Что такое скликивание рекламы и как защититься от скликивания?

Меня зовут Максим Кульгин, и моя компания занимается защитой от скликивания контекстной рекламы. Мы подготовили эту довольно большую статью по теме скликивания рекламы для тех, кто уже слышал этот термин, но хочет узнать гораздо больше.

Перед тем, как рассмотреть саму «природу» скликивания рекламы с самого зарождения этого термина, покажем объем рекламных бюджетов, которые сегодня воруются с помощью клик-ботов.

Боты-кликеры с самого начала были занозой для PPC-маркетологов (PPC — оплата за клики, устоявшийся в общем-то термин). Эти надоедливые автоматические обманщики крадут деньги из рекламных бюджетов компаний и в последние годы становятся все более изощренными. Сегодня мошенничество с кликами обходится рекламодателям более чем в 23 миллиарда долларов ежегодно (и объем потерь продолжает расти).

В этой статье рассмотрим некоторые из самых известных примеров таких клик-ботов, некоторые из самых известных вредоносных кампаний и то, как все менялось за эти годы.

Эти боты, автоматически кликающие по рекламе, представляют собой небольшие программы, которые предназначены для того, чтобы «нажимать» на то, что нужно мошеннику. В случае мошенничества с рекламой с оплатой за клик (т.н. скликивание) основное внимание уделяется, соответственно, PPC-рекламе (медийная реклама, видео или текст/результаты поиска), которая обычно показывается на веб-сайте, принадлежащем мошеннику.

Идея состоит в том, что мошенник затем получает выплаты за клики (или показы видео) по объявлениям, размещенным на его сайте.

Сами боты технически представляют собой тип вируса или трояна, обычно встраиваемого в подключенное к Интернету устройство, такое как компьютер, планшет, сервер или мобильный телефон.

Будучи встроенными в устройство, они могут быть использованы как часть сети, чтобы массово нажимать на эти объявления. Или они могут осуществлять локализованное мошенничество с кликами, например, в приложении (известное как внедрение кликов или клик-спам).

Какой бы ни была техника, каждый клик по рекламе стоит какому-либо рекламодателю немного денег…

О мошенничестве с кликами известно, по крайней мере, с начала 2000-х годов, а сама реклама с платой за клик стала использоваться примерно с 1996 года. Но когда мошенничество с кликами или рекламное мошенничество стало такой проблемой, которой оно является сейчас?

Большинство упоминаний о мошенничестве с кликами до 2006 года связано с практикой размещения рекламы на некачественном сайте (или сайтах) с последующим массовыми ручными кликами по ним для получения выплат.

Как правило, это было довольно просто: мошенники-издатели регистрировали свой низкокачественный сайт в Google AdSense, а затем сами нажимали на рекламу (или нанимали кого-то, кто делал это за них).

Уже в 2003 году были упоминания о ботах, которые нажимают на такие объявления, но большая часть информации была основана на предположениях и опосредованных исследованиях. Но зная, что существует большая проблема с мошенничеством с кликами и рекламным мошенничеством, уже тогда Google создал специальную команду для решения этой растущей проблемы.

Мошенничество с кликами (скликивание) конкурентов также было проблемой с первых дней оплаты за клик, и сегодня эта практика стала обычным явлением. Таким образом, распространение клик-ботов стало вопросом времени.

Еще в 2006 году Google обнаружил некотое вредоносное ПО, которое использовалось для «проведения малозаметных мошеннических атак с кликами против синдицированных поисковых сетей».

Проще говоря, Clickbot A ориентировался на результаты поиска на сайтах, которые использовали Google для показа спонсируемых результатов. Считалось, что около 100 000 компьютеров были подключены к этому ботнету.

Clickbot A, возможно, является первым реальным доказательством существования кликеров, работающих с PPC-рекламой, как минимум первым публичным упоминанием о настоящем рекламном кликере.

По оценкам Google, Clickbot A был ответственен за мошенничество на сумму 50 000 долларов. Мелочь для многих современных корпоративных маркетологов. Но, как мы увидим, это относительно малая величина по сравнению с теми потерями, что нанесли его последователи.

DNSChanger, созданный и распространяемый командой эстонцев и россиян, работавших в группе под названием Rove Digital, вероятно, является одним из первых известных судебных дел против сети, занимающейся мошенничеством с рекламой. Владимир Цастин был осужден за мошенничество с использованием электронных средств связи и отмывание денег.

Этот ботнет работал при помощи заражения веб-браузеров (обычно Microsoft Internet Explorer) и последующего изменения веб-адресов на зараженных устройствах на домены, принадлежащие банде. Затем браузер отображал рекламу, которая приносила комиссию мошенникам из Rove Digital.

Ботнет DNSChanger работал около 4 лет, и помимо клик-ботов были доступны такие функции, как предотвращение обновлений антивируса, которые, возможно, помогли ему работать еще дольше.

Этот бот, также известный как Boaxxe, больше, чем просто бот для скликивания рекламы. Как троянец, часто доставляемый с помощью хитрых вложений, таких как поддельные документы, Miuref использовался в различных атаках в области онлайн-мошенничества.

Самое известное применение Miuref – использование его разрушительного эффекта в рамках кампании ботнета 3ve (подробнее об этом чуть позже). Но его также использовали для удаленного майнинга биткойнов, кражи данных и взлома компьютеров через известные уязвимости.

Хотя он идентифицирован и может быть удален с помощью антивирусного программного обеспечения, Miuref продолжает оставаться проблемой и быстро распространяется.

Неясно, какой именно финансовый ущерб был причинен Miuref, поскольку он часто используется в ботнетах вместе с другим ПО. И поскольку это не именно бот-кликер для мошенничества с рекламой, потери от его деятельности могут исчисляться миллиардами долларов.

Еще один многоцелевой ботнет, Stantinko, был идентифицирован как стоящий за рядом кампаний по скликиванию рекламы, но недавно перешел на крипто-майнинг.

Для заражения системы операторы Stantinko вводят в заблуждение пользователей, которые ищут пиратское ПО и загружают исполняемые файлы, иногда замаскированные под торренты. Stantinko специализируется на рекламном мошенничестве, но выделяется на общем фоне технической сложностью. Шифрование кода и оперативная адаптация для защиты от обнаружения антивирусами позволили операторам Stantinko оставаться вне зоны видимости как минимум на протяжении пяти лет.

Однако этот клик-бот довольно универсален и способен устанавливать дополнительное рекламное ПО, получать доступ к сайтам WordPress и Joomla, и даже выполнять поиск в Google.

Stantinko поражает в основном Россию и Украину, но также был обнаружен в системах и за пределами этих стран.

Обнаруженный Microsoft в начале 2013 года, Bamital был вредоносной программой, которая использовала хитроумную форму перехвата результатов поиска для совершения скликивания рекламы. Пользователи Bing, Yahoo и Google нажимали на результаты поиска, но перенаправлялись на объявления или страницы со встроенным в них вредоносным ПО.

Какое-то время Bamital оставался незамеченным из-за его способности прятаться на веб-страницах и устанавливаться через drive by-загрузки. Посетители сайтов без ведома получали обновления (обычно для своего веб-браузера) или загрузки с зараженных сайтов, которые и содержали вирус.

Считалось, что ботнет Bamital приносил своим операторам около 1 миллиона долларов в год.

Ботнет Chameleon был одним из первых идентифицированных клик-ботов, имитирующих поведение пользователя. Он также был новаторским в том, что ориентировался на медийную рекламу, а не на текстовую, которая была стандартом на тот момент.

Несмотря на эти новые функции, Chameleon на самом деле был относительно простым ботом. Он выполнял «случайную» серию кликов и скролов на чуть более 200 сайтах.

Однако Chameleon давал чуть более половины доходов от рекламы на этих 200 сайтах.

Kovter, еще один ботнет для скликивания рекламы, который использовался в крупных кампаниях и который все еще работает. Как и другие долговечные вредоносные программы, Kovter прячется в другом ПО.

Это умный бот для кликов наносит урон, когда система находится в «спящем» или «ждущем» режиме. Kovter также может выключаться при сканировании системы, что затрудняет его обнаружение стандартными антивирусными сканерами.

Один из самых известных ботнетов, занимающихся мошенничеством с рекламой, Methbot использовал сеть зараженных серверов для имитации веб-сайтов и создания поддельных показов видеорекламы. Считается, что банда, стоящая за Methbot, зарабатывала до 3 миллионов долларов каждый день на поддельных показах.

Хотя, как мы уже видели, в мошенничестве с рекламой нет ничего нового, уникальной особенностью Methbot была его способность придавать поддельному инвентарю вид действительно премиальных ресурсов.

