КАК ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ ЗАЩИТИТЬ СВОЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ от рисков, и одновременно ускорить развитие бизнеса

Статья для предпринимателей

Не открою Америки, если скажу, что до 70% маркетинговых бюджетов используются неэффективно, а до 50% бюджетов просто сливаются впустую, в ноль.

Причём, теряют деньги практически все: крупные международные корпорации, небольшие кафе в Бразилии, салоны красоты в Томске, крутые диджитал-агентства в Европе и Москве, небольшие предприниматели в Беларуси и Казахстане.

Мне довелось поработать с клиентами и заказчиками из более 20 стран и знаете, какая разница в потерях маркетинговых бюджетов между РФ и другими странами? Никакой. Везде примерно одно и то же.

Вопрос заключается в том, сколько именно теряется денег в каждой конкретной компании. И ответ на этот вопрос очень сильно коррелирует с успешностью самой компании.

С другой стороны медали лежат неиспользованные и часто неувиденные возможности. Рост бизнеса прочно увязан с использованием возможностей для роста. Рынок, клиенты, маркетинг и бизнес такие возможности регулярно предоставляют.

Например, как внешний эксперт, я нашёл для онлайн-школы рыночный тренд, который дал ей возможность увеличить продажи почти на 40%. А для салона красоты выявил новый чётко очерченный внешний клиентский сегмент, который позволил на 20% увеличить выручку. Или это может быть найденная хорошая рекламная связка или классно сделанный сайт с проработанными смыслами и крутым запоминающимся дизайном.

Некоторые из возможностей лежат практически на поверхности и могут быть найдены самим владельцем бизнеса, другие же лежат глубже и могут быть найдены только экспертами. В зависимости от того, насколько часто возможности НЕ используются, бизнес может показать рост ниже средней по рынку, войти в стагнацию, застрять в ней на долгие годы, и, наконец, столкнуться с падением продаж и кризисом.

Вы можете спросить, а почему вопрос с использованием возможностей для роста бизнеса увязан с защитой бизнеса от маркетинговых потерь?

Защита от рисков и потерь, с одной стороны, а поиск и использование возможностей для роста, с другой – это как щит и меч. Полноценно они работают только в комплекте. Чтобы вести бой нужно и то и другое. Ведь суть процесса защиты маркетинга от рисков и потерь состоит не в том, чтобы просто уходить от ошибок, сохраняя бюджет, а в том, чтобы по-умному распоряжаться временем и бюджетом, регулярно инвестируя в перспективные возможности, в которых соотношение потенциального дохода к рискам будет в пользу бизнеса, при этом избегая ненужных рисков и досадных ошибок.

Так от чего именно предпринимателю нужно защищать свой маркетинг и бизнес? Каковы наиболее частые и разрушительные причины потерь бюджетов и торможений в росте бизнеса?

Ниже представлены 4 группы причин, которые лежат в основе 90% всех потерь маркетинговых бюджетов и одновременно являются причинами отсутствия/недостатка роста бизнесов.

1. Недостаток компетенций у владельца бизнеса и операционных маркетологов

Пример: владелец бизнеса отчаянно пытается запустить контекстную рекламу, распределяя большую часть бюджета в её пользу, в то время, как каналы, которые уже дают клиентов по привлекательной стоимости, остаются недофинансированными

Пример: маркетолог не смог нормально проанализировать действия аудитории на сайте, в результате чего ретаргетинговые кампании приводят клиентов по стоимости, не вписывающейся в юнит-экономику бизнеса

2. Ошибочные решения и человеческий фактор

Тут всё более прозаично и возникающие ситуации могут быть описаны такими словами, как “забыл”, “не заметил”, “пропустил”, “случайно”, “ой”, “б…”, “ё…” и.т.д. Это касается как предпринимателей, так и операционных маркетологов. Все мы люди и все ошибаемся, просто иногда ошибки происходят очень часто или очень дорого стоят. А когда и часто, и дорого, то всё совсем плохо.

3. Противоправные и мошеннические действия со стороны третьих лиц

Примеры: заказные негативные отзывы, скликивание рекламных объявлений, угон аккаунтов, месть обиженного маркетолога и.т.д.

4. Внешние факторы, форс-мажор и технические факторы

Примеры: экономические санкции, сбои в рекламных платформах, падение хостинговых серверов и.т.д.

Есть ли рабочие способы защитить свой маркетинг от бессмысленных потерь, и при этом находить и возможности для роста? Здесь делаю оговорку, что иногда потери вполне осмысленны, например, в рамках контролируемых маркетинговых экспериментов на основе рабочих гипотез.

Невозможно защититься от всего. Риски являются неотъемлемой чертой предпринимательства. Но риски и потери можно существенно снизить, при этом сделав маркетинг и бизнес более устойчивыми и динамичными. А некоторые из рисков, которые нельзя обойти, можно поставить под контроль, превратив их в осознанные гипотезы и эксперименты.

Итак, ниже представлены высокоуровневые рабочие бизнес-решения, позволяющие снизить маркетинговые потери и одновременно сделать развитие более устойчивым. Этими способами пользуются кампании из разных сфер бизнеса по всему миру. При этом, чем меньше компания, тем больше влияния эти способы оказывают на бизнес.

Способ #1

Повышение предпринимательских и маркетинговых компетенций владельца бизнеса

Речь идёт не столько о маркетинговых и предпринимательских знаниях, сколько о глубине понимания рынка, маркетинга, бизнеса и способности рассматривать ситуации и вопросы объёмно, с разных сторон, а также принимать правильные решения, в том числе, в ситуациях с высокой неопределённостью.

