Методика NPS : Измеряем уровень удовлетворенности и лояльности клиентов
Когда дело доходит до успеха в бизнесе, один из главных вопросов, который маркетологи и менеджеры должны задавать себе 24/7, звучит как: "Доволен ли наш клиент? Может ли он порекомендовать нас семье, друзьям, коллегам?". Вот только у многих возникают проблемы с ответом. Не потому, что продукт плохой, а потому что не знают, как вообще измеряется это “Доволен ли клиент”. Об этом и поговорим.
Всем привет! Никита Кармаз на связи и сегодня мы снова будем говорить о работе, бизнесе и о работе бизнеса, а никакой бизнес не может существовать без клиентов. Скажу больше – никакой бизнес не сможет существовать без довольных клиентов. И никакой бизнес не будет развиваться, если одни довольные клиеныт не будут приводить других клиентов.
Тема эта важная, поскольку я часто начал замечать, что компании начинают всё меньше и меньше заботиться о том, доволен ли кто-то из услугами. “Не купят эти – купят другие”. Я, основываясь на многих годах опыта, могу заверить – такой принцип не работает в 2023 году. Сегодня речь пойдёт о том, как проверять и рассчитывать то, насколько довольны те, кому вы продаёте и какова вероятность того, что они привлекут кого-то ещё. И в этом нам может помочь методика NPS.
NPS – это что-то из игр?
Да, неподготовленный человек действительно может принять аббревиатуру за болванчиков, которых можно встретить на просторах множества виртуальных миров, но мы всё же говорим про бизнес и продажи (да и пишется она по другому). Для начала расшифруем и дадим определение:
NPS – Net Promoter Score. Методика измерения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов, в основе которой лежит ответ всего на один вопрос: "На сколько высока вероятность, что вы порекомендовали бы нашу компанию/продукт/услугу своим друзьям или коллегам?"
Несмотря на то, что методике уже без малого 20 лет (придумал её Фредерик Райсхельдер в далёком 2003 году) многих до сих пор подкупает её простота. Вот только просто получить ответ на вопрос и сказать: “Ну теперь то мы знаем, что о нас думают” недостаточно.
Существует определённый процесс сбора и анализа данных, который состоит из следующих шагов:
- Опрос клиентов. Клиентам предлагается ответить на указанный ранее вопрос. Ответы собираются на числовой шкале от 0 до 10.
- Категоризация. Ответы клиентов разделяются на три категории: Промоутеры (оценка 9-10), Пассивы (оценка 7-8) и Критики (оценка 0-6).
- Расчет NPS. Рассчитываем процент клиентов в каждой из категорий. Затем вычитается процент критиков из процента промоутеров, чтобы получить значение NPS. Формула выглядит следующим образом: NPS = Процент промоутеров - Процент критиков.
- Интерпретация NPS. Полученное значение NPS может быть от -100 до +100. Система проста – положительное значение будет говорить о том, что у вас больше промоутеров, а значит ваш продукт всё же нравится большинству (или хотя бы не вызывает отвращения) и наоборот.
Рассчитываем NPS и интерпретируем результаты
Теперь предлагаю рассмотреть пример расчета NPS и его интерпретацию:
Предположим, что у нас есть 100 клиентов (а именно такое количество опрошенных будет считаться минимально необходимым, иначе всякий опрос недействителен), и результаты опроса выглядят следующим образом:
- Промоутеры (оценка 9-10): 60 клиентов;
- Пассивы (оценка 7-8): 20 клиентов;
- Критики (оценка 0-6): 20 клиентов;
Теперь посчитаем проценты:
- Процент промоутеров = (60 / 100) * 100% = 60%
- Процент пассивов = (20 / 100) * 100% = 20%
- Процент критиков = (20 / 100) * 100% = 20%
И обратимся к финальной формуле:
Расчет NPS: NPS = Процент промоутеров - Процент критиков
NPS = 60% - 20% = 40
Что касается интерпретации, то здесь всё ещё проще. NPS равен 40, что является положительным значением. Это говорит о том, что у компании больше промоутеров, чем критиков, и клиенты в целом склонны рекомендовать ее своим знакомым. Высокий NPS (ближе к 100) указывает на высокую лояльность клиентов и хорошую репутацию компании. Однако любое значение NPS выше нуля считается приемлемым, так как это означает, что у компании больше лояльных клиентов, чем нелояльных. Наглядно это выглядит вот так:
На самом деле, последний момент я и многие другие маркетологи и специалисты относят скорее в недостаткам системы. Мол нет никакой специфики, только чёрное и белое, да и вообще как можно определить нравимся мы кому-то или нет, задавая один вопрос и прямо в лоб.
На это я отвечу, что этот метод подсчёта не нацелен на то, чтобы вы получили стопроцентно точный ответ, да ещё и спроцентовкой. Здесь вы просто поймёте, кого у вас больше: поклонников или ненавистников.
Вывод: полезный инструмент или старьё?
Я как всегда займу позицию стороннего наблюдателя, который никому и ничего не будет пытаться впарить.
Есть ли у NPS-методики преимущества?
Да, есть. Лично я могу к ним отнести быструю оценку и простоту и понятность интерпретации результатов. Лучше всего такой вариант подойдёт небольшим компаниям, которые только пришли на рынок, чтобы просто понять, в правильном ли направлении они движутся.
Есть ли у NPS-методики недостатки?
И снова да. К ним я отношу узкую направленность (фиксируемся только на клиентской лояльности, а на остальное не смотрим вообще) и отсутствие какой-либо детализации.
В целом скажу, что NPS-методика – это не плохой инструмент, но своеобразный и довольно узконаправленный. Если мой рассказ вас не зацепил, то очевидно, что вашему бизнесу потребуется что-то ещё.
Подписывайтесь на мой блог и оставляйте комментарии, если не хотите пропустить новые материалы. А с вами вёл беседу Никита Кармаз.