Спасаем мебельную фабрику от банкротства: достигли ежемесячного оборота продаж диванов без шоурума в 12 млн рублей

Нестандартные механики контекстной рекламы и прокачка воронки продаж — в 1,5 раза подняли средний чек, снизили стоимость заказа вдвое и в 14 раз увеличили продажи, сохранив ДРР на уровне 15%.

Ко мне в МАКО обратился московский производитель недорогих диванов. Фабрика открылась около года назад и пыталась наладить собственные продажи продукции, но это не получалось. Ресурсов на создание сети шоурумов не было, а фирменный интернет-магазин не приносил прибыли.

Инвестированные в производство деньги заканчивались через полгода.

Цель была вдохновляющей — в сжатые сроки выстроить онлайн-продажи и масштабировать бизнес в 2-3 раза по обороту и в 4-5 раз по прибыли.

Все это делало собственные продажи убыточными. Фабрика работала в минус и держалась на плаву только за счет инвестиций, которые постепенно заканчивались.

У нас уже был опыт работы с тематикой диванов в контекстной рекламе, и я понимал к каким показателям можно прийти:

Ориентиры вдохновили заказчика, и мы начали совместную работу.

Расскажу об ошибках, которые допускают специалисты по контекстной рекламе в диванной тематике.

Спрос на диваны огромен — более 1 000 000 поисковых запросов в месяц только по Яндексу. Неискушенный рекламодатель идет стандартным путем:

При такой стратегии рекламный бюджет размазывается тонким слоем по огромному семантическому ядру. У среднего рекламодателя уйдут годы, чтобы накопить достаточно данных по заказам хотя бы для 30% ключевых фраз…

А раз нет статистики по конверсиям, нельзя определить эффективность ключевых слов. Поэтому директолог занимается косметическими правками — вычищает нецелевые поисковые запросы, которых в этой тематике великое множество.

Просматривает и отключает сомнительные площадки в РСЯ, которых тоже сотни. Вносит общие корректировки по полу, возрасту и устройствам, улучшает кликабельность объявлений (CTR) все более высокими скидками и догоняет пользователей по много раз назойливым ремаркетингом.

Вот так выглядит стандартное в диванной тематике объявление:

В результате мы имеем низкий средний чек, высокую стоимость заказа, высокий ДРР — те же проблемы, которые были у нашего заказчика.

На большом диванном рынке контекстная реклама по стандартным правилам, или «механический контекст», как мы его называем, дает весьма посредственный результат. Особенно в случае, когда бренд рекламодателя неизвестен.

Системообразующая идея правильного подхода, эффективного на многих рынках — работать не с ключевыми словами и объявлениями, а с конкретной целевой аудиторией. Такой подход мы называем Контекстная реклама 360°

В огромном поисковом спросе нужно вычленять точные сегменты ЦА — находить и объединять людей в группы с одинаковыми задачами и проблемами. Создавать для них точные рекламные объявления, отвечающие потребностям. И приводить на специально подготовленные посадочные страницы — быстро конвертировать в заказ, не давая уйти к конкурентам.

Нужно смотреть сквозь ключевые фразы и объявления и видеть стоящих за ними реальных людей с их насущными потребностями и проблемами. И предлагать способы удовлетворения этих потребностей на сайте и в отделе продаж.

Забегая вперед, расскажу о достигнутых результатах. Используя методологию 360°, мы за полгода увеличили продажи в 14 раз, снизили стоимость заказа дивана вдвое, на 51% увеличили средний чек и в 3 раза уменьшили ДРР до 14,3%. Это вывело фабрику из минуса и дало средства для масштабирования производства.

Через год работы оборот продаж с рекламы достиг 12 млн. рублей в месяц, а бюджет на рекламу оставался в пределах 2 млн. руб.

Опишу в подробностях работу в первые полгода.

Одной правильной методологии 360° мало. Вдумчивая и трудоемкая работа на результат требует мотивации. Для мотивации команды я использую схему, в которой доход сотрудника от проекта прямо пропорционален достигнутому результату.