Огромный объем мошенничества, совершаемого Methbot, попал в заголовки газет и напугал сообщество цифрового маркетинга. Сегодня он по-прежнему является эталоном для кампаний по мошенничеству с кликами, хотя его ближайший родственник, 3ve, вскоре и заменил Methbot в качестве крупнейшей мошеннической сети.

Когда ФБР закрыло Methbot, на первый план вышла новая, более крупная сеть для мошенничества с рекламой. На самом деле 3ve по большей части управлялся той же командой, что и Methbot, но сложность этой схемы рекламного мошенничества была действительно впечатляющей.

В основном используя существующие рекламные боты-кликеры, такие как Kovter и Miuref, 3ve смогла обеспечить еще больше показов видео. И еще одна умная функция – 3ve удавалось работать несмотря на файл ads.txt, фактически используя списки ads.txt для подделки инвентаря.

Выяснилось, что за этой огромной аферой стояла группа граждан России и Казахстана, заработавшая около 29 миллионов долларов.

Еще один рекламный кликер, которому удалось обойти файл ads.txt, HyphBot, как предполагалось, был примерно в 3 или 4 раза больше, чем Methbot.

Используя списки сайтов ads.txt, HyphBot мог создавать составные доменные имена, которые в основном использовались для фиктивных показов видеообъявлений. И снова организаторы HyphBot использовали существующие ботнеты в качестве своих рекламных кликеров.

HyphBot проработал относительно короткий промежуток времени, прежде чем вышел из строя, но даже за это время он успел получить миллионы долларов от мошеннических показов рекламы.

Показательный пример того, что мошенничество с кликами и рекламное мошенничество продолжает развиваться. DrainerBot – это ботнет, встроенный в SDK для Android. Этот SDK использовался для создания сотен или тысяч приложений, многие из которых содержали код DrainerBot.

DrainerBot обошел проверки Google Play Protect, став активным только после обновления, в котором была обнаружена основная часть вредоносного ПО. После этого приложения стали просматривать видеорекламу в фоновом режиме, используя при этом много данных и заряд аккумулятора.

Из-за того, что вирус использовал до 10 ГБ трафика в месяц и быстро растрачивал заряд батареи, он и получил название DrainerBot. Все приложения, идентифицированные как содержащие DrainerBot, были удалены из Play Store, но, возможно, этот рекламный бот-кликер все еще присутствует там…

Еще один ботнет, нацеливающийся на слабые ссылки в ads.txt, этот кликер подделывает домены аналогично HyphBot. Фактически, похоже, что 404 Bot способен применять несколько различных превентивных методов защиты и продолжает истощать маркетинговые бюджеты, пока вы читаете статью.

Учитывая, что по состоянию на февраль 2020 года ущерб от его деятельности оценивался в 15 миллионов долларов, конечные потери сейчас оценить трудно.

Этот рекламный кликер был спрятан как минимум в 56 приложениях для Android, в основном в играх, предназначенных для детей, плюс в нескольких утилитах. Подобно DrainerBot, Tekya взаимодействовал с рекламой без ведома пользователя устройства.

С более чем 1 миллионом загрузок, предполагается, что Tekya использовался для рекламного мошенничества как минимум с мая 2019 года. Tekya использовал вредоносную программу-кликер под названием Haken, которая способна имитировать поведение пользователя и нажимать как на видимую, так и на невидимую рекламу на экране устройства.

Предполагается, что сейчас 54% населения мира имеет доступ в Интернет. И это число быстро растет. Исследования также показывают, что люди со всей планеты сейчас проводят в Интернете значительно больше времени, чем смотрят телевизор. Этот глобальный феномен открыл новые возможности для Интернет-маркетинга. Компании и рекламодатели активно, как никогда раньше, обращаются к платформам цифровой рекламы, чтобы побороться за внимание своей аудитории.

В связи с возросшей необходимостью присутствия в Интернете и общим рыночным спросом, расходы на цифровую рекламу, по прогнозам, составят 237 миллиардов долларов, или 44% всех мировых расходов на рекламу. Это значительно превосходит телевидение как самый популярный маркетинговый канал, используемый сегодня.

Несмотря на то, что все большая часть маркетологов начинает использовать контекстную и цифровую рекламу, такие проблемы, как скликивание (мошенничество с рекламными кликами, кликфрод, скликивание – одинаковые термины), могут значительно усложнить создание успешных маркетинговых кампаний. Скликивание рекламы, наряду с различными другими формами нежелательных кликов, расходующих деньги, принимают различные формы и происходят по разным причинам. Однако все они пагубно сказываются на маркетинговой эффективности любой компании.

Смягчение негативных последствий незаконного трафика чрезвычайно важно для успеха любого маркетингового начинания. Следовательно, маркетологам необходимо отслеживать и понимать источники, изучать конкретные способы генерирования каждого из этих различных типов бесполезных кликов, чтобы создать эффективные механизмы защиты.

Сегодня ложные клики, которые тратят бюджеты и не приносят какой-либо значимой ценности или дохода, обходятся рекламодателям в миллиарды долларов (6,5 миллиардов долларов в 2017 году). Они – самая большая проблема, с которой сталкиваются PPC-маркетологи.

В этом подробном руководстве вы узнаете все о том, что такое скликивание, каковы источники и признаки мошенничества с кликами и как предотвратить его в своих маркетинговых кампаниях! Но чтобы понять основную концепцию этой проблемы, важно сначала погрузиться в историю и общую цель индустрии платной онлайн-рекламы. Если вы уже знакомы с историей цифровой рекламы, сразу переходите к главе о кликфроде.

Реклама существует уже много веков. Индустрия маркетинга прошла долгий путь с момента своего зарождения. Сегодня это глобальный рынок, стоимостью в несколько триллионов долларов, необходимость для предприятий любого размера.

Почти все предприятия, от местных семейных магазинов до крупнейших мировых производителей вкладывают часть своего годового бюджета в маркетинг. Более того, есть десятки различных платформ на выбор и множество подходящих стратегий. Но главная цель остается прежней – привлечь как можно больше клиентов и принести прибыль компании.

Многие маркетологи по-прежнему полагаются на традиционные рекламные каналы, такие как телевидение, рекламные билборды, радио и печатные СМИ. Эти формы рекламы характеризуются как статические или линейные, за исключением нескольких уникальных сценариев. Они страдают от ограниченного контроля, отложенной обратной связи и того факта, что потребители не могут с ними взаимодействовать.

Однако большинство маркетологов видят ценность онлайн и цифровой рекламы и вкладывают в нее все больше средств.

Развитие и широкая популярность онлайн-технологий сыграли решающую роль в эволюции индустрии маркетинга. Такие изобретения, как компьютеры и Интернет, несут ответственность за изменение рекламного ландшафта, они заложили основы того, чем он стал сейчас.

На протяжении десятилетий маркетологи инвестировали миллионы долларов в традиционный маркетинг, основываясь на своих предположениях, что делало эти кампании в некоторой степени непредсказуемыми. Даже когда рекламные кампании были успешными, большинство компаний не могли поддерживать стабильные показатели. Рекламодатели не могли количественно оценить или определить конкретную причину, по которой одни объявления работали лучше, чем другие. Они могли делать предположения и разговаривать с фокус-группами, но не было данных, подтверждающих эти предположения.

Последнее десятилетие 20-го века ознаменовало собой огромный сдвиг в мире рекламы. В 1991 году Интернет стал общедоступным для всех, у кого был компьютер. Но только четыре года спустя миру была представлена концепция Интернет-рекламы.

В октябре 1994 года HotWired, дочерняя компания журнала Wired Magazine, радикально изменила концепцию рекламы. Они внедрили первую известную баннерную рекламу, один из самых ранних примеров цифрового маркетинга. Рекламное объявление с простыми словами «Вы когда-нибудь кликали мышью прямо здесь? Теперь кликнете» и ярким, минималистичным шрифтом, было разработано как способ получения дохода для онлайн-публикации.

HotWired получал аванс с рекламодателей за то, чтобы показывать свою рекламу в разделе сайта в течение определенного времени. Это имитировало традиционную рекламную модель, которая все еще используется в рекламе в журналах или на рекламных щитах. Основное отличие заключалось в том, что маркетологи впервые могли собирать статистику, показывающую, как потребители взаимодействуют с каждым объявлением.

В то время показатель кликабельности (CTR) был наиболее важной статистикой, доступной рекламодателям. Некоторые рекламные баннеры достигали показателя CTR в 44%. Но, как мы теперь знаем, в последующие годы этот параметр сильно снизился.

После появления, баннерная реклама широко распространилась в Интернете. Практически все крупные Интернет-издания стали использовать цифровую рекламу. Однако вскоре многие продавцы начали понимать, что ориентирование на определенные демографические группы может сделать рекламные кампании более эффективными. Первым экспериментам в таргетированной рекламе не хватало сложности и предсказуемости инструментов, доступных сегодня. В большинстве случаев компании просто определяли платформы, подходящие для нужной демографической группы, и размещали рекламу на таких сайтах. Поскольку многие пользователи переставали замечать рекламу после того, как видели ее слишком много раз, некоторые инструменты также позволяли компаниям ограничивать количество раз, когда реклама показывалась одному лицу.

