины 2022 года) индустрия моды вновь столкнулась с непростыми условиями. Гиперинфляция и подавленные настроения покупателей уже привели к снижению темпов роста во второй половине 2022 года. Мы ожидаем, что замедление темпов роста, скорее всего, продолжится и в 2023 году.

Тем не менее, многие игроки отрасли находятся в более выгодном положении, чем год назад. В 2020-21 годах доходы индустрии моды увеличились на 21 процент, а маржа EBITA удвоилась на 6 процентных пунктов до 12,3 процента.

В перспективе мы ожидаем, что сектор роскоши будет опережать остальные отрасли, поскольку состоятельные покупатели продолжают путешествовать и тратить деньги и, таким образом, остаются более защищенными от последствий гиперинфляции. На основе анализа прогнозов McKinsey в области моды ожидается, что в 2023 году рост сектора роскоши составит от 5 до 10 процентов, что будет обусловлено сильными темпами роста в Китае (прогнозируется рост от 9 до 14 процентов) и в США (прогнозируется рост от 5 до 10 процентов). С другой стороны, Европа находится под сильным давлением валютных курсов и растущего энергетического кризиса, которые, вероятно, приведут к скромному росту продаж в секторе роскоши (прогнозируется рост от 3 до 8 процентов).

Рынок моды, за исключением сектора роскоши, будет бороться за значительный рост в 2023 году. Анализ прогнозов McKinsey прогнозирует относительно медленный рост продаж - от -2 до +3 процентов, что обусловлено сокращением европейского рынка (ожидается сокращение от 1 до 4 процентов) (рисунок). В Китае и США ожидается более благоприятная ситуация, рост составит от 2 до 7 процентов и от 1 до 6 процентов, соответственно. Эти прогнозы отражают инфляцию и рассчитаны в местных валютах, что означает, что реальное воздействие на сектор может быть более негативным, чем предполагают эти цифры.

Это лишь некоторые выводы из доклада "Состояние моды 2023", подготовленного совместно Business of Fashion и McKinsey. В докладе, седьмом в ежегодной серии, обсуждаются основные темы, формирующие экономику моды, и оценивается ряд возможных ответных мер. На основе глубоких исследований и многочисленных бесед с лидерами отрасли в нем раскрываются ключевые тенденции, которые, вероятно, будут определять модный ландшафт в будущем году.

Согласно результатам ежегодного опроса Business of Fashion и McKinsey State of Fashion Survey, инфляция занимает главное место в мыслях руководителей компаний в наступающем году. Они ожидают, что инфляция подорвет потребительский спрос, вынуждая покупателей сокращать расходы на моду или переходить на менее дорогие товары, поскольку их счета за электроэнергию и продукты питания будут расти. Модные компании также ожидают, что инфляция приведет к росту их расходов: 97 процентов руководителей прогнозируют, что в 2023 году себестоимость проданных товаров и административно-управленческие расходы вырастут. Например, цены на хлопок и кашемир выросли за год на 45% и 30% соответственно.

В наступившем году лидеры индустрии моды также внимательно следят за глобальными заголовками, поскольку макроэкономическая и политическая неопределенность продолжает препятствовать ведению бизнеса и повышать репутационный риск. Война в Украине вызывает серьезную обеспокоенность в отрасли, поскольку она уже нарушила торговые маршруты и вызвала энергетический кризис, который будет продолжать оказывать влияние. В Китае дальнейшие вспышки COVID-19 и кризис в сфере недвижимости подорвали траекторию роста региона, а также нарушили цепочки поставок. Между тем, экстремальные погодные условия негативно влияют на цепочки поставок и сырьевые ресурсы по всей Азии.

Это глобальное экономическое уныние все больше отражается на покупательских привычках потребителей, и индустрия моды ожидает, что в будущем году спрос будет ослабленным или непредсказуемым. Мы прогнозируем, что различия между покупательскими привычками домохозяйств с низким и высоким уровнем дохода станут более заметными, поскольку экономные покупатели, скорее всего, будут сокращать расходы или снижать цены. В то же время покупатели предметов роскоши, скорее всего, будут продолжать тратить в основном так же, как и раньше, будучи защищенными от влияния экономического спада.