В такой же логике мы работаем и с клиентами. Выручка агентства с проекта на 50% зависит от результата. Мы можем удвоить свою маржу, если достигнем цели, и наоборот — потеряем половину возможного заработка в случае неуспеха.

Команде проекта принадлежит 50% от всех денег, которые проект приносит агентству. Если выручка с проекта удвоилась, удваивается и доход сотрудников. Такая привязка делает ребят на 100% вовлеченными. Каждый проект превращается в хорошем смысле в стартап, в котором нет другого пути кроме как победить.

Не всем подходит такая мотивация, она выдавливает из команды «процессников», которые не умеют нести ответственность за результат и оправдывают невыполнение KPI внешними факторами. И это к лучшему.

Для понимания схемы работы с клиентами приведу несколько примеров:

Для каждой ключевой цели (оборот, CPO, прибыль) создается своя схема KPI. Нельзя сразу достичь всего — это прямая дорога к демотивации и потере интереса к проекту. При согласовании мотивации с заказчиком важно выбрать главное, а что-то принести в жертву.

Если нужен быстрый рост объемов продаж — нельзя сильно зажимать KPI по стоимости привлечения заказа. И наоборот, когда нужно привлекать заказы как можно дешевле, придется смириться с отсутствием быстрого роста объемов продаж.

До работы с нами расход на привлечение 1 заказа с рекламы съедал почти половину этого заказа.

Понятное дело, что такая реклама не окупалась. Стали анализировать и вот, что обнаружили.

Мы увидели классическую картину поведения аудитории эконом-сегмента, которой не важно какой диван покупать, лишь бы подешевле. Такая аудитория приходит на сайт по общим запросам вида «купить диван» и «диван недорого». Ей не принципиально как выглядит сайт, она принимает решение быстро, выбирая самый недорогой подходящий вариант.

Часто такие диваны покупаются студентами в съемную квартиру или общежитие. Это же объясняет низкую эффективность РСЯ — догоняющая реклама работает плохо, т.к. решение уже принято — недорогой диван выбран и заказан.

Но есть проблема — стоимость клика у разных сегментов аудитории практически не различается. Вот если бы клики студентов, выбирающих дешевые диваны, стоили так же дешево как и сами диваны, то такая реклама была бы супер-эффективна. Однако это не так.

Нам приходится дорого платить за переход пользователей на сайт, и если они выбирают самые дешевые диваны, наша экономика рушится — реклама съедает половину дохода от продажи дивана.

Если бы у нашей фабрики был шоурум, то экономному клиенту можно было бы в салоне «продать» ощущения от более дорогого дивана. А также допродать сопутствующие товары с высокой маржой — плед и подушки. Но шоурума не было, и мы могли рассчитывать только на сайт и рекламу.

Стратегически в диванной тематике нужно развивать сайт и бизнес клиента в сторону других сегментов аудитории, готовых покупать более дорогие диваны. Тогда, привлекая тот же трафик с рекламы, мы удовлетворим и более разборчивого покупателя. В результате вырастет средний чек, конверсия и снизится стоимость привлечения заказа. А все это вместе обеспечит необходимый ДРР в пределах 20%.

Задача по развитию бизнеса сложная, а результат клиенту нужно показать быстро. Поэтому в 1 месяц мы сфокусировались на эконом-сегменте — выжимали максимум из текущего сайта и бизнес-процесса. Что делали:

Для первого месяца работы результаты были хорошие — на 25% снизилась стоимость привлечения заказа и на 80% вырос объем продаж. Но были и проблемы — на 2% снизился средний чек, и ДРР все еще оставался очень высоким.

Параллельно с оптимизацией рекламы для эконом сегмента мы стали исследовать более платежеспособную аудиторию. Наша гипотеза была в том, что фабрика производит диваны, которые привлекают ценой, но не интересны другими свойствами — качеством и дизайном.