К тому времени, когда функции контентного и демографического таргетинга стали нормой, в Интернете уже было много популярных веб-сайтов. Компании, располагавшие достаточными ресурсами, запускали кампании сразу на нескольких. Но им по-прежнему не хватало централизованной системы, которая позволяла бы анализировать, управлять и оценивать производительность на всех платформах.

Эта потребность в контроле привела к появлению различных инструментов для измерения рентабельности инвестиций (ROI). Они позволили продавцам отслеживать и лучше настраивать эффективность своих кампаний сразу на нескольких веб-сайтах. В то же время рекламодатели также получили возможность изменять свои маркетинговые кампании на лету, когда они уже были запущены. Это означало, что – впервые в истории рекламы – бизнес теперь мог практически мгновенно оценить свои вложения в рекламу. А при необходимости удалять неэффективную рекламу и заменять ее.

К 1998 году Интернет был наводнен баннерами, всплывающими окнами и многими другими видами рекламы. В том же году перспективный веб-сайт GoTo.com запустил поисковую систему с оплатой за размещение.

Рекламодатели теперь имели возможность делать ставки на ключевые слова, относящиеся к их отраслям, конкурируя с другими компаниями за возможность показа своей рекламы. Реклама с оплатой за размещение в конечном итоге превратилась в модель с оплатой за клик (PPC), какой мы ее знаем сегодня, когда компании делают ставки за возможность показа рекламы и платят только в том случае, если была нажата их ссылка.

Модель GoTo.com имела фундаментальный недостаток: она определяла результаты поиска на основе суммы денег, заплаченной за каждое объявление, без учета качества сайта. Только в 2000 году Google, относительно небольшая поисковая система в то время, представила AdWords всему миру. Система AdWords работала в рамках модели с оплатой за размещение, но при этом была сосредоточена на обеспечении максимального удобства для потребителей. Компания представила показатель качества (Quality Score), который учитывался при принятии решения о размещении платной рекламы в результатах поиска. Рекламодатели с наивысшими показателями качества получали наивысший рейтинг, даже если ставки их конкурентов были выше. С тех пор Google стал самой популярной поисковой системой в мире, что также превратило AdWords в крупнейшую рекламную сеть на планете. Платформа по-прежнему использует улучшенную версию показателя качества. Это позволяет Google определять позицию рекламы на основе множества различных факторов, помимо суммы денег, которые тратит рекламодатель.

Платная Интернет-реклама стала нормой для компаний любого размера. Более половины мировых компаний уже имеют хорошо отработанную стратегию цифрового маркетинга. Конкуренция за верхние позиции в PPC-размещениях очень высока. В отличие от первых дней цифрового маркетинга, сегодня у рекламодателей есть большой набор инструментов, которые позволяют им запускать, настраивать и оптимизировать кампании. Многие компании предпочитают вкладывать средства в PPC-кампании, потому что их достаточно легко создать, они относительно доступны и обеспечивают почти мгновенную обратную связь. Помимо этого они в определенной степени выравнивают рекламное поле. Они позволяют новым, более мелким компаниям конкурировать с ведущими брендами за топовые позиции даже в начале выхода на рынок. Современная платная Интернет-реклама привлекательна еще и тем, что реализует:

Компании могут внедрить ряд цифровых решений, которые помогают отслеживать, редактировать и монетизировать свои PPC-кампании. Современные платформы, такие как Google Ads, допускают полную интеграцию с такими инструментами, чтобы помочь рекламодателям создавать безопасные и прибыльные кампании.

Рекламные сети также предлагают возможность показа рекламы в различных форматах. Это простые тексты, графические баннеры, мультимедиа, нативная реклама и многое другое. Каждый конкретный тип рекламы имеет свои преимущества и недостатки, поэтому большинство компаний обычно делят свои ресурсы, чтобы запустить несколько кампаний в разных форматах.

С появлением новых форматов доставки издатели и рекламные сети также разработали различные модели ставок, которыми могут воспользоваться маркетологи. Хотя PPC может быть самой известной моделью, другие популярные варианты оплаты включают, но не ограничиваются:

На заре цифровой рекламы у маркетологов было очень мало статистики. Сегодня рекламодатели могут окунуться в море данных, которые доступны непосредственно через их маркетинговые и аналитические инструменты. Теперь продавцы могут мгновенно получить доступ к важной статистике, такой как цена каждого лида или количество конверсий, полученных в результате конкретной кампании.

Самая большая проблема индустрии цифрового маркетинга заключается в том, что она работает исходя из предположения, что большая часть, если не весь трафик поступает из «законных» источников. Маркетологи по умолчанию думают, что все цифровые взаимодействия, такие как клики и просмотры, от поставщиков рекламы, таких как Google и Bing, исходят от людей, которые имеют определенную маркетинговую ценность. Однако факт в том, что более половины всего Интернет-трафика генерируется программными скриптами, называемыми роботами или ботами.

Боты посещают сайты по разным причинам. Но независимо от целей, они генерируют огромный объем трафика, который отражается на PPC-кампаниях. Это означает, что даже если на сайт приходит большое количество посетителей, существует столь же большая вероятность, что многие его пользователи вообще не имеют никакой ценности.

Помимо роботов, маркетологи должны понимать, что существуют различные источники незаконного рекламного трафика, которые могут привести к бесполезным для них взаимодействиям. Эти клики, не приносящие дохода, не представляют ценности для рекламодателей, но они все равно связаны с релевантным рекламным трафиком и поэтому имеют огромное влияние на эффективность цифровых маркетинговых кампаний.

Реалистичной оценки процента Интернет-трафика, который на самом деле имеет маркетинговую ценность, не существует, поэтому невозможно точно измерить весь объем незаконных кликов. Мы знаем, что около трети кликов по объявлениям приходится на мошенничество. Но большое количество кликов от реальных людей тоже не приводит к конверсии. Это просто факт существования бизнеса. Продавцы рекламы должны выделять ресурсы для защиты бюджетов рекламодателей. Однако, учитывая, что эти рекламные сети получают огромные финансовые выгоды от завышенного трафика, это всего лишь принятие желаемого за действительное. Google и другие рекламные сети обязались бороться с незаконными кликами тем или иным способом. Однако в большинстве случаев созданные механизмы не позволяют эффективно выявить или остановить незаконный трафик.

Более того, модель, по которой работают эти большие платформы, на самом деле поощряет рост незаконных кликов. Хотя это не одобряется, почти все компании попадают в ловушку, покупая веб-трафик из разных источников. Эта практика заключается в оплате определенного количества уникальных посетителей. Они перенаправляются на сайт продавца для достижения нужных целей. Несмотря на то, что эта практика может показаться разумной в теории, на самом деле она может повысить шансы стать целью мошеннических кликов по рекламе. Даже самые влиятельные компании в мире не могут проверять весь или даже большую часть трафика, который они покупают у третьих лиц. Это означает, что провайдеры трафика могут легко генерировать огромное количество фиктивных посетителей в виде ботов или другими способами, объединять их с законными источниками и взимать с сайтов плату за перенаправление посетителей, которые не имеют реальной маркетинговой ценности.

Мошенничество с кликами (скликивание, кликфрод) часто используется как общий термин для описания всех источников трафика, не приносящего дохода, таких как роботы, конкуренты или преступные организации. Однако в чистом виде мошенничество с кликами по рекламе можно определить как обманное взаимодействие между пользователем и PPC-рекламой, которое используется с целью незаконного получения денег от маркетологов. Эти мошеннические пользователи могут быть людьми, роботами или их комбинацией. К сожалению, незаконные клики в конечном итоге могут составлять огромную часть расходов компании на контекстную рекламу. Кроме того, у всех случаев мошенничества с кликами по рекламе есть виновник, будь то конкурент или организация, который каким-то образом извлекает выгоду из истощения PPC-бюджета компании. Также во многих случаях незаконные клики являются более сложными, чем просто мошенничество с кликами, что делает проблему сложной и запутанной.

Мошенничество с кликами и различные другие формы недействительных кликов по рекламе имеют схожие характеристики и могут иметь очень негативное влияние на маркетинговые усилия компании, независимо от их источника. Таким образом, рекламодатели должны узнать как можно больше о своих кликах – откуда они приходят и как они генерируются – чтобы разработать эффективные защитные решения от распространяющихся атак.

Лучший способ определить, был ли клик по объявлению мошенническим – это посмотреть на источник клика, а также на поведение пользователя после него, чтобы определить, можно ли понять его намерение. Поскольку все незаконные клики приводят к определенным финансовым потерям для маркетологов, возможно, стоит выяснить, имеет ли какая-либо сторона личную заинтересованность в совершении злонамеренных кликов.

