Неограниченные возможности: инклюзивность и разрушение стереотипов в рекламном креативе бренда товаров для секса

Рекламная индустрия вносит посильный вклад в изучение и привлечение внимания к разнообразным социальным проблемам современного общества. Сегодня очевидно, что любой бренд — это медиа, которое может способствовать решению той или иной социально-значимой задачи. Так, например каждый год на международных фестивалях рекламы побеждают проекты из США, говорящие о массе негативных последствий доступного оружия, а страны Ближнего Востока регулярно подают проекты о свободе слова и печати. Экология, права человека, гендерное равенство, инклюзивность — лишь неполный перечень задач и тем, которые регулярно представлены на ключевых рекламных конкурсах.

Здесь я хочу рассказать о том, на какой уровень социальной ответственности вышел в этом году один из самых авторитетных международных рекламных фестивалей — D&AD, членом жюри которого я стала второй раз.

В этом году меня пригласили в жюри D&AD New Blood Awards, конкурса для молодых креаторов и студентов. Я оказалась в команде Durex, то есть мы с коллегами изучали работы участников со всей планеты, которые решали бриф этого бренда. Параллельно с нашим, конкурс предоставлял возможность поработать и над брифами других брендов (их можно посмотреть здесь). В общей сложности их 20 (от Intel до Burger King). Важно сказать, что это, действительно, актуальные задачи клиентов, и хотя часто студенческие работы не идут дальше личных портфолио, здесь победа в полной мере означает, что твою работу может увидеть мир.

Получив бриф Durex, я осознала свою полную неосведомленность о важнейшей социальной проблеме. На сколько я могу судить, в России мы о ней не то, что не говорим, скорее даже просто не знаем, как не знала и я до получения брифа. Не то, чтобы мне стыдно, скорее это сильнейший маркер, способный показать, насколько мы далеки по уровню глубины проработки социальных проблем. Стоит сказать, что даже для того, чтобы написать этот текст и не попасть в языковую ловушку нужно было изучить, как корректно и правильно писать о проблемах людей с инвалидностью. Например, в то время как наше законодательство до сих пор использует недопустимое в других странах слово «инвалид” само общество с помощью активистов давно признало, что данный термин не применим к людям и предлагается использовать человеко-центричный язык и говорить “человек с инвалидностью». Я буду следовать этой рекомендации и надеяться, что это корректно.

Итак, переходим к брифу. Durex утверждает, что любой человек должен иметь возможность наслаждаться безопасной и полноценной сексуальной жизнью. Поэтому долгие годы бренд развивает дестигматизацию секса, так как очевидно, что свободное обсуждение убирает лишние комплексы и страхи. При этом в мире существует более 1 млрд. людей с инвалидностью. Согласно исследованию, 50% из них имеют регулярную сексуальную жизнь и наслаждаются ею. Однако люди без инвалидности не воспринимают их как sexual beings (простите, я не знаю как это корректно написать по-русски), что часто приводит к огромному количеству некорректных, даже оскорбительных ситуаций и, что еще хуже, к исключению людей с инвалидностью с самого раннего возраста из диалога о сексуальном образовании и развитии, что просто опасно для их здоровья. Неосведомленность людей без инвалидности о том, что люди с инвалидностью занимаются сексом, создает среду, полную стереотипов:

1. Искаженное представление о физической способности заниматься сексом.

2. Секс представляется только в форме пенетрации.

3. Явная нехватка представленности людей с инвалидностью в масс-медиа диалоге о здоровье и благополучии, неотъемлемой частью которых является регулярный секс.

Дискуссия на эту чувствительную тему, на самом деле, не нова для зарубежного рынка и общества в целом. В 2016 году Maltesers транслировал вот этот ролик в рекламных блоках во время показа Паралимпиады.

Он вызвал полярную реакцию: от горячей поддержки до многочисленных жалоб в официальные инстанции, что еще раз подтвердило актуальность всех проблем, о которых я говорила выше.