Чтобы проверить гипотезу, мы проанализировали конкурентов и составили несколько групп диванов из среднего ценового сегмента, стоимостью от 20 000 до 40 000 р. Взяли 5 известных диванных сайтов, продукция которых отличается по дизайну, и с каждого отобрали 6-7 популярных моделей в нужном нам сегменте. Звонили и общались с менеджерами салонов, выясняя какие модели предпочитают покупатели.

Для каждой подборки диванов провели отдельное маркетинговое исследование при помощи платного сервиса Яндекс Взгляд. Респондентам — мужчинам и женщинам старше 25 лет показывалась картинка с диванами одной фабрики и предлагалось оценить к какой ценовой категории они бы их отнесли — эконом до 20 000 р., средний 20 000 — 40 000 р., дорогой — от 40 000 до 60 000 р, люкс — свыше 60 000 р. По такой же методике мы проверили диваны и нашего клиента.

Цель маркетингового исследования — найти категорию недорогих в производстве диванов, которые покупатели воспринимают как премиум-класс.

В результате группы диванов разделились на 3 категории:

Как видите, между группами довольно сильное отличие по дизайну. Нетривиальный цвет и лаконичная минималистичная форма играют решающие значение в средне-высоком ценовом сегменте.

На основе данных маркетингового исследования, клиент оперативно разработал эскизы новых диванов в различных цветовых вариациях и разместил их на сайте. И во второй месяц рекламы мы смогли протестировать новые модели диванов.

Мы разделили целевую аудиторию по возрасту — для категории 20-25 продолжили прежнюю рекламную стратегию. А для пользователей 25+ изменили рекламные объявления и посадочную страницу. Посыл в объявлениях — премиум качество по доступной цене. Посадочная страница — новые экспериментальные модели диванов.

В рекламе сделали ставку на общие общие высокочастотные ключи и РСЯ, и применили новую стратегию — сделали повышающие корректировки на владельцев дорогих телефонов и интересы среднего класса — путешествия, фитнес, политика, недвижимость.

Результаты вышли обнадеживающие!

Средний чек вырос на 32%, объем продаж увеличился в 2,4 раза, а ДРР опустился с 37% до 26%.

У Заказчика впервые появилась хорошая прибыль с продаж, привлеченных контекстной рекламой. Клиент увидел, что мы идем в верном направлении, и дал нам полный карт-бланш в развитии проекта, не ограничивая по бюджету.

По итогам второго месяца работы, стоимость привлечения заказа все еще оставалась высокой, и ДРР нуждался в оптимизации. Мы понимали, что нужно и дальше увеличивать конверсию трафика в платежеспособном сегменте, чтобы поднять средний чек еще на 3-4 т.р.

Для этого решили зайти с другой стороны — провели аудит менеджеров по продажам и нашли новые точки роста.

По итогам аудита отдела продаж мы попросили заказчика в качестве эксперимента попробовать другой сценарий продаж:

По итогам 4 месяца получили результаты:

В результате нового подхода к продажам конверсия менеджеров по телефону выросла на 74%, средний чек подрос на 10%, а оборот увеличился на 81%.

Интересно было и то, что примерно каждый пятый покупатель из эконом-сегмента стал покупать более дорогой диван. Получается, если наладить контакт с покупателем, с пониманием отнестись к его потребностям и рассказать о минусах и плюсах недорогих моделей, клиент сам предпочтет более дорогой и более подходящий под его задачи вариант.

Это был наш самый успешный опыт перестройки процесса продаж на стороне клиента. Нам повезло с заказчиком и его сотрудниками — все они с большим энтузиазмом подошли к делу и многое сами придумывали и воплощали в процессе работы.

За 4 месяца совместной работы мы помогли клиенту пересмотреть подход к производству и продажам диванов. Преодолели главный барьер для роста бизнеса — максимизировали конверсию воронки продаж. Увеличили конверсию из трафика в лид и из лида в заказ. Мы создали фундамент и подошли к решению главной задачи — получения максимума продаж из контекстной рекламы и масштабирования производства.

