Зачем брендам стратегия управления репутацией онлайн и что в ней должно быть

Основательная база и подробная структуру для стратегии по SERM & ORM, чтобы репутация всегда была под контролем.

Да, еще одна стратегия. Мы знаем, что бизнесу нужны решения здесь и сейчас: новые отзывы, материалы в СМИ, посевы. Но делать это без стратегии — класть рельсы на пути мчащегося поезда. В общем, лучше не надо. Ведь этот поезд — ваша репутация.

Рассказываем, как составить рабочую стратегию, с командой 19agency84.

Онлайн-репутация — это представление компании в интернете. Управление репутацией может решать разные задачи: формировать положительную репутацию, нивелировать негатив, увеличивать знание бренда и так далее. Стандартно за это отвечают направления ORM (управление репутацией во всем интернете) и SERM (управление репутацией конкретно в поисковой выдаче), но сюда же дополнительно включается PR, работа с блогерами и SMM.

Подход к управлению репутацией зависит от компании и ее масштаба. В крупных брендах команды диверсифицированы: один отдел занимается соцсетями, второй — отзывами, третий — общается с блогерами. Если компания небольшая, 1–2 человека занимаются сразу всем. Оба варианта решают задачи, у каждого свои преимущества и недостатки. Главное, чтобы репутационные работы не были оставлены на самотек и велись системно. Для этого и нужна стратегия.

Как и любая стратегия, это документ с набором правил и рекомендаций по управлению репутацией в онлайне. Это может быть google-документ, презентация, блок-структура в Miro, база знаний в Notion — любой формат, в котором будет удобно систематизировать, просматривать и использовать информацию.

Кроме движения к цели, стратегия помогает в следующих ситуациях:

Со стратегией у компании, сотрудников и подрядчиков всегда есть опора в виде зафиксированных целей, задач и регламентов компании.

Важно разделять стратегию и план действий (тактику). Стратегия задает долгосрочную систему целей, план описывает шаги по ее достижению.

Один раз сделать качественную стратегию эффективнее и экономичнее, чем нанимать подрядчика на написание отзывов без обозначения долгосрочной цели («нужно 10 новых отзывов в месяц»). Иначе положительные отзывы могут снова и снова перекрываться негативом — все точечные усилия будут сходить на нет.

Делимся алгоритмом стратегического планирования от наших стратегов. По нему наглядно видно: чтобы ответить на вопросы «где мы должны быть» и «как нам туда попасть» сначала нужно определиться, где мы сейчас и почему именно там.

Невозможно до конца сформировать реальную цель компании и ее задачи, пока мы не поймем текущее положение дел, сильные и слабые стороны. Те цели, которые клиент пишет в брифе, могут быть не совсем корректны: наша задача их проверить и при необходимости скорректировать.

Собственник бизнеса говорит, что ему нужно расти в продажах. Продажники говорят, что от клиентов сыпется негатив. А маркетологи бодро заявляют: «Нам нужно, чтобы у нас системно появлялись отзывы». В таком случае возникают вопросы: зачем и почему нужны только отзывы? А что с текущими клиентами — почему от них идет негатив, не нужно ли проработать его и увеличить продажи даже на текущем объеме? Получается, задачи из брифа по управлению репутацией и реальные задачи бизнеса не связаны. Наша задача, показать маркетологу и собственнику, что первичная задача — остановить поток негатива и отработать жалобы, а не привлекать новые продажи.

Как проводим аналитику:

Задачи компании должны быть поставлены последовательно: сначала бизнес-задачи, затем маркетинговые, коммуникационные и медийные задачи. Так мы избежим ситуации, в которой все инструменты работают «в вакууме»: ведутся соцсети, генерируются статьи, но все они не связаны друг с другом и не приводят к продажам.

Если не разобраться с реальным положением дел на старте, сделанная дальше работа может не принести результата: например, стратегия будет приводить заявки, но эффекта не будет из-за постоянного роста негатива.

Разберем разделы стратегии и чем их наполнять. Это общая структура, которую можно адаптировать под свою компанию.

Для чего и зачем строим репутацию.

Объект. Это то, вокруг чего и будет строиться работа над репутацией. Отдельный товар, направление услуг или весь бренд со своей экосистемой — все это может быть объектом и в каждом случае важно сразу определить его. Например, застройщики зачастую формируют бренд застройщика, а не отдельных домов. Крупные бренды с разными направлениями бизнеса могут делить свое позиционирование: тогда аудитория, ToV и другие атрибуты могут отличаться. Например, служба поддержки Т-Банка для физлиц может отвечать строчками из песен. Но сложно представить, чтобы они также отвечали бизнес-клиентам.

Цели и задачи. Из целей и задач компании, которые определили на этапе аналитики, выбираем и фиксируем те, что в нашей зоне ответственности.

Как отслеживать упоминания и собирать отчеты.

Способы поиска: ручной и/или автоматизированный. Ручной — если упоминаний мало. Тогда их можно легко найти, если написать «компания отзывы» или просто название компании в поиске. Или отслеживать конкретные площадки, например комментарии в соцсетях бренда.