Обозначив такую масштабную тему, Durex предложил молодым креаторам придумать идею, которая могла бы помочь преодолеть этот видимый разрыв между инвалидностью и сексуальностью с помощью кампании, которая с одной стороны, вдохновляет людей с ограниченными возможностями и с другой — бросает вызов предвзятым взглядам и стигме остального общества.

В процессе обсуждения шорт-листа мы внутри команды также выработали несколько дополнительных критериев, по которым мы искали финалистов:

1. желательно, чтобы идея работала не на узкую аудиторию с определенным типом инвалидности, например с ограничениями по слуху;

2. желательно, чтобы кампания имела явный образовательный элемент, в рамках которого возможен обмен реальным опытом;

3. желательно, чтобы кампания была шире, чем просто создание какого-либо продукта / девайса, который может способствовать получению полноценного и потрясающего сексуального опыта для людей с инвалидностью.

4. кампания должна избегать любых завуалированных метафор и симуляций, например скрывающих образы реальных людей с инвалидностью.

Помимо всего выше сказанного каждый член жюри еще до старта голосования и обсуждения должен был изучить специальный проект — http://www.criticalaxis.org/. По сути, это анализ и критика рекламных кампаний, созданных людьми без инвалидности о людях с инвалидностью. Я не буду сейчас подробно перечислять все стереотипы, представленные на матрице, но когда я буду рассказывать о конкретных проектах я буду периодически ссылаться на этот анализ и объяснять, как это работает, потому что какое-то количество кейсов не прошли далее шорт листа именно по тому, что были сделаны командой, попавшей в тот или иной стереотип.

Особенно важно отметить, что организаторы D&AD New Blood позаботились о том, чтобы наши оценки были максимально объективны, пригласив в жюри людей с инвалидностью. Благодаря Сулейману Кан, Chief Purpose Officer of ThisAbility Limited и Эмелли Роуз Йетс, Project Manager and Disability Awareness Trainer, мы можем быть уверены, что выбранные идеи достойны и релевантны.

В процессе голосования стали очевидными несколько стратегических направлений, в которые легко укладывались предложенные конкурсантами идеи.

Например,

1. секс — это не только пенетрация;

2. sexexperts — люди с инвалидностью часто даже опытнее и чувственнее, потому что им все время необходимо что-то изобретать и открывать;

3. инклюзивная камасутра;

4. удобная упаковка — упаковка презерватива не приспособлена к открыванию людей с инвалидностью;

5. everybody fucks — сексом занимаются (хотят и могут) все тела на планете;

6. sex symbols — игра со знаками, маркирующие специальные места, удобные для людей с инвалидностью;

7. мифы и неудобные вопросы — развенчание мифов и шутки на тему неудобных вопросов, которые регулярно задают людям с инвалидностью на тему секса.

8. адекватная и равная медиа репрезентация сексуальности.

Вот и победители, которых как бы не судят, но я тем не менее отмечу несколько слабых мест, которые вызывали жаркие споры в команде жюри.

Durex Vibes (бронза)

Проект очень точно работает на целевую аудиторию и ее потребности, но в связи с тем, что идея по сути и есть продукт, запуск которого всегда авантюра и очень небыстрый процесс, а также в связи с тем, что в кампании почти полностью отсутствует образовательная коммуникация на широкую аудиторию, которая как раз и полна стереотипов, проект получил только бронзу.

Sexability (бронза)

Слово «ability» — логичная игра слов, вытекающая из самого термина disability / disable, обыгрывалось десятками конкурсантов. Это прямой манифест тому, что несмотря на наличие у человека инвалидности, он не становится неспособным заниматься и наслаждаться сексом.

Первый проект очень удачно раскрывает инсайт: люди с инвалидностью часто оказываются куда более опытными в сексе, так как постоянно экспериментируют. Так почему бы им не поделиться своими неожиданными находками и советами со всеми остальными? Кроме того идея отлично продолжена в апгрейде продуктовой линейке Durex. Так, она удачно работает как на основную аудиторию — люди с инвалидностью, так и на массовую, стереотипы которой и стоит сломать, чтобы они наконец перестали задавать свои неуместные и неумные вопросы.

