Клиентский опыт или клиентские впечатления?
Понятие Customer Experience прочно вошло в нашу жизнь уже более десяти лет назад. Но до сих пор нет его точного перевода на русский язык. Между тем, концептуально это очень важно. В основном, встречаются четыре варианта перевода:
- Клиентский опыт
- Клиентские впечатления
- Клиентские ощущения
- Клиентское восприятие
И чаще всего используют первый вариант: просто кальку с английского, т. е. клиентский опыт. Давайте я попробую объяснить, чем мне этот вариант не нравится.
Дело в том, что понятие «опыт» подразумевает не только эмоции, но и рацио. Это общее восприятие клиентом компании, базирующееся как на эмоциях (отрицательных или положительных), так и на рациональных соображениях. А термин «Клиентские впечатления» как раз показывает, что речь идет именно об эмоциях, чувствах, ощущениях.
Ну, вот самый примитивный пример. Мы ходим в магазин у дома, потому что он 1) рядом, 2) в нем есть базовый набор продутов, который мы обычно покупаем. Логика понятна, наше рацио вполне удовлетворено. Но нам в этом магазине неуютно, потому что тесно и пахнет хлоркой. Это уже эмоции.
Так вот, если говорить о Клиентском опыте, то это и рацио (близость к дому и базовый набор продуктов), и эмоции (теснота и плохой запах). А если говорить о Клиентских впечатлениях, то это только эмоции. Именно поэтому я предпочитаю термин Клиентские впечатления.
Кстати, пока рацио перевешивает, мы будем продолжать заходить в этот магазин. Но найдутся покупатели, у которых возьмут верх отрицательные эмоции, и они предпочтут сделать крюк, но пойти в более дальний магазин, в котором зато просторно и хорошо пахнет.
Но почему же так важно выделять именно эмоциональную составляющую в клиентском восприятии компании? Причина проста: только под влиянием положительных эмоций клиент становится и остается лояльным.
Рацио мало влияет на лояльность. Хорошее обслуживание воспринимается уже как данность и поэтому практически не оказывает влияния на лояльность клиентов. Вот плохое обслуживание влияет на нелояльность: в этом случае клиенты просто покидают компанию. Но хорошее обслуживание никак на лояльность не влияет.
А вот если мы эмоционально задели клиента, если сумели создать положительные клиентские впечатления – то большая вероятность того, что этот клиент будет в числе наших «промоутеров», станет адвокатом бренда.
Конечно, я не открою Америку, если напишу, чем хороши для компании лояльные клиенты. Тем не менее, мне представляется полезным четко сформулировать эти преимущества. Итак:
- Лояльные клиенты покупают со временем все больше
- Долгосрочные отношения дешевле поддерживать
- Лояльные клиенты – лучшие источники новых клиентов через рекомендации
- Лояльные клиенты обычно менее чувствительны к ценам
- Лояльные клиенты могут дать обратную связь для бизнеса. Самое ценное, если они расскажут о негативных впечатлениях
Если вы интересуетесь такими тематиками как: обслуживание клиентов, клиентские впечатления, контакт-центры, приходите в телеграм-канал «Клиентский сервис – искусство служить людям»