Согласно анализу глобальных данных по индустрии моды, проведенному McKinsey, в этом году компаниям модной индустрии предстоит столкнуться с трудностями и пересмотреть прогнозы в сторону понижения после исключительно сильного 2021 года. Инфляция и геополитические проблемы доминируют в повестке дня на 2023 год, негативно влияя как на потребительский спрос, так и на операционные расходы брендов. Потребители корректируют свое поведение, поскольку многие переходят на более дешевые или уцененные товары, чтобы сократить свои расходы, хотя сектор роскоши останется сильным, поскольку обеспеченные потребители меньше страдают от инфляции.

Модные компании, которые смогут адаптироваться к растущей сложности путем обновления своих операционных моделей и корректировки стратегий в отношении цепочки поставок, каналов продаж и цифрового маркетинга, будут иметь все шансы пережить предстоящий шторм. Они могут использовать следующие десять новых потребительских тенденций:

Охваченные глобальными рисками и неопределенностью, лидеры индустрии моды в наступившем году должны будут уделять пристальное внимание макроэкономическим и политическим вопросам в регионах, где они производят и продают свою продукцию. Им необходимо будет разработать стратегии снижения рисков, которые можно будет быстро реализовать по мере развития конфликтов, фискальной политики и правительственных постановлений. Кроме того, при оценке новых и существующих зарубежных рынков им необходимо будет критически подходить к вопросу о том, где они работают, и смотреть не только на потенциал роста верхней границы. Бренды больше не могут рассчитывать на полный политический нейтралитет, поскольку их глобальные потребительские базы становятся все более связанными и откровенными.

В 2023 году потребители будут непредсказуемыми и непостоянными. Брендам необходимо будет тщательно изучить факторы, влияющие на поведение покупателей, и реагировать соответствующим образом. Даже если многие потребители сократят расходы, у брендов есть возможность удержать покупателей, например, с помощью каналов проката и розничных магазинов неценовых товаров. Однако эти стратегии потребуют тщательного исполнения, чтобы обеспечить защиту маржи и репутации бренда. В то же время брендам необходимо будет обновить свои подходы к мерчандайзингу и дизайну, чтобы отразить меняющиеся представления о гендерных границах в моде и дресс-коде. Повседневная офисная одежда станет более повседневной, а одежда для особых случаев - более смелой.

Несмотря на предстоящие экономические трудности, лидеры индустрии моды находятся в уникальном положении для переоценки способов производства, распространения и маркетинга коллекций своих брендов. Цепочки поставок по-прежнему нарушены из-за пандемии COVID-19, что повышает необходимость инвестиций в более быстрые и географически близкие производственные системы. Хотя цифровые каналы прямых продаж потребителю остаются главным приоритетом, лидерам индустрии моды придется диверсифицировать свои каналы продаж, чтобы сохранить эффективность и актуальность на рынке. И, наконец, бренды должны будут более творчески подходить к маркетингу, чтобы привлечь покупателей с помощью смелого, дифференцированного контента, пробивающегося сквозь переполненную цифровую среду, в которой таргетинг по данным уже не является эффективным. Чтобы осуществить эти изменения и лучше реагировать на предстоящие нормативные акты, касающиеся маркетинга устойчивого развития, индустрия моды должна переосмыслить то, как она распределяет таланты, продвигает по службе и создает руководящие роли и команды, что отражает ключевые задачи, стоящие перед индустрией в ближайшие годы.

Перспективы мировой индустрии моды в 2023 году неопределенны и нестабильны. Многие покупатели ограничивают свои бюджеты после нескольких месяцев свободных расходов. Рост в Китае замедлился, и возникают серьезные вопросы относительно будущей траектории развития рынка. Энергетический кризис подрывает экономику Европы. Хотя в последние годы в списке суперуспехов отрасли преобладали секторы роскоши и спортивной одежды, макроэкономический контекст может изменить ситуацию в наступающем году. В 2023 году ответственные лица в отрасли должны быть готовы пойти на стратегические жертвы, инвестируя в гибкость и креативность, чтобы добиться успеха, когда рынок в конце концов восстановится.

Заказать и скачать полный отчет «Индустрия моды 2023» по ссылке 👇