Мошеннические клики по рекламе не всегда должны происходить непосредственно из источника, которому будет выгодно мошенничество (хотя часто это так). Некоторые конкуренты могут, например, нанять преступную группу, чтобы она нацелилась на определенную компанию.

С другой стороны, существует множество сценариев, в которых незаконные или недействительные клики по рекламе могут происходить без какого-либо злого умысла. Например, просто из-за путаницы.

Незаконные клики могут поступать из разных источников. Многие из этих кликов точно являются злонамеренными, но происхождение некоторых других может быть более туманным. Знание того, откуда следует ожидать мошенничества с кликами, и знание того, от чего страдает ваш бизнес – первый шаг к решению этой проблемы.

Помните, что работа с кликами, истощающими ресурсы – это постоянная задача. Реальную угрозу представляют не только новые источники ложных кликов, но, как и в случае с появлением новых эксплоитов или вирусов, новых технологии. Некоторые организации всегда заинтересованы в поиске и использования слабых мест, разрушении установленных стандартов безопасности.

Поиск происхождения незаконных кликов поможет рекламодателям определить шаблоны, которые свойственны этим злонамеренным взаимодействиям.

Наиболее очевидными подозреваемыми в мошенничестве с кликами являются конкуренты. Они всегда будут искать способ получить преимущество, особенно в высококонкурентных сферах. Хуже всего то, что израсходовать бюджет компании на контекстную рекламу, чтобы предотвратить показ рекламы потенциальным клиентам, совсем не сложно.

Объявление с оплатой за клик будет отображаться до тех пор, пока не будет исчерпан его дневной бюджет. Таким образом, конкуренты будут быстро скликивать вашу рекламу, чтобы реальные потенциальные клиенты не увидели ее. Вы можете определить эту форму мошенничества с кликами, если обнаружите, что все клики по вашей рекламе происходят в первые часы ее показа каждый день.

Многие владельцы малого бизнеса склонны игнорировать этот вопрос. Но конкуренты, которые саботируют PPC-кампании, могут нанести финансовый ущерб на тысячи долларов. В отличие от крупных корпораций, у более мелких игроков может не быть средств для покрытия таких дополнительных расходов. И это может разрушить весь их маркетинговый план.

Мошенничество с кликами конкурентов может проявляться и в виде повторяющихся кликов по рекламе с одного устройства или сотен кликов с множества устройств, в зависимости от сложности применяемых методологий. Некоторые не слишком отягощенные этическими вопросами компании могут даже нанять третьих лиц, чтобы они нажимали на ваши объявления от их имени.

Как упоминалось ранее, боты генерируют более половины всего Интернет-трафика. Они являются основным источником незаконных кликов. И хотя многие боты предназначены для выполнения продуктивных задач, некоторые все же могут регулярно участвовать в незаконных взаимодействиях с рекламой.

Есть довольно большая разница между хорошими ботами и плохими ботами. «Хорошие» роботы используются поисковыми системами и другими организациями, чтобы следить за состоянием веб-сайтов, обеспечивать их индексирование для поисковых систем или генерацией контента для социальных сетей.

Сегодня миллионы поисковых роботов выполняют множество функций, как хороших, так и плохих. Они проверяют неработающие ссылки, собирают SEO-данные, получают контент, следят за RSS-потоками и отслеживают уязвимости в системах безопасности. Они составляют значительную часть экосистемы трафика с оплатой за клик. Сложные роботы, имитирующие поведение человека, могут подделывать тип своего устройства, принимать и запоминать файлы cookie, имитировать движение мыши и даже заполнять формы для подделки конверсии.

В некоторых случаях даже хорошие боты могут стать мошенниками и нажимать на рекламу во время взаимодействия с веб-сайтами или поисковыми системами. Это может легко привести к бесполезным расходам, даже если бот не был разработан таким образом, чтобы оказывать негативное влияние на маркетинговые кампании.

Растущий спрос на конфиденциальность и способы обхода Интернет-цензуры со стороны определенных регионов повысил популярность прокси-серверов в последние годы. Прокси позволяют пользователям Интернета скрывать и подделывать свой IP-адрес, данные Интернет-провайдера или физическое местоположение.

Большинство рекламодателей используют в своих кампаниях географический таргетинг. Поскольку прокси-серверы меняют местоположение пользователей, для рекламных сетей большинство генерируемых прокси кликов являются незаконными. Полученный показ будет основан на ложном и вводящем в заблуждение местоположении и сетевых данных, предоставленных прокси. Вы будете получать клики с неверными данными, что отрицательно скажется на ваших маркетинговых данных.

Более того, прокси-сети очень популярны среди мошенников. Они предназначены для обеспечения анонимности, сокрытия данных и обмана как людей, так и систем обнаружения. Маркетологи, встречающие высокий уровень повторяющихся кликов через прокси-серверы, должны проверять свои кампании, чтобы минимизировать влияние прокси на аналитику и финансы.

Мошенничество с кликами также может осуществляться в оффшорных клик-фермах. Они специально создаются для мошеннических взаимодействий с веб-сайтами, социальными платформами или рекламными сетями. Их единственная цель – искусственно завышать, манипулировать или искажать статус продукта или услуги.

Работая из удаленных мест, где у них вряд ли возникнут проблемы с властями, эти организации используют хакерские тактики для генерации поддельного трафика, который может состоять из комбинации работы человека и робота.

Работая с миллиардами долларов, киберпреступники очень заинтересованы в цифровой рекламе и всегда ищут новые способы обыграть индустрию оплаты за клик.

По оценкам, meth-боты генерируют от 200 до 300 миллионов мошеннических показов цифровой рекламы в день в тысячах доменов и сетей. Эти сети созданы для того, чтобы избежать обнаружения и обмануть измерения видимости, они используют распределенные приложения и ботов для выдачи себя за законные веб-сайты и пользователей. Благодаря этому они крадут миллионы долларов из различных рекламных сетей.

Маркетологи обязаны использовать комплексную технологию обнаружения мошенничества для отслеживания платного трафика. Таким образом, они могут быть уверены, что точно знают, какие клики они покупают.

Надоедливые зеваки – это, как правило, мнительные люди, которые не собираются ничего покупать, но рады неоднократно понажимать на рекламу.

Эти пользователи, как правило, очень любопытны, но определенно не являются покупателями. Они часто ищут что-либо в Интернете и нажимают на объявления несколько раз, вовсе не совершая покупки.

В зависимости от уровня прибыльности бизнеса, неспособность управлять этими кликами или исключать их из кампаний может негативно повлиять на прибыль. Это может не беспокоить компании, которые делают ставки на кампании с низкой ценой за клик. Но рекламодатели с кампаниями с высокой ценой за клик должны обратить внимание на управление такими источниками, которые истощают их маркетинговые бюджеты.

Недовольные потребители могут быть еще одним источником бесполезных кликов, который многие маркетологи не могут определить. Все опытные владельцы бизнеса понимают, что всем клиентам угодить невозможно. Жалобы – естественная часть любого бизнеса. Хотя большинство потребителей не понимают маркетинговые модели PPC, рассерженные социопаты, как известно, представляют серьезную угрозу для маркетологов. Разъяренный клиент может не только писать плохие отзывы в Интернете, но и неоднократно нажимать на ваши объявления, чтобы увеличить ваши расходы.

Сайты и мобильные приложения, публикующие теневые рекламные объявления, как известно, используют незаконные методы для повышения производительности своих платформ. Многие из них полагаются на фиктивный трафик, имитирующий поведение человека. Известно, что даже такие крупные сети, как Google Ads, закрывают глаза на таких некачественных издателей. Эти же сайты никогда не смогли бы попасть в поисковую систему по критериям Google.

Такие организации или хакеры часто несут ответственность за мошенничество с кликами и пользуются распространенным, но ложным предположением, что все клики происходят из легитимных источников. Эти группы создают веб-сайты и наводняют их огромным объемом трафика, создаваемого ботами. Получив необходимую статистику, эти веб-сайты присоединяются к рекламным сетям в качестве издателей. Затем они начинают монетизировать ложные клики за счет ничего не подозревающих компаний.

На первый взгляд такие сайты кажутся отличным источником для просмотра рекламы и генерации высокого трафика. Но быстро выясняется, что они ненадежный источник конверсий. Если вы проверите свою аналитику и заметите много странно звучащих доменов, возможно, вам стоит провести дополнительное исследование. Проверьте некоторые из таких сайтов с высоким трафиком и обратите внимание на признаки того, что издатель специально создал ресурс для обмана. Возможно, это будет не требующий больших усилий или скопированный контент и переизбыток рекламы на сайте. Опытные Интернет-пользователи могут сразу определить такие сайты просто по их внешнему виду.

Несомненно, мошенничество с рекламными кликами может нанести серьезный ущерб рекламодателям. При эффективном исполнении оно опасно сливается с обычным трафиком. Некоторые из наиболее очевидных способов идентификации мошенничества – оценка сети, поведенческий анализ и отслеживание сигнатур устройств. Боты, конкуренты и другие источники недействительного трафика часто происходят из некачественных сетей. К тому же они могут вести себя иначе, чем нормальные пользователи.

К сожалению, большинство маркетологов по прежнему будут уязвимы для этих впустую расходующих деньги взаимодействий, если не научатся определять признаки нелегитимного трафика. Более того, маркетологи должны также принимать во внимание тот факт, что преступные организации и конкуренты будут заинтересованы в преодолении новых мер по защите, поэтому для сохранения бюджета потребуются постоянные усилия.

Помимо того факта, что мошенничество с кликами трудно выявить, отсутствие стандартизации и общего контроля качества в индустрии контекстной рекламы также играет важную роль в повсеместном распространении все более дорогостоящего, но бесполезного трафика. Маркетологи должны взять на себя ответственность и постоянно инвестировать в безопасность своих кампаний. Но это также означает, что им необходимо столкнуться с определенными неудачами, чтобы надлежащим образом защитить свои бюджеты.

Несмотря на эти проблемы, мошенничество с кликами можно выявить и предотвратить. Но очень важно понимать, что стоит на вашем пути.

Вот некоторые из этих проблем.

Преступным организациям известно, что рекламодатели пытаются защитить свои кампании от незаконных кликов. Эти группы активно стремятся разрушить любые меры безопасности, введенные маркетологами. И в большинстве случаев они так или иначе добиваются успеха.

Отличный пример – эволюция вредоносных ботов. В начале преступные группировки использовали простых ботов, которые могли только выполнить запрос и нажать на объявление. В то время клик-фермы и вредоносные боты часто работали из одного источника, который было относительно легко идентифицировать. Так что применение нескольких фильтров было достаточно, чтобы держать их в стороне.

Однако злоумышленники постоянно вкладывали огромные средства в разработку сложных ботов, которые теперь могут захватывать устройства и использовать их для генерации недействительного трафика без согласия или ведома владельца. Эти боты также могут нажимать на рекламу и взаимодействовать с целевыми страницами как человек. Отличить роботов от реальных пользователей становится все труднее.

Учитывая тот факт, что цифровой рекламе не исполнилось и трех десятилетий, впечатляет, насколько быстро она превратилась в самый популярный рекламный канал в мире. К сожалению, тот факт, что онлайн-реклама растет так быстро, также означает, что у множества появившихся платформ практически нет стандартизации.

Некоторые организации, такие как Ассоциация национальных рекламодателей (ANA), Бюро Интернет-рекламы (AIB) и Американская ассоциация рекламных агентств (4A), работают над установлением лучших стандартов в индустрии контекстной рекламы. Но правда в том, что большинство издателей и рекламных сетей придерживаются только своих внутренних правил.

Вместе эти три организации создали Группу доверительной отчетности (Trustworthy Accountability Group, TAG), цель которой – сертифицировать законные источники рекламы и помещать их в белый список, доступный для всех компаний, желающих размещать рекламу в Интернете. Тем не менее, не все рекламные сети стремятся присоединиться к этой программе, что привело к диверсификации стандартов в отрасли. К 2018 году в группе было зарегистрировано всего около 100 компаний. Это не только создает серьезную проблему с совместимостью, но и представляет серьезную проблему для маркетологов, потому что они должны изучать правила и конкретные детали каждой рекламной сети, с которой работают.

Установление единых руководящих принципов призвано улучшить стандарты безопасности и вынудить сети проверять трафик, полученный от третьих лиц, чтобы соответствовать требованиям качества. Рекламодателям необходимо оказывать давление на издателей, чтобы они участвовали в программах подотчетности, таких как TAG, и гарантировали безопасность рекламной экосистемы.

Еще одна причина, по которой незаконные клики представляют такую заметную угрозу, заключается в том, что издатели и рекламные сети не могут реализовать эффективные механизмы, которые действительно помогают рекламодателям. Во многих случаях кажется относительно простым для поставщиков рекламы реализовать эти опции. Это заставило многих маркетологов думать, что рекламные сети и издателей также должны нести ответственность за незаконные клики.

Продавцы считают, что такие платформы, как Google Ads, должны давать им возможность блокировать и контролировать трафик, чтобы действительно поставить рекламодателей у руля. В конце концов, компании склонны вкладывать значительные деньги в PPC-рекламу. Предоставление им возможности устанавливать ограничения на определенные IP-адреса и реализовывать другие эффективные фильтры кажется очевидным выбором.

Однако типичные фильтры и механизмы управления трафиком, предоставляемые Google, часто оставляют желать лучшего. Это правда, что платформа поддерживает геотаргетинг и фильтры по ключевым словам, но многие рекламодатели по-прежнему видят клики, которые происходят из нецелевых местоположений или по нерелевантным поисковым запросам. Чтобы преодолеть эту конкретную проблему, маркетологи вынуждены обращаться к сторонним системам безопасности. Они фактически устанавливают более строгие параметры, которые должны соблюдаться для отображения рекламы.

Есть несколько способов вручную проверить, не являются ли ваши объявления жертвой мошенничества с кликами. Это будет во многом зависеть от того, от какого типа мошенничества вы страдаете. Некоторые формы будут менее очевидными, чем другие.

Клики конкурентов могут быть довольно очевидными. К сожалению, Google не предоставляет IP-адреса пользователей, которые нажимали на ваши объявления. Но, загрузив данные из аналитики вашего сайта, вы можете провести сортировку по IP-адресам и определить те адреса, которые посещали ваш сайт несколько раз в течение месяца. Проверка некоторых из этих IP-адресов на предмет наличия их в черных списках позволит вам узнать, следует ли вам исключать эти адреса из будущих рекламных кампаний. Здесь вам нужно проявить некоторую осмотрительность, и это потребует много работы, но не существует проверенного способа сделать эту работу эффективно кроме как вручную.

Если конкуренты посещают ваш сайт из своих офисов, разбивка IP-адресов по географии может показать высокую концентрацию посещений из городов, в которых расположены их офисы. Вы не будете знать наверняка, потому что IP-адреса могут определять только приблизительное местоположение пользователя, но это может дать вам представление, если вы подозреваете конкурентов в скликивании рекламы.

Еще один признак, указывающий на мошенничество с кликами от конкурентов, может заключаться в том, что ваши объявления получают большое количество кликов сразу после запуска в течение дня или примерно в начале рабочего дня. Чтобы ваша реклама не показывалась в подходящее время, конкуренты будут нажимать на ваши объявления раньше, максимизируя свой саботаж.

Просто загляните в раздел «Места размещения» в Google Ads, где показаны все веб-сайты, на которых показывалось ваше объявление. Проверьте некоторые из самых популярных там сайтов и посмотрите, кажутся ли они нормальными. Если сайт вам не кажется знакомым, копайте глубже. Вы можете обнаружить, что на сайте не хватает контента, полно рекламы или что домен был зарегистрирован всего за несколько дней до начала показа рекламы! Хотя некоторые из этих признаков будут довольно очевидными, понимание работы Интернета и возможность идентифицировать потенциально поддельный веб-сайт будет ценным для вас навыком. Если вы заметили, что многие из этих площадок тянут с вас деньги, следует подумать об инвестициях в защиту от PPC-мошенничества.

К сожалению, другие формы мошенничества с кликами менее очевидны, поскольку они нацелены на имитацию человеческого поведения. Знание пути пользователя к покупке и отслеживание аномалий может помочь, но наличие программного обеспечения для обнаружения мошенничества с кликами будет наиболее полезным инструментом для выявления и пресечения этих более умных форм фрода.

Незаконные и поддельные клики представляют неосязаемую угрозу. Многим маркетологам и владельцам бизнеса сложно понять их пагубные последствия. Однако это не означает, что к этим взаимодействиям следует относиться легкомысленно, учитывая тот факт, что мошенничество с кликами может полностью истощить бюджет компании или полностью подорвать ее стратегию цифрового маркетинга.

Что еще более беспокоит, так это то, что многие маркетологи просто предпочитают соглашаться с этой проблемой и мирно сосуществовать с поддельными кликами, даже если их негативные последствия очевидны. Большинство по-прежнему смиряется с неприятностями и выкидывает деньги на ветер, многие просто стали считать мошенничество с кликами частью затрат на ведение бизнеса. Но когда 1 доллар из каждых 3, потраченных на рекламу, приходится на мошеннические клики, этого уже нельзя игнорировать!

