Идеи счастья в позиционировании
Счастье - тема, о которой часто говорим и желаем друг другу. Маркетинг использует ее для привлечения покупателей, а примеры из недвижимости подчеркивают важность трансляции счастья как целевого состояния:
У Coca-Cola это отлично получилось в компании «Открой Счастье»
Увы, я не согласна с подходом трансляции счастья без опоры на конкретную потребность. У Coca-Cola счастье опирается на потребность в единении и семейных ценностях, выраженных в форме семейного теплого праздника и волшебства.
Для современного человека счастье опирается на удовлетворение его потребностей. Счастье и потребности идут рука об руку.
Как же нам помочь покупателю почувствовать себя счастливым, приобретая продукт?
И здесь я системно разделяю две истории: общечеловеческие потребности и потребности, обусловленные стратегией жизни индивида. Причем, второй тип потребности не отменяет первый, а переводит их в плоскость его наилучшего восприятия.
Первый. Общечеловеческие потребности.
Кроме очевидных составляющие счастья, таких как деньги, здоровье, любовь и всю пирамиду Маслоу, мне нравится теория немецкого социального психолога Эриха Фромма.
В своих книгах он говорит о важности таких понятий как самоидентичность личности и целостность. Это значит быть верным своим собственным ценностям, а не навязанным извне, иметь систему ориентации, веру, внутреннюю стойкость, уметь надеяться (не пассивно уповая на чудо, а в активной деятельности). И как продолжение развития личности, Фромм отмечает важность ощущения человека влияния на этот мир, творческое созидание. С ним сложно поспорить, ведь как показатель несчастья в отсутствии этих компонентов - скука и пассивность духа, одиночество, изоляция. Думаю, здесь не стоит пояснять.
А вот теперь к счастью индивидуальному.
Второй тип потребностей, базирующийся не на общечеловеческих ценностях, а на ценностях, выработанных исходя из ресурсных ограничений и стабильности среды, в контексте которых находится личность. Это теория жизненных стратегий Psychea, в которой предусмотрено четыре основных поля, соответствующих четырем психотипам. Она очень точно исследует вопрос потребности человека как реакции на стресс. В зависимости от среды и культурного контекста, у каждого из нас есть своя ресурсно-ориентированная стратегия жизни, направленная на сбалансирование внутренней системы, то есть - борьбы со стрессом.
Например:
- Нам кажется, что мир крайне нестабилен и неизвестно, когда настанут хорошие времена - мы выбираем стратегию удержания ресурсов, вне зависимости от того, 5 тыс. руб. это или несколько миллиардов (успокаиваем себя тем самым в нестабильной среде и в условиях дефицита ресурса, “традиционалисты”).
- Кажется, что жизнь - это праздник, и ресурсов хватит всегда, даже если сейчас баланс на карте близок к нулю - мы берем кредит и отправляемся в путешествие, пьем просекко на фоне Эйфелевой башни, потому что без этого нет в жизни счастья, без этого скучно (закрываем потребность избавления от монотонии и чрезмерного ресурса, “гедонисты”).
- А может мы тонко чувствуем прекрасное и, стремясь к благородным идеалам, чувствуем себя более защищенными в кругу своего сообщества, максимально с ним идентифицируясь, ведь внутреннего ресурса на “выпячивание” и борьбу просто нет (закрываем потребность в безопасности в кругу сообщества в условиях стабильности, но низкого уровня ресурса, “эстеты”).
- Или в вечной турбулентности мы уверены, что сил и внутреннего ресурса нам хватит, нужно лишь знать, куда ступать, где пройти курс MBA, чтобы захватить лидерские позиции (закрываем потребность в информации, чтобы быть максимально эффективным хищником в условиях нестабильной, но ресурсной среды, "независимые").
Что интересно. Даже если ваш продукт нацелен на базовую общечеловеческую потребность, потребность в безопасности (например, свое жилье), то, исходя из психографического портрета своей аудитории, вы можете рассказать об этом четырьмя разными посылами:
- Традиционалистам - через ценность удержания (экономию) средств и предметности предложения:
- гедонистам - через возможность проявляться:
- эстетам - через защиту с помощью сообщества:
- независимым - через лидерство:
Так по-разному можно продать ценность безопасности через жизненные стратегии каждого психотипа. Конечно, психографика не ограничивается моделью Psychea, брендмейкеры приведут с десяток разных моделей. Я лишь хочу сказать, как через знание психотипа аудитории можно доносить общечеловеческие составляющие счастья. Доносить - сквозь призму личностных ценностей индивида.