Страшно красиво: как утилитарный дизайн увеличит в 2 раза Click Rate email-рассылки

Привет! На связи агентство CRM-маркетинга Out of Cloud. И сегодня мы поговорим про эффективный дизайн, метрики маркетинга и почему региональные торговые центры не так уж и не правы.

Предлагаю поговорить про дизайн не с точки зрения эстетики или хорошего вкