Подарочный челлендж: история одной кампании

Подарки – коллективный кошмар маркетологов в крупных компаниях. Мы в Intella долго думали, что дарить нашим клиентам. Только разобрались с Новым годом, как 23 февраля и 8 марта уже не за горами. Мы решили поделиться своим новогодним опытом – дорога подарочных проб и ошибок в кризисных условиях от Intella.

Первая мысль, которая пришла нам в голову, – это брендированный мерч. Мы поставили перед собой цель соединить в мерче универсальность, персонализированность и ненавязчивую трансляцию наших ценностей как компании. До этого у нас было все – толстовки, футболки, кружки и даже носки. Выделиться на фоне других и удивить всех в очередной раз довольно сложно. Мы собирали референсы с других компаний, вспоминали, что крутого дарили лично нам. В итоге мы остановились на бомберах – молодежных куртках а-ля Лига Плюща, выполненных в наших корпоративных цветах.

Upside. Если мерч сделан качественно, то его хочется носить в повседневной жизни. Это повышает узнаваемость бренда. Но нам было важно не только это – мы хотели, чтобы мерч был интересным, таким, которым хотелось бы хвастаться, но при этом было бы приятно носить.

Поэтому мы развили идею, дополнив ее комплектом из 100 нашивок по HR-тематике. По нашей задумке каждому клиенту в комплекте с самим бомбером шел случайный набор нашивок, которыми можно было персонализировать свою university jacket. Своего рода интерактив: фантазия носителя ничем не ограничена, можно клеить себе на грудь/ рукава/ спину наши нашивки, шевроны своей компании или прикалывать пины с Джоном Ленноном.

Но и тут мы не остановились и пошли дальше, решив, что раз наша тема – это университеты Лиги Плюща, то и наш логотип должен соответствовать общей идее. В обычной жизни наш логотип, в лучших традициях современных трендов, довольно минималистичен и прост, но для бомберов мы собрали все ценные для нас символы и составили герб Intella. Яблоко в кельтской мифологии означает мудрость. Мозг – это сильный ум (отсылка к нашему названию и ключевой ценности), лампочка – напоминание о нашем старом логотипе – отвечает за креативность, а сердце – дружеская поддержка и забота о клиенте. Герб держат единорог, потому что мы ищем уникальных специалистов IT-рынка, и котик, потому что все мы котики.

Downside. Дизайн одежды и принта, если хочется сделать что-то действительно запоминающееся – дело непростое. Оно требует много времени и немало ресурсов. Но в нашем случае камнем преткновения стало не это. Всё производство, которое шило нам бомберы на заказ, ушло на карантин из-за коронавируса за пару дней до дедлайна, не успев выполнить заказ в срок. Так от бомберов нам пришлось отказаться. Не отчаиваясь, мы перешли к следующей идее, которая должна была бы быть как минимум не хуже бомберов.

Следующий вариант, который мы взялись продумывать – это небанальные подарки с нашим логотипом. Если календарь, то интерактивный и бесконечный, в котором каждый день недели выставляется движущейся шестеренкой, а месяц – бумажным трафаретом. Если ежедневник, то составленный по Agile, со спринтами, целеполаганием и ретроспективой. Если игра, то интересная, на весь офис и даже, пожалуй, связанная с профессиональной деятельностью.

Upside. Так или иначе, ежедневники, календари, пауэрбенки, органайзеры и бутылки для воды – ходовые вещи для офисного работника. С высокой вероятностью клиенты будут использовать такой подарок. Поэтому мы начали отчаянно креативить, параллельно прикидывая, что нам и нашей аудитории, как офисным сотрудникам в сфере HR, было бы полезно.

Так мы пришли к идее Agile-ежедневников для личного развития. Особенность этих блокнотов в том, что это не просто базовый ежедневник с датами и линовкой для записи дел. Он организует и помогает уследить за большим количеством задач, а также приоритезировать их, чтобы не потеряться в потоке. Все планирование делится на трехнедельные спринты, в конце которых можно подвести итоги и скорректировать свое планирование и саморазвитие на следующий этап.

Мы настолько прониклись идеей умного планирования, что теперь даже вводим похожие ежедневники для наших сотрудников.

Downside. Декабрь – горячее время не только для маркетологов, но и для доставки. Наши клиенты базируются по всей России и СНГ, и риски опоздать с доставкой или потерять что-то по пути велики. Готовые ежедневники лежат в кабинете маркетинга и ждут своего часа, но Новый год прошел без них. Благо они не датированные. Плюс многие отказались от аналогового ведения дел и планирования в принципе, отдавая предпочтение онлайн-доскам и приложениям. Мы пришли к выводу, что в нашем случае это слишком сложно прогнозируемо, поэтому отказались от этой идеи.

Как вовлечь как можно больше клиентов, не вынуждая их нарушать режим самоизоляции? За 2020 год мы стали асами проведения онлайн-совещаний, собеседований и мероприятий – почему бы не устроить и корпоратив? Вооружившись Zoom и командой “Квиз, плиз!”, мы организовали онлайн-квиз для любимого HR-сообщества.