Нам предстояло понять, где находится предел роста в контекстной рекламе для фабрики диванов. Ограничений по бюджету не было. Условие было только одно — ДРР не выше 20% в ходе эксперимента с последующим его снижением до 15%.

Мы решили увеличивать рекламный бюджет на 30-50% каждый месяц и смотреть за динамикой ДРР. Нам нужно найти оптимальное число заказов с контекстной рекламы, выше которого будет уже невозможно сохранять нужную долю рекламных расходов в объеме продаж.

Мы не стали менять стратегию по рекламе и просто увеличили рекламный бюджет до 1,2 млн.

Но результаты оказались сильно хуже планируемых:

Увеличив бюджет в 1,5 раза, мы лишь на 20% увеличили количество заказов. При этом снизился средний чек, и оборот вырос только на 11,4%. В результате мы вышли за границы допустимого ДРР.

Стало понятно, что простым увеличением бюджета за счет высокочастотных ключевых фраз не обойтись, и нужно что-то придумать для увеличения конверсии сайта.

Значительно нарастить трафик мы могли только такими путями:

Поэтому нам нужно было придумать способ как увеличить конверсию сайта для такого не специфичного трафика, когда мы не можем точно определить потребность пользователя заранее — по ключу или другим факторам.

Мы проанализировали поведение людей на сайте, которые пришли по таким общим запросам. И обнаружили интересную закономерность — чем больше посетитель проводил времени на сайте, тем ниже была его конверсия!

Продолжительность сессии и конверсия:

Это противоречило нашим представлениям о поведении пользователей на сайте, и мы стали разбираться в чем дело.

В ходе обсуждений возникла идея — чем больше пользователи проводят времени на сайте, тем сложнее им выбрать диван. Они устают, глаз замыливается, и принятие решения откладывается на потом.

Чтобы проверить гипотезу, нам нужно было придумать как сократить время поиска на сайте и подтолкнуть посетителя к быстрому звонку или заявке.

Решили, что для этой цели идеально подходит квиз. При помощи квиза пользователь быстро задает критерии своего выбора дивана и получает прямо на сайте подборку подходящих предложений, отсортированных по цене.

Задача квиза — точно понять потребности и вкусовые предпочтения потенциального заказчика и предложить ему подборку самых подходящих вариантов, избавляя от самостоятельно поиска на сайте.

Описание каждого предлагаемого дивана также подстраивалось под потребности пользователя — выводилось именно такое, которое скорее всего удовлетворит и заинтересует потребителя.

Ответьте на 5 вопросов и получите подборку идеально подходящих диванов!

После прохождения квиза на сайте отображались все диваны, подходящие по выбранным критериям. Для этого за каждым диваном из ассортимента фабрики закрепили его основные свойства и сделали несколько описаний, в каждом из которых делался акцент на ту или иную ключевую характеристику. Описание дивана менялось в зависимости от результатов квиза.

Разработка и внедрение квиза заняли несколько недель и на 6 месяц работы мы смогли его протестировать. Если пользователь приходил на сайт по общим ключам, он сразу попадал на страницу с квизом

Большой объем работы проделали не зря — нам действительно удалось при помощи квиза подтолкнуть неискушенного посетителя к заказу. Конверсия по общим запросам увеличилась на 38%!

Мы решили проблему низкой конверсии по общим ключам и смогли дальше наращивать объемы рекламы, не опасаясь выйти за рамки допустимого ДРР.

Через год работы с проектом мы достигли максимума по контекстной рекламе — оборот вырос до 12 млн. в месяц, а ДРР не превышал 20%. Фабрика масштабировала производство и планирует открыть сеть шоурумов для дальнейшего роста продаж.

Для меня это была интересная и показательная история про синергию бизнеса и агентства. Когда заказчик с энтузиазмом участвует в работе, результат получается предсказуемым и мощным. Радует, что таких открытых и готовых к экспериментам клиентов на рынке становится больше.

Делитесь мнениями и задавайте вопросы в комментариях!