Проактивный мониторинг, аудит и защита кампании могут значительно улучшить как краткосрочную, так и долгосрочную прибыльность маркетинговых усилий в целом. Рекламодатели, которые думают о будущем и вкладывают время и ресурсы в поиск способов уменьшения, предотвращения и устранения мошеннических кликов, могут обнаружить, что значительная часть их рекламных бюджетов теряется на этих недействительных взаимодействиях.

Другими словами, упреждающие попытки искоренить незаконные клики могут высвободить значительную часть маркетингового бюджета, который можно будет реинвестировать в улучшение операций по всем направлениям. Инвестиции в защиту от мошенничества могут значительно повысить ROI. При значительном рекламном бюджете цена защиты будет явно меньше суммы сэкономленных расходов.

Борьба с кликами, не приносящими дохода, также важна по следующим причинам.

Как уже упоминалось выше, большая часть Интернет-трафика создается не людьми, а ботами. И хотя некоторые части сайтов созданы специально для роботов, конечно, компании хотят рекламировать свои услуги людям, а не программному обеспечению.

Компаниям, использующим модель ставок CPM, всегда следует пытаться применять превентивные меры против нежелательных, мошеннических источников кликов, поскольку их кампании гораздо более уязвимы для взаимодействий с ботами по сравнению с PPC-кампаниями.

Поскольку цена за тысячу показов зависит, очевидно, от показов, даже хорошие боты могут увеличить общие затраты кампании, просто выполняя один и тот же запрос несколько раз.

Незаконные и мошеннические клики – это известная проблема, но их полный масштаб еще только предстоит полностью осознать. Недавние исследования показали, что в некоторых случаях ложные клики могут составлять до 90% от общего числа зарегистрированных взаимодействий. Это создает огромный парадокс для рекламодателей, поскольку они часто предполагают, что их кампания провалилась из-за того, что в целом маркетинговый план был плохой или бюджета не хватило. Тем не менее, реальность такова, что многие рекламные кампании не приносят результатов просто потому, что становятся жертвами мошеннических кликов. Наличие защитной системы, которая автоматически фильтрует бесполезный трафик, дает рекламодателям больше контроля над своими кликами и бюджетом, что также должно повысить эффективность их кампаний.

Многие компании сосредотачиваются на относительно поверхностных показателях, таких как CTR, но опытные маркетологи обращаются к более значимой статистике, доказывающей прибыльность их усилий. Недействительные клики могут улучшить косметические показатели для тех, кто хочет увеличить трафик, но они также оказывают искажающее влияние на важные цифры, которые служат истинным показателем эффективности маркетинговых кампаний.

Причина этого в том, что сложная статистика, как правило, учитывает более одного действия или одной цифры. Например, показатель CTR рассчитывается просто как процент нажатий пользователями на объявление, а статистика, такая как коэффициенты конверсии, учитывает действия, которые были предприняты после первого клика. Даже когда мошенники разрабатывают ботов, имитирующих человеческое поведение, существует предел тому, насколько убедительными они могут быть. Например, робот никогда не совершит реальной покупки.

Хотя незаконные клики могут привести к чрезмерному увеличению CTR и других поверхностных показателей, они также увеличивают стоимость каждой законной конверсии. Если вас не устраивает ваша стоимость привлечения клиентов (CAC), вам лучше понять, влияет ли мошенничество с кликами на вашу способность находить потенциальных клиентов.

Одна из многих причин, по которым цифровая реклама произвела революцию в маркетинговой индустрии в целом, заключается в том, что она позволила рекламодателям внимательно отслеживать эффективность своих кампаний почти в реальном времени. Если значительное количество кликов и общих данных о трафике, которые анализируют маркетологи, поступают из незаконных источников, то статистика, используемая для определения показателей работы, по сути бесполезна.

Кампании, оптимизированные с использованием ошибочных данных, имеют очень низкую вероятность стать прибыльными. Даже когда такие маркетинговые усилия дают результаты, процесс оптимизации основывается на незаконных данных, которые значительно искажают собранную информацию. На самом деле все может работать совсем по-другому!

Представьте себе мир, в котором незаконные клики и показы не являются частью ведения бизнеса, и можно создавать маркетинговые модели, предполагая, что с рекламой взаимодействуют источники, которые действительно заинтересованы в ней.

Помимо вводящей в заблуждение статистики, рост количества кликов, которые фактически не имеют никакого маркетингового значения, может побудить компании тратить ценные ресурсы и усилия на деятельность, не приносящую дохода. Многие малые предприятия полагаются на компактные команды, которые обычно разделяют обязанности между собой. Они передают часть своих операций на аутсорс и тратят значительное количество времени на разработку стратегий.

Команды по рекламе и продажам могут инвестировать большие объемы своего времени на работу с фальшивыми лидами, приобретенными с помощью клик-ботов, которые имитируют поведение пользователей путем заполнения форм для потенциальных клиентов, а не на привлечения реальных клиентов. Следовательно, внезапный рост количества кликов и потенциальных клиентов из-за ботов, не приносящих доход, может фактически отвлечь внимание от нормальных клиентов. Это очень вредно для небольших команд и компаний с минимальным бюджетом. Им будет сложно выйти из ситуации.

Помимо того, что сотрудники впустую тратят время, клики ботов могут побудить компании тратить ценные ресурсы на оптимизацию кампаний с высоким трафиком и низкой эффективностью в надежде повысить коэффициент конверсии. Предположение, что мошенничества с кликами не существует, почти так же опасно, как и само мошенничество с кликами!

Две стороны, которые страдают от скликивания – рекламодатели и потребители. Получение мошеннических кликов может саботировать всю кампанию рекламодателя и мгновенно сжечь его маркетинговый бюджет. С точки зрения потребителя проблема менее очевидна, но также разрушительна.

Потребители страдают, потому что стоимость мошенничества с кликами может быть перенесена на продукты и услуги, которые они покупают. Чем больше проблема мошенничества с кликами, тем выше стоимость привлечения клиентов. Это означает, что для увеличения прибыли компании может понадобиться поднять цены.

Это переносит на потребителя негативные последствия мошенничества с кликами.

Мошеннические и незаконные клики в целом могут стоить маркетологам серьезных денег. По последним оценкам, один только рекламный фрод стоил в 2018 году поразительные 19 миллиардов долларов. Некоторые эксперты ожидают, что к 2025 году эта цифра вырастет до колоссальных 50 миллиардов долларов.

Использование правильных механизмов может снизить финансовые потери из-за лишних кликов. Инвестиции в такие системы безопасности должны найти свое место в ближайших и отдаленных бизнес-планах каждой компании.

Важно знать, что эти оценки охватывают все основные виды мошенничества с цифровой рекламой, поэтому они включают рекламодателей, которые работают по разным моделям ставок и используют различные форматы рекламы. К различным типам вредоносных кликов относятся, помимо прочего:

Мошенничество с рекламными кликами охватывает огромный спектр рекламных форматов и отраслей. И, к сожалению, регулярно возникают разные новые вызовы. Сложные роботы, имитирующие человеческие взаимодействия, такие как прокрутка и щелчки мышью, – это лишь верхушка айсберга. Для маркетологов было бы разумно подготовить свои кампании к надвигающимся опасностям, связанным с этими угрозами.

Маркетологи должны принимать меры предосторожности и эффективно решать проблему, чтобы защититься от потенциально разрушительных последствий мошенничества с кликами. Несмотря на то, что ручное управление кампаниями возможно, оно отнимает много времени и требуют определенного уровня технических знаний.

Следовательно, наиболее эффективный способ защиты от бесполезных кликов – использование специализированных инструментов безопасности. Они интегрируются с маркетинговой платформой для аудита, обнаружения и остановки их до того, как они смогут провзаимодействовать с рекламой.

Многие рекламные платформы пытались разработать собственные механизмы, помогающие выявлять и предотвращать скликивание рекламы. Их цель – защитить продавцов, использующих их сеть. Одни из этих систем полагаются на искусственный интеллект, в то время как другие используют автоматические фильтры, запускающие ручную проверку.

Основная проблема в том, что эти системы очень неэффективны и едва покрывают микроскопическую часть незаконных кликов. Учитывая количество потерянных денег и количество незаконных кликов, генерируемых в Интернете, большинство маркетологов соглашается с тем, что таких механизмов безопасности, включенных по умолчанию в рекламных сетях, просто недостаточно.

Возьмем, к примеру, Центр контроля качества рекламного трафика Google (Ad Traffic Quality Control Center), систему безопасности, отвечающую за выявление незаконных кликов и возмещение средств компаниям, на которых эти действия направлены.

Гипотетически, Центр контроля качества должен обнаруживать ложные клики и, определив источник и экстраполируя ситуацию, автоматически устанавливая меры защиты для предотвращения возникновения такой ситуации в будущем.

