Customer Development: От понимания к успеху в бизнесе

Я уверен, что почти все, кто читает эту статью, слышали о Customer Development и знают, как это может способствовать развитию бизнеса. В этой статье я хотел бы поделиться своим опытом использования инструмента Customer Development и порассуждать о том, почему умные и эффективные менеджеры, осведомленные об этом инструменте и его сильных сторонах, до сих пор не используют его на практике.

Что такое Customer Development и как это помогает улучшить бизнес

Customer Development - это инструмент, позволяющий получить глубокие знания о поведении, мотивах и болевых точках клиентов с помощью проведения глубинных интервью. Этот способ изучения мнения клиента выходит за рамки традиционных маркетинговых исследований и предполагает прямое взаимодействие с клиентами со стороны сотрудников компании, которые занимаются продуктом, брендом или клиентским опытом. В результате анализа и синтеза собранной информации мы находим закономерности , получаем инсайты и принимаем важные решения по улучшению продукта или сервиса.

Внедрение CustDev дает множество преимуществ. Во-первых, понимание потребительских предпочтений позволяет минимизировать риск запуска продукта, который не найдет отклика у целевой аудитории. Это также помогает выявить потенциальные фундаментальные проблемы продукта и избежать лишних затрат на разработку бессмысленных функций.

Кроме того, Customer Development способствует формированию клиентоориентированного мышления, стимулирует внедрение инноваций и позволяет идеально встраивать продукт в потребности клиента. Если клиент стоит в центре процесса разработки, то можете быть уверенным, что вы будете работать на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов.

Кроме того, данный инструмент способствует повышению гибкости и адаптивности. По мере изменения потребностей клиентов и динамики рынка компании могут быстро итеративно менять свои продуктовые стратегии, чтобы оставаться конкурентоспособными. Применяя итерационный подход, основанный на обратной связи с потребителем в режиме реального времени, компании могут постоянно совершенствовать свои продукты и добиваться долгосрочного успеха.

Customer Development как процесс

В этой статье я делюсь своим опытом работы с инструментом CustDev. Мое видение может несколько отличаться от стандартного подхода, так как я включал и некоторые другие инструменты в сбор и анализ обратной связи от клиентов, кроме того личный опыт участия в различных проектах заставил вносить изменения ради удобства и эффективности метода для практики разработки и развития продуктов в разных индустриях.

Я уверен, что исследование CustDev не должно проводиться в одиночку. Прежде чем приступать к исследованию, хорошо бы создать небольшую группу, которая поможет собирать и интерпретировать результаты, создавать концепции, проводить тесты и улучшения. Это защитит от попадания в персональные когнитивные ловушки и расширит спектр возможных решений на выходе.

Мой процесс CustDev состоит из четырех основных этапов:

1. Поиск проблем клиента. На этом этапе мы пытаемся найти и подтвердить проблемы, с которыми сталкивается клиент. Во-первых, очень полезно почитать комментарии пользователей, поговорить со службой поддержки или другими людьми, которые много общаются с клиентами. Это помогает сориентироваться, чего ожидать от интервью с клиентом.

Затем полезно поискать или подтвердить наличие проблем у клиентов. Для этого существует множество методов: интервью, фокус-группа, наблюдение за участниками. Хочу подчеркнуть, что на этом этапе необходимо понять контекст жизни клиента и его проблемы, поэтому этнографический подход и погружение в реальный контекст жизни клиента будет плюсом (то есть проведение интервью там, где он получает услугу или пользуется продуктом).

Стоит помнить, что клиенты любят рассказывать не только о своих потребностях, но и генерируют решения своих проблем во время интервью. Но не стоит относиться к их рекомендациям слишком серьезно, они не эксперты и могут ошибаться. Поиск решений для потребностей клиентов - это ваша работа и работа экспертов.

После сбора информации от клиентов важно обсудить результаты со своей рабочей группой.