Upside. Zoom уже всем стоял поперек горла и онлайн-мероприятия многим надоели. Поэтому мы не ставили много на этот квиз и решили подойти к нему как к подарку от души нашим коллегам по цеху и возможности расслабиться, а заодно и повеселиться вместе с ними. Поэтому мы старались позвать всех – не только клиентов, но и незнакомых с нами специалистов, HR-экспертов и даже конкурентов. В итоге на нашей онлайн-площадке собралось 24 команды от компаний и 120 участников-одиночек, которых мы объединили в команды.

Наш квиз назывался “ламповый”: основной упор мы сделали именно на приятную среду и дружескую атмосферу. Также “ламповость” стала кивком в сторону давно знакомого нашим клиентам символа Intella – лампочки. Один из туров был тематическим и посвящен HR-вопросам. Пока мы его готовили, мы и сами по-настоящему повеселились: в конце концов, делать банальные вопросы из теории управления персоналом было бы слишком скучно. А вот вопросы с подвохом, на смекалку, и в то же время по теме – совсем другое дело!

Мы не особо занимались продвижением этого мероприятия. Главная цель здесь была не в продаже своих услуг, а именно в единении с сообществом: гости смогли пообщаться внутри команд, заложить основу для полезных знакомств, хорошо провести время и, конечно, выиграть призы. В качестве приза за 1 место мы выбрали все ту же лампу со встроенной беспроводной зарядкой, которую победители поставили в своем офисе.

Downside. Квиз прошел отлично, мы получили немало отличных отзывов как от клиентов, так и от других гостей. Но нас не покидало ощущение, что в подарке как будто не хватило personal touch нашей команды. В силу формата, мы не могли лично коммуницировать со всеми участниками. Мероприятие получилось интересное, но обособленное: каждая команда была сама по себе. Да и машину креатива было уже не остановить, и на её тяге мы покатились дальше, в последнюю неделю перед Новым годом.

Подарки, сделанные своими руками, снова входят в моду, а маркетологов уже не остановить – к ним можно только примкнуть. Мы решили развить идею квиза дальше и шагнули на поприще геймдева, создав собственную маленькую игру. Амбициозная задача за полторы недели до Нового года. Пятилетка за три дня? Вызов принят.

Upside. Идея игры должна была быть достаточно простой, чтобы можно было её собрать в единый продукт. Сперва игра называлась HireAlarm, и суть была проста: в комнате, полной кандидатов, по мыслям необходимо угадать, кто к какому направлению относится, и заполнить специалистами квоты на каждом уровне. Найти нужных айтишников, уложиться в бюджет, дожить до Нового года – все было основано на реальных событиях, но все совпадения случайны.

Когда функционал был почти готов, а таблица в Excel была заполнена шутками для каждого технического направления, нам показалось, что игре не хватает какой-то общей концепции. Это, конечно, не ААА-проект, но целостность – важная составляющая любого продукта. И мы решили: раз всё кругом становится всё чудесатее, почему бы не воспользоваться этим.

Так появилась “Alice in Hireland”. Главным героем стала девочка-медиум Алиса, которая применяет свои особые таланты в рекрутинге. В игре можно достичь одного из 7 званий. Паранормальный рекрутер, старший телепатический рекрутер или HR-оракул? Игрокам еще предстоит это выяснить.

Нашей целью было создать легкую и развлекательную аркаду, чтобы скоротать время в ожидании курантов, и нам это удалось. Клиенты были в восторге. Мы распространяли игру по клиентской базе и не создавали дополнительного промоушена. За месяц на игру перешли 509 раз. Для первого опыта в геймдеве это неплохо.

Downside. Продумать концепцию игры – это полдела. Основная проблема заключается в технической реализации. Хотя мы занимаемся IT-рекрутингом, людей, которые своими руками могли бы создать полноценную рабочую игру, у нас не так уж много. Поэтому геймдев-опыт вышел не без косяков, но мы и наши клиенты остались довольны результатом.

Intella любит делиться своим опытом: мы придерживаемся правила “попробуй сам, предложи другим”. Игра, которую мы сами разработали, оказалась интересным проектом для нас и удачным подарком для клиентов. Попробуйте сами – наймите всех необходимых специалистов, читая их мысли, и уложитесь в бюджет. Делитесь в комментариях, до какого уровня мастерства вы дошли!

Ссылка на игру “Alice in Hireland”

В этом году получилось, что в разработке у нас оказалось больше подарков чем планировалось изначально. Мы дорабатываем те идеи, которые еще не получили реализации, и совершенствуем те, что уже лежат на столах в отделе маркетинга, пускай даже в единичных пробных исполнениях. Наша следующая цель – переплюнуть самих себя и придумать новые креативные подходы к обычным подаркам.

Делитесь опытом ваших корпоративных подарков в комментариях к статье!