Если я возьму на работу этого кандидата, что будет? Какие шаги мне предпринять? Нанять мне этого подрядчика или того? Нужно ли мне запускать рекламу, а если да, то какую? Как повысить продажи? А если я вообще ничего не буду делать, что случится? Окупятся ли мои вложения в маркетинг? И.т.д.

Речь также о способности и навыках принимать решения и действовать ЗА границей своего понимания. Как принимать решения там, где вообще ничего непонятно и невозможно прогнозировать? Навык принятия решений в подобных ситуациях - это редкий, очень крутой, жизненный и нужный навык для предпринимателя, да и для любого человека, если на то пошло.

Вопрос только в том, где и как этому учиться. Стандартное предпринимательское и маркетинговое обучение является, мягко говоря, не лучшим выбором. На стандартных образовательных программах и курсах по предпринимательству и маркетингу дают просто знания, чаще всего, в большом количестве и поверхностно. Это, своего рода, информационный шум, напичканный терминами и чек-листами, который выветривается из головы уже через месяц после завершения такого обучения.

Подобное обучение практически НЕ приводит к росту реальных предпринимательских компетенций и не способно ни защитить ваш бизнес и маркетинг от неправильных решений, ни способствовать росту бизнеса, поскольку у стандартного образования другая задача.

Способ #2

ВНЕ- операционное маркетинговое сопровождение бизнеса

Это регулярно-периодический экспертный надзор за текущей деятельностью маркетинга и бизнеса. Позволяет “отлавливать” риски, слабые звенья и ошибки в операционном маркетинге, а также выявлять возможности для ускоренного роста. В умелых руках это полезная “игрушка” для компаний любых размеров, а не только для крупных корпораций, как может показаться на первый взгляд.

Вот прямо так я не проверял, но, в целом, схема работает.

В этот надзор могут входить мониторинг операционного маркетинга, аналитика, рекомендации, консультации и микро-обучение по необходимым предпринимателю вопросам. Это реально работающий и очень полезный механизм, позволяющий снизить количество потерь в маркетинге и бизнесе, в целом.

Проще говоря, если за вашим маркетингом и бизнесом кто-то профессионально приглядывает со стороны, оценивая риски, выявляя ошибки и указывая на возможные потери, и, при этом, не забывая о возможностях для роста, то бюджет будет в большей сохранности, а развитие более устойчивым.

Способ #3

Бизнес-разборы и аудиты

Да, несмотря на то, что репутация этого механизма достаточно сильно подмочена расой инфоцыган, крутая польза бизнес-разборов никуда не делась, конечно, если сам разбор дельный.

Бизнес-разборы могут быть ориентированы отдельно на маркетинг или на бизнес, в целом, а также на личность владельца бизнеса. Хорошие долгосрочные результаты показывают многофакторные разборы, в процессе которых идёт параллельная работа с бизнесом, маркетингом и с самим владельцем бизнеса.

Предложений на рынке по бизнес-разборам и аудитам довольно много, кроме, конечно, многофакторных разборов, для проведения которых требуется довольно уникальный сплав важных компетенций.

Среди рыночных предложений бизнес-разборов есть и условно бесплатные. Бесплатные они по причине того, что предпринимателя так или иначе втягивают в воронку продаж, по итогам которой ему предлагается подписать очень даже платный договор на услуги продвижения, разработки или внедрения чего-либо. Справедливости ради, не все бесплатные предложения плохи, встречаются (хоть и редко) и довольно качественные варианты, как правило, от серьёзных диджитал-агентств.

Но идеологически подобные бесплатные варианты, как ни крути, всегда являются сыром в мышеловке. Если готовы быть мышкой – you are welcome.

По моему мнению, целесообразнее воспользоваться хорошим платным вариантом, который помимо разбора ситуации, рисков, слабых мест и ошибок, способен найти или натолкнуть вас на новые мысли и идеи роста, как личностного, так и в бизнесе.

Способ #4

Профессиональная оценка квалификации

Речь идёт о квалификации маркетологов, которым предприниматель доверяет свой маркетинговый бюджет. И маркетинговые скилы являются одной из важнейших причин неэффективного использования маркетинговых бюджетов.

В основном, конечно, речь идёт о фрилансерах или сотрудниках в штате. Поскольку, когда предполагается сотрудничество с диджитал-агентством, там есть (ну или должна быть) своя система оценки и повышения уровня квалификации сотрудников. И даже если от агентства с вами работает junior (младший специалист-маркетолог), у него за плечами, как правило, стоят более опытные коллеги, которые могут помочь в процессе ведения вашего проекта.

Часто можно увидеть в сети статьи, рекомендации и чек-листы, “помогающие” по формальным критериям или перечню вопросов оценить квалификацию маркетолога. Однако реальная ценность таких рекомендаций и чек-листов стремится к НУЛЮ. Конечно, можно брать маркетолога на основании отзывов и/или кейсов, тем не менее, нужно при этом понимать, что любые кейсы и отзывы могут быть недостоверными или, как минимум, не отражающими реальность.

Самым логичным способом перестать играть в русскую рулетку при найме маркетолога является профессиональная оценка его компетенций. Заказали оценку, получили результат и можете спокойно спать брать маркетолога в свой проект или также спокойно отказывать в сотрудничестве, если квалификация вам не подходит. Такая оценка избавит бизнес от неподходящего специалиста, а предпринимателя от сомнений и внутренних метаний.

Ну вот мы и добрались до финала статьи. Благодарю вас за чтение.

Ниже прилагаю несколько гифок.

Если состояние вашего бизнеса, вашего маркетинга, или ваше внутреннее состояние как-то коррелируют с этими гифками, обращайтесь. Хотя, на мой взгляд, не нужно себя доводить до такого состояния :)

MODIFIED

Александр Климов