2. Генерация решений с помощью экспертов и команды. Когда вы, наконец, нашли проблемы, которые болезненны для клиента, наступает время поиска решений. На этом этапе можно использовать интервью, круглые столы, мозговые штурмы и эксперименты. Основная цель этого этапа - создание концепций и прототипов с помощью экспертов и вашей команды. Необходимо сгенерировать и обсудить как можно больше потенциальных решений, используя творческий потенциал и понимание рынка экспертами. Убедитесь, что обстановка в компании дружелюбная, и каждый может свободно высказывать свое мнение. Это означает, что все должны быть открыты для конструктивной критики и давать обратную связь в дружеской манере. Имейте в виду, что эксперты обычно знают больше, чем вы, но, кроме того, они находятся в ловушке своего опыта и не так легко открываются новым решениям.

3. Тестирование концепции. На данный момент вы знаете проблемы клиентов и уже создали решения вместе с командой. Теперь необходимо выяснить, насколько эти решения отвечают потребностям клиента. Лучше иметь готовый прототип, но и готовой концепции в виде описания тоже будет достаточно.

Необходимо снова обратиться к клиенту и вместе с ним оценить концепцию. Будет полезно, если на этом этапе также примут участие команда и эксперты. Можно использовать интервью, эксперименты и фокус-группы, чтобы понять, насколько хорошо встраивается решение в жизнь клиентов. Если найдено решение, не отвечающее потребностям заказчика, лучше вернуться к предыдущему этапу и генерировать новые решения на основе полученной информации.

4. Проверка реализации решения с командой разработчиков. Необходимо проверить каждый аспект новой концепции с командой разработчиков. Можно сразу взять в разработку те функции, которые легко реализовать, и придумать обходные пути для сложных функций. Главное - не ухудшить опыт клиента при поиске обходных путей!

Этот этап будет состоять из серии встреч с экспертами и командой, чтобы убедиться, что все улучшения можно реализовать. Если концепция подтверждена членами команды, можно составить план вывода функций на рынок.

Вносим функции в дорожную карту продукта, согласовываем даты выпуска и составляем подробные задачи для всех задействованных подразделений.

Вы сэкономите время и ресурсы, если будете общаться с клиентами сразу же после выхода новых релизов или тестовых версий.

Может показаться, что мы никаких решений не можем принять без полноценного CustDevисследования. Но это не так, иногда я полагаюсь на свое мнение и опыт. Если задача очевидна, или она не меняет клиентский опыт, то этот фреймворк вообще не нужен, или же можно обойтись несколькими интервью для понимания клиента. Все зависит от задачи, спецификации продукта, понимания целевой аудитории и многих других вещей, которые помогают принимать решения на основе накопленного опыта.

Не усложняйте себе задачу, начните с простого общения с клиентами, сделайте его интересным для себя, и это принесет вам положительные эмоции и инсайты от клиентов!

Почему многие до сих пор не используют Customer Development

Мы знаем, что CustDev - это эффективный инструмент, позволяющий существенно улучшить бизнес. Почему же многие до сих пор не используют его совсем или используют недостаточно?

Как я убедился на собственном опыте и на опыте других людей, существует множество причин, по которым этот инструмент не работает должным образом. Давайте рассмотрим те из них, которые мне кажутся наиболее распространенными.

Заблуждение, что с этим могут справиться только специалисты компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Что приводит к тому, что крупные компании полностью полагаются на агентства маркетинговых исследований, а стартапы вообще не занимаются исследованиями. Независимо от того, пользуетесь вы услугами специализированного агентства или нет, вам необходимо в компании развивать компетенцию «слушать» голоса клиента. Если вы пользуетесь услугами агентства, то в любом случае ваши прямые контакты с клиентами улучшат понимание заказчика и качество вашего продукта. Если вы руководите стартапом, то будет здорово, если вы начнете общаться с клиентами и повысите свою компетенцию в области CustDevисследований. Даже небольшое интервью может дать вам много нового. Шаг за шагом вы сможете запустить весь процесс своими силами.