Автоматизированный. Если новые упоминания приходят ежедневно и нет времени и возможности проверять все площадки.

Ручной поиск. Даже если мы будем использовать автоматизированные системы, ручной сбор информации может пригодится, когда система дает сбой и не работает или не оплачена.

Что зафиксировать для ручного сбора:

Автоматизированные системы аналитики. Выбираем систему: чаще всего агентства по управлению репутацией работают с Brand Analytics и YouScan. Они помогают за пару часов настроить аналитику так, чтобы в дальнейшем тратить по 5–10 минут на сбор всех упоминаний за любой период.

Что зафиксировать для настройки систем: ключевые слова, определенные площадки, минус-слова, разбивка на тональности, настройка тегов.

Частота мониторинга. Указываем частоту сбора информации: ежедневно; раз в неделю; раз в месяц; раз в квартал.

Формат отчета. Формат зависит от задач и масштаба компании. Например, можно просто собирать в одну таблицу все полученные упоминания или готовить отчет с разбивкой по тональности, тематике сообщений или другим удобным метрикам.

Какие упоминания необходимо обрабатывать и как именно.

На что отвечаем. Определяем, на каких площадках (отзовики, соцсети, блоги и др.) и на какой контент (отзывы, комментарии, мемы и др.) отвечаем. Какие упоминания стоит растиражировать дальше: например, в соцсети или на сайт.

Как отвечаем. Прорабатываем гибкие скрипты и и алгоритмы для самых распространенных ситуаций: как благодарим; как решаем конфликты; какие упоминания можно удалить и как. Фиксируем время ответа.

Tone of Voice. Описываем ToV, чтобы сохранить единую тональность в общении с аудиторией. С помощью проработанного ToV работать с упоминаниями смогут несколько разных сотрудников или подрядчики.

FAQ — ответы на частые вопросы. Сюда можно добавлять вспомогательные материалы, ответы на частые вопросы, полезные ссылки. У компании может поменяться комьюнити-менеджер, поэтому гораздо проще дать ему прочитать стратегию и отдельную базу знаний по FAQ, чем учить всему с нуля.

Как генерировать новые упоминания.

Накрутка отзывов. Дисклеймер: мы не рекомендуем использовать этот метод как основной. Как правило, он не дает ожидаемого результата и может привести к репутационным рискам.

Если планируем использовать, фиксируем:

PR-статьи. PR-статьи нужны достаточно часто, если нужно донести эмоцию или экспертизу до вашей аудитории.

Описываем:

Адвокаты бренда. Адвокаты бренда — это профили-помощники. Их задача — создать заинтересованность на товар или событие, перевести в нейтральный или позитивный формат негатив от пользователей в чате, упомянуть компанию в комментариях под необходимым обсуждением в качестве рекомендации. Такой способ продвижения подходит для узкоспециализированного продукта, который продвигается с помощью сарафанного радио.

В стратегии прописываем:

При создании профилей можно использовать нейросети, в таком случае прописываем промты для генерации фотографии и создания истории профиля (история человека, его хобби, привычки, манера письма).

Часто управление репутацией воспринимается только как работа с отзывами или упоминания и на форумах. На деле стратегия может охватывать социальные сети, сайт, рекламу. В общем, все то, с помощью чего бренд «касается» своей аудитории.

Например, туда же можно прописать и формат, как вовлекать клиентов на отзывы. Но обычно это не закладывают в стратегию — уж слишком быстро может поменяться пользовательское поведение, и разработанная раньше механика окажется абсолютно бесполезной.

В стратегии можно минимально отразить, каких каналов касаются рекомендации, чтобы было четкое понимание — говорим мы только про отзовики или включаем сюда соцсети, блоги или даже даем рекомендации по рекламных копирайтам.

Есть два ключевых варианта: в компании инхаус или с помощью подрядчиков — например, агентства.

Инхаус. Преимущества: погружение в продукт. В компании уже знают ситуацию на рынке, сильные и слабые стороны продукта, текущую репутационную ситуацию и потенциальные репутационные риски.

Недостатки: маркетологи могут быть не погружены в специфику управления репутацией, не знать все возможности и инструменты. К тому же, бывает достаточно сложно дистанцироваться от регулярных задач и спроектировать долгосрочную стратегию. Это требует не только стратегического мышления и соответствующих компетенций, но и большого количества времени.

С помощью подрядчиков. Преимущества: работая с агентством, вы сразу работаете с командой. Во-первых, со стратегами, которые отвечают за стратегическое планирование коммуникаций, знают, как привезти компанию из точки А в точку Б, и какие работы с брендом для этого нужны. Во-вторых, с профильными специалистами по управлению репутацией, которые владеют всем инструментарием, знают тренды и подводные камни. Агентства делают стратегии регулярно, в то время как маркетологи инхаус — раз в несколько лет.

Недостатки: команда агентства меньше погружена в конкретный бизнес. Однако при этом у них есть насмотренность в разных рынках и компетенции достаточно быстро и глубоко добывать информацию — через брифинги с клиентом, исследования, глубинные интервью.

Приходите за консультацией по управлению репутацией к диджитал-команде 19agency84.