Тем не менее, система, которая лишь частично автоматизирована, несовершенна. Многие предполагают, что существующие системы безопасности не работают из-за того, что мошенники используют новаторские методы. Но правда в том, что рекламные платформы не заинтересованы в том, чтобы вкладывать необходимые ресурсы в поиск решения, которое дает маркетологам полный контроль над их рекламным бюджетом. В конце концов, чем больше кликов по своей рекламе вы получите, тем больше денег заработают рекламные платформы!

Google и другие крупные сети заявляют о своей приверженности борьбе с тем, что они называют «недействительными кликами» или «недействительными взаимодействиями». Но их неудачные попытки и недостаточное внимание к проблеме только вселяют в рекламодателей ложное чувство уверенности. Незаконные клики продолжают преследовать эти платформы, принося огромные убытки.

Рекламодатели платят за большую часть этих мошеннических кликов и будут продолжать делать это до тех пор, пока они не возьмут дело в свои руки и не начнут требовать улучшенных функций контроля, проверки и аудита. Существующих методов обнаружения просто недостаточно. Они не защищают уязвимый малый и средний бизнес с ограниченными ресурсами. Эти компании могут потерять больше всего от таких незаконных взаимодействий.

Независимо от того, являются ли они злонамеренными или случайными, незаконные клики являются выгодными для рекламных сетей и издателей. Издатели тоже получают деньги каждый раз, когда нажимают на PPC-рекламу. Неважно, был ли клик осуществлен человеком или роботом.

Многие считают, что именно по этой причине издатели и сети не уделяют достаточного внимания решению этой проблемы. Любое эффективное или значительно улучшенное решение, предназначенное для сокращения недействительных кликов, только снизит их прибыль.

Можно с уверенностью сказать, что большинство видов мошенничества незаконны в подавляющем большинстве стран мира.

Наказание варьируется от небольшого штрафа до длительного тюремного заключения, в зависимости от места и преступления. Вредоносные клики являются разновидностью мошенничества, поэтому естественно думать, что они караются так же, как и любой другой вид мошенничества или незаконной деятельности.

Однако, это не так. Многие организации и частные лица действуют безнаказанно, потому что мошенничество с кликами – это серая зона. Однако иногда закон и настигает преступников. Об этом свидетельствует задержание эстонского хакера Владамира Цасцина. Но почему мало кто борется с клик-фродом?

Даже о самых вопиющих киберпреступлениях часто ничего не сообщается. Отчасти это связано с тем, что люди знают, что у местных правоохранительных органов нет интереса или ресурсов для расследования сложных киберпреступлений. В лучшем случае мошенничество с кликами по рекламе воспринимается как трудно доказуемое злонамеренное действие или техническая неприятность. Расследование требует значительных усилий, которыми обладают лишь немногие избранные, обладающие глубокими познаниями. Мошенничество с кликами обычно, из-за своей сложности, расследуется только ФБР (в США).

Кроме того, некоторые страны просто не очень технологически развиты. Это означает, что у них нет законов или регулирующих органов, необходимых для пристального наблюдения за незаконными кликами. Конечно, это делает эти страны более уязвимыми для всех видов мошеннической деятельности, осуществляемой в Интернете, что может напрямую подорвать местную и региональную экономику. Мошенничество с кликами – одна из многих проблем безопасности, с которыми эти страны могут столкнуться в Интернете.

У властей нет людей, чтобы реагировать на каждую угрозу или подозрительную деятельность. Особенно это касается относительно непонятных преступлений, таких как мошенничество с кликами. Случаи скликивания рекламы происходят ежедневно, в сумме они приносят огромные деньги. Однако клики, не приносящие дохода, трудно обнаружить, и для этого нужна серьезная квалификация, так что агентств, способных эффективно отслеживать всех этих киберпреступников, очевидно не хватает.

Теневые организации, специализирующиеся на поиске лазеек, печально известны созданием и проведением операций по мошенничеству с кликами из-за границы. Это тактика, используемая для того, чтобы избежать контактов с местными правоохранительными органами, у которых действительно могут быть необходимые ресурсы для эффективной борьбы с проблемой. Ведение незаконной деятельности вне юрисдикции соответствующих органов может дать мошенникам достаточно времени и возможностей, чтобы вывести миллионы долларов до того, как у них возникнут проблемы (если они когда-либо и возникнут). К тому же внедрение надлежащих инструментов, разработка программ обучения и установление протокола защиты от мошенничества с кликами могут вызвать интенсивные политические дебаты, разрешение которых может затянуться.

Практически все компании, которые проводят PPC-кампании, страдают от незаконных кликов или другого бесполезного трафика. Тем не менее, есть компании, которые гораздо сильнее страдают от ложных взаимодействий, чем другие, из-за характера отраслей, в которых они работают. Определение того, какие вертикали больше всего подвержены незаконным кликам, сводится к двум факторам: объем трафика, генерируемого конкретной отраслью, и цена за клик по ключевым словам, имеющим отношение к ней. Чем выше цена за клик, тем больший ущерб меньшими ресурсами можно нанести. Компании, которые делают ставки на дорогие ключевые слова, с большей вероятностью будут иметь большой маркетинговый бюджет. Это увеличивает шансы того, что недобросовестные организации или неэтичные конкуренты, которые готовы на все ради получения преимущества, заинтересуются скликиванием рекламы.

Исследование, проведенное Bloomberg в 2015 году, подтверждает это утверждение. В нем говорится, что отрасли, которые больше всего страдают от мошенничества с кликами, это:

Три указанные выше вертикали охватывают огромное количество тем и подотраслей, включая частных консультантов, банки, отели, рестораны, бары, больницы, производителей продуктов питания, спа, медицинские клиники и кредиты – и это лишь некоторые из них. Из-за того, что они взаимосвязаны с другими вертикалями, негативные эффекты, вызванные незаконными кликами, могут менять финансовые показатели PPC-рекламы в целых регионах.

Отчет Bloomberg охватывает в общей сложности 18 вертикалей, поэтому также стоит отметить, что три отрасли, которые меньше всего затронуты, связаны с развлекательной и образовательной деятельностью. Эти отрасли могут ежедневно генерировать огромное количество поисковых запросов. Но у них низкая цена, потому что большинство пользователей, которые осуществляют эти запросы, практически не имеют намерения совершить покупку. Три отрасли, которые меньше всего страдают от мошенничества с кликами:

Помимо того факта, что эти ключевые слова имеют низкую цену за клик, этим отраслям не хватает реального маркетингового потенциала, поскольку они чрезвычайно широки. При этом некоторые из этих вертикалей переживают сезонные пики. Крупные мероприятия, такие как чемпионат мира по футболу или революционный научный прорыв, могут изменить структуру трафика.

Незаконные клики и рекламное мошенничество – суровая реальность, с которой сталкиваются маркетологи. Однако многие компании даже отказываются признавать или понимать, что недействительные взаимодействия являются частью маркетинговой экосистемы. Эти организации обречены терять значительные части своих бюджетов.

Игнорирование незаконных кликов приведет лишь к финансовым проблемам. Компаниям необходимо защищать свои инвестиции и находить способы изменить текущую ситуацию. У владельцев ботов и людей, которые их нанимают, нет стимула менять свое поведение. Таким образом, рекламодателям нужно самим бороться с фродом.

Чтобы уменьшить количество незаконных кликов, компании должны узнать все, что возможно, об этой вредоносной практике. Во что им нужно сделать..

Незаконные клики поступают из различных источников, но очень легко обвинить рекламные сети и издателей в этой проблеме. Сайты или приложения, размещающие рекламу, не всегда намеренно участвуют в схемах с незаконными кликами. В некоторых случаях эти платформы просто позволяют этому случиться, потому что это хорошо для их прибыли. Но они напрямую не виноваты в возникновении проблемы.

К тому времени, когда незаконные взаимодействия поражают рекламодателей, они уже сказались на остальной части цепочки поставок, поэтому продавцы, издатели и рекламные сети должны работать вместе, чтобы разработать эффективное решение против бесполезной траты денег.

Помимо того факта, что незаконные клики могут происходить по разным причинам, во всех отраслях существуют уникальные требования, которые делают невозможным создание единого надежного решения для решения проблемы ложных кликов. Рекламодателям необходимо принять во внимание ряд факторов, прежде чем предпринимать какие-либо конкретные действия. Прежде всего, нужно изучить все задействованные элементы.

Выявление и пресечение скликивания становится все более важным. Но ключ к обнаружению большей части этих недействительных взаимодействий может на самом деле лежать в руках рекламодателей. Боты и другие источники нелегитимного трафика имеют общий образец поведения. Но это также означает, что и живые пользователи склонны действовать определенным образом.

Рекламодатели, которые тратят время на то, чтобы получить полное представление о пути своего обычного покупателя, часто развивают способность различать реальных пользователей по их поведенческим моделям, и им легче разрабатывать методы защиты от мошеннических кликов и их взаимодействий.