#IHaveThisAbility (серебро)

А вот эта работа идет куда дальше и создает на базе этого же инсайта более сильные образы и копи, которые выходят в более широкое медиа поле. Что особенно важно и что особенно понравилось жюри — это реальные образы людей с инвалидностью, лично обращающихся к массовой аудитории, раскрывая свою суперспособность.

Ложка дегтя: эта стратегия вступает в конфликт с убеждением коммюнити, что не нужно играть на стереотипе компенсации, то есть утверждать, что утрата какой-то способности обязательно компенсируется более мощным развитием других органов чувств. Как я поняла коллег из жюри, среди которых как я уже сказала, были люди с инвалидностью, это заблуждение и некая выдумка людей без инвалидности, подтвержденных неадекватному «позитивному» мышлению. Также это близко понятию Inspiration porn, когда людей с инвалидностью используют для вдохновения широкой аудитории, утверждая, что жизнь с инвалидностью уже делает их особенными. Вот как об этом говорит сама автор термина, неподражаемая Стелла Янг.

И тут же покажу вам антипример.

Проблема этого креативного решения в том, что при том, что оно играет на схожей территории, оно не показывает реальных людей с инвалидностью, они оказываются каким-то фоном, набросками для ярких фраз, неясно от кого исходящих. Соответственно, это не решает задачи равной представленности людей с инвалидностью и без как sexual beings.

Kamasutra 2.0 (бронза)

Инклюзивная камасутра стала второй по популярности концепция и вот этот проект оказался единственным, который смог совместить максимум логичных и необходимых элементов. Во-первых, проект показал большой масштаб. Во-вторых, идея предполагает возможность использовать камасутру по прямому назначению: выбирай подходящие позы учитывая инвалидность свою / партнера. В-третьих, грамотная интеграция в параолимпийские игры, обеспечивающая грандиозную дискуссию о предмете среди самой широкой аудитории. Однако проект не получил высоких наград просто потому, что было очень много дублей и жюри решило, что нечестно награждать то решение, которое пришло в голову многим участникам.

Celebrate the sexy (серебро)

Стоит, конечно, признать, что идея сделать очередное музыкальное видео и написать песню максимально далека от оригинальности, по этой причине кейс многие ругали. Но в то же время это отличный способ способствовать равноценной медиарепрезентации людей с инвалидностью и без. Кроме того, это конечно возможность колоссального эмоционального и очень простого контакта с самой широкой аудиторией. Просто послушайте этот чудесный бит -

Disabled not displeasured (золото)

Вот так, в результате очень избирательного двухдневного обсуждения, команда жюри пришла к своему однозначному и абсолютному фавориту

И вот почему это единогласный фаворит:

1. отсутствие надуманных ситуаций, историй и инсайтов. Все идея по сути прямая речь людей с инвалидностью;

2. ювелирное использование юмора: очень сложные вопросы и аспекты сексуальной жизни людей с инвалидностью без купюр открыто, четко и главное смешно, что упрощает возможность говорить без стеснения и ужимок;

3. нужный бренду масштаб: вовлечены все необходимые целевые аудитории.

Смотря на эти проекты, я не могу не выразить истинного восхищения роли и значению ассоциации D&AD как для индустрии рекламы, так и для мирового сообщества в целом. Так, премия New Blood влияет на все развитие нашей индустрии и не только: специалисты со всего мира проявляют себя -> бренд получает идеи для решения важнейших социальных проблем -> люди с инвалидностью способствуют образованию всей отрасли, чтобы повышать качество и инклюзивность рекламы -> агентства получают доступ к «молодой крови», которая уже имеет первое представление о важности решения социальных проблем -> формируется поколение людей, способных делать другую рекламу -> широкая общественность получает реальную пользу от просмотра такой рекламы и так далее.. Не так ли выглядят масштабные социальные сдвиги?