Менеджеры часто боятся разговаривать с людьми. Я тоже часто сталкиваюсь с этой проблемой. В начале своей карьеры в качестве менеджера по ценообразованию в телекоммуникационной компании я боялся разговаривать с клиентами. Мне было неловко разговаривать с людьми, и я считал, что их может раздражать общение со мной по поводу тарифов на сотовую связь. Я рад, что в компании была программа, по которой менеджеры должны были один день в году поработать в офисе продаж. Тот день изменил мое мировоззрение, и с тех пор я продолжаю совершенствовать свои навыки общения с клиентами.

Через несколько лет я был вовлечен в процесс трансформации бизнеса в компании, которая производит софт для школ. Моей основной задачей было изменить модель бизнеса с проектной разработки на продуктовую, и я искренне горжусь тем, что в результате мы изменили не только проектное мышление. Мы изменили процесс взаимодействия менеджеров с пользователями. Когда я пришел в компанию, менеджеры боялись общаться с учителями и родителями. Я начал внедрять традицию общаться с клиентами, опираясь на их комментарии по поводу софта. Нам нужно было только сделать первый шаг, и уже после нескольких интервью команда поняла, что беспокоиться не о чем и клиенты настроены очень позитивно. Через год мы не только наладили процесс общения с пользователями, но и проводили ежеквартальные конференции с учителями и родителями.

Стартапы часто думают, что у них нет на это времени. В условиях высокого давления мы думаем о том, как решить проблемы, которые валятся прямо сейчас, и откладываем важные решения. Обычно мы не находим времени на то, чтобы правильно выстроить процессы, позаботиться о корпоративной культуре, создать устойчивую технологическую архитектуру, и клиентоцентричное развитие - не исключение в данном случае. Как говорится, всегда не хватает времени, чтобы сделать работу как надо, но на то, чтобы ее переделать, время находится. А по мере роста стартапа в нем все больше проявляются те пробелы, на которые в начале махнули рукой. Проблемы могут прогрессировать и однажды привести бизнес к краху. Если вы чувствуете, что ваша рабочая среда похожа на работу с высоким давлением и слишком большим количеством задач на скорую руку, попробуйте заложить основы клиентоцентричного подхода. Вы можете начинать с малого, с общения с клиентом, насколько сможете осилить, а когда появится возможность, расширить это направление работы.

Некоторые основатели и руководители считают, что опора на мнение клиентов и экспертов не приводит к созданию чего-то нового. Я не считаю эту проблему распространенной, но обсудить ее интересно. Быть визионером - важная роль лидера. Если вы постоянно не уверены в своих решениях, вы не сможете быстро двигаться и принимать решения в ритме рынка. Голоса клиентов, которые подтверждают ваше видение, придают уверенность и дают энергию вдохновлять команду на взятие новых высот. Если же ваше видение совсем не совпадает с мнением клиентов и экспертов, это тоже замечательно, потому что отрицание проблем обойдется дороже, чем своевременный поворот в нужную сторону. Для того чтобы избежать Sunk Cost Fallacy (ошибки невозвратных затрат), я считаю, что лучше оставаться на связи с клиентами и экспертами.

В заключение несколько ключевых моментов:

· Выясните, почему вы недостаточно используете CustDev в своей работе

· Не превращайте инструмент CustDev в дракона, которого нужно победить: начинайте постепенно и получайте от этого удовольствие!

· Творчески подходите к использованию инструмента Customer development

· Проявляйте эмпатию и вдохновляйте коллег на общение с клиентами

· Используйте Customer development для того, чтобы быть уверенным в себе и принимать взвешенные решения.

Надеюсь, эта статья помогла лучше понять тему и вдохновила вас на создание продуктов, соответствующих потребностям клиентов. А если у вас остались вопросы по внедрению инструмента, делитесь в комментариях, пишите свои вопросы!