Например, если большинство ваших клиентов заполняют форму через неделю после того, как им было показано первоначальное объявление, вам может потребоваться более пристальное внимание к пользователям, которые начали заполнять форму через несколько минут после показа баннера. Изучите закономерности и научитесь определять аномалии.

Стороннее программное обеспечение для аналитики может помочь рекламодателям бороться с недействительными кликами. Компаниям следует найти платформы, позволяющие интегрироваться с их любимыми инструментами мониторинга. Помимо предоставления подробной информации о каждом клике или взаимодействии с рекламой, некоторые из этих платформ даже имеют автоматические системы обнаружения незаконных кликов.

Но компаниям следует остерегаться инструментов мониторинга, которые обещают полностью отфильтровать недействительный трафик с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Незаконные клики настолько хорошо маскируются, что обычные решения на базе ИИ вряд ли покажут достойные результаты. Тем не менее, искусственный интеллект может запрашивать ручные проверки и работать как фильтр первого уровня, который предупреждает рекламодателей, если пользователь демонстрирует подозрительное поведение.

ANA, AIB и 4A активно возглавляют борьбу с рекламным мошенничеством, создав TAG. Рекламодатели несут ответственность за поддержку сетей и издателей, которые являются частью этих организаций, соблюдают стандарты, которые они предлагают, и поддерживают эти организации, когда это возможно.

Помимо создания белого списка надежных рекламных сетей и издателей, TAG стремится создать всестороннюю здоровую и прозрачную маркетинговую экосистему. Но даже самые крупные компании знают, что эта цель достижима только в том случае, если вся отрасль будет работать вместе, чтобы устранить корень проблемы.

К сожалению, в 2018 году только около 100 компаний имели одобрение TAG. Так что для того, чтобы это стало стандартом, предстоит пройти долгий путь.

Маркетологи должны пролить свет на незаконные клики и проинформировать своих коллег, начальство и заинтересованные стороны о возможных неудачах, которые может вызвать ложное взаимодействие с рекламой. Независимо от размера, компании, инвестирующие в контекстную рекламу, должны найти время, чтобы узнать о мошенничестве с кликами. Помимо повышения осведомленности о проблеме в целом, те, кто вовлечен в процесс управления рекламой, могут помочь сформулировать альтернативные решения для эффективного сокращения нерелевантных объемов трафика. Как было сказано ранее, незнание о существовании мошенничества с кликами почти так же опасно, как и само мошенничество с кликами.

Исследование, проведенное ANA и White Ops, показало, что большая часть нелегитимного трафика возникает между полуночью и 7 часами утра, поскольку это выходит за рамки обычного рабочего времени для несчастных жертв.

Рекламодатели могут значительно уменьшить количество случаев скликивания в своей кампании, проводя ее только в дневное время. Это решение не идеально, если бизнес-аудитория выходит в сеть после полуночи, но есть сотни отраслей, которым эта практика принесет большую пользу.

Кроме того, показ преимущественно дневной рекламы может дать продавцам ценную информацию о предпочтениях их аудитории. Рекламодатели могут узнать, как определять законные источники трафика и, возможно, настроить ночную кампанию, защищенную от бесполезных взаимодействий.

В зависимости от рекламной сети рекламодатели могут иметь возможность исключать источники трафика, которые, как они подозревают, производят незаконный трафик. Однако, чтобы добиться успеха, эту стратегию необходимо тщательно спланировать.

Организация является важным фактором, когда дело доходит до успешного исключения определенных издателей медийной рекламы. В зависимости от трафика, продавцам может потребоваться обновлять список исключений не реже одного раза в день. Им нужно посмотреть и оценить истинную ценность потенциально нелегитимных источников. Эти платформы могут давать тысячи переходов в день. Но они могут быть созданы ботами или иным образом бесполезны в маркетинговых целях.

В разных случаях разные страницы у издателя могут давать разные типы трафика. Свой черный список – это практика исключения конкретных URL-адресов из показа рекламы. Он может помочь рекламодателям блокировать отдельные страницы, которые не обеспечивают прибыльного трафика.

Основным недостатком этого является то, что ваши объявления могут получать показы на тысячах сайтов. Ручное занесение доменов в черный список займет так много времени, что на их месте уже появятся новые поддельные сайты. Вместо того, чтобы исключать определенные домены, вы можете составить список из нескольких сотен доменов, которым вы доверяете и хотели бы, чтобы ваша реклама размещалась на них. Вы можете управлять ими в настройках мест размещения в Google Ads. Использование этой стратегии может снизить количество мошеннических кликов до 90%, но потребует много ручной работы.

Рекламодателям следует создать эффективные механизмы защиты от скликивания. Они могут предотвратить и уменьшить количество случаев мошенничества, чтобы получить полный контроль над своей рекламной платформой. У большинства предприятий уже есть план информационной безопасности, и они постоянно работают над созданием безопасной среды.

Включение защиты от незаконных кликов – следующий естественный шаг в процессе разработки политик безопасности. Защита от мошеннического рекламного трафика должна быть включена в маркетинговый бюджет каждой компании. И это должен быть важный пункт в бизнес-планировании, потому что он помогает устанавливать роли и ожидания, определять показатели общего прогресса, достигнутого теми, кто отвечает за улучшение и рост.

Небольшие вложения в защиту от скликивания приведут к повышению рентабельности инвестиций в маркетинг и более эффективной трате рекламного бюджета. Более того, включение защиты от рекламного мошенничества в маркетинговые приоритеты компании повышает осведомленность бизнеса о ее внутренних маркетинговых процессах и формирует ожидания в отношении того, как расходуются деньги за цифровую рекламу.

Злоумышленники нередко захватывают определенные диапазоны в сети Интернет-провайдера. Квалифицированные группы хакеров могут генерировать тысячи мошеннических кликов из одной подсети. Опытные маркетологи должны иметь возможность легко найти информацию о связанных IP-адресах, чтобы заблокировать целый диапазон сети Интернет-провайдера.

В этих случаях блокировка отдельных IP-адресов или целых диапазонов сети может помочь рекламодателям избежать скликивания. Как и в случае исключения IP-адресов или издателей, блокирование диапазонов сетей провайдеров некачественного доступа сопряжено с риском. Но если все сделано правильно, это может дать хорошие результаты.

Маркетолог обязан сохранять бдительность и уметь распознавать знаки. Внезапный приток кликов с одного и того же IP-адреса или непропорциональный объем рекламного трафика от определенного Интернет-провайдера должен вызвать подозрение. Задача маркетолога – идентифицировать их как источник злонамеренных кликов и не допустить, чтобы они нанесли ущерб кампании.

Незаконный трафик от мошеннических кликов может происходить по многим причинам. Но суть в том, что рекламодатели несут исключительную ответственность за точное понимание того, за что они платят. Регулярный аудит платных кликов с помощью правильных инструментов поможет рекламодателям быстро выявлять мошеннические шаблоны трафика. Тогда они смогут построить действительно эффективную защиту своих маркетинговых кампаний.

Маркетологам необходимо изучать свою аудиторию. Им следует узнавать о каждом шаге на пути покупателя и внедрять технологии, которые позволяют им быстро обнаруживать и отмечать аномалии трафика, чтобы предотвратить мошеннические клики.

Хорошие маркетологи могут различать поддельный и законный трафик по поведению. Они могут применять правильные методологии для защиты от большинства случаев мошенничества с рекламными кликами, тем самым уберегая свои кампании от потерь и добиваясь лучших результатов от своих маркетинговых усилий.

Мошенничество с кликами – это постоянно развивающаяся проблема, с которой ежедневно сталкиваются миллионы маркетологов и рекламодателей. Поскольку даже Google не делает все возможное, чтобы помочь предотвратить мошеннические клики, маркетологам необходимо изо всех сил стараться обеспечить безопасность своих рекламных кампаний.

По мере того как мошенники становятся все хитрее и хитрее, рекламодатели тоже учатся. Программное обеспечение защиты от PPC-мошенничества может идентифицировать IP-адрес, тип устройства и другие параметры, и сравнивать их с существующими базами данных об известных случаях мошенничества. Эти службы также могут определять закономерности и поведение, которые демонстрируют боты-мошенники, и пресекать их деятельность. Благодаря широкому набору функций эти программные решения могут автоматически определять пользователей, которые не приносят пользы вашей компании, и следить за тем, чтобы они не видели вашу рекламу.

Мы, в clickfraud.ru, мы знаем много о мошенничестве с кликами, потому что мы с ним постоянно сталкиваемся. Мы не хотим, чтобы через это пришлось пройти кому-либо еще. Таким образом, мы научились распознавать признаки мошенничества с кликами и создали программное обеспечение, которое борется с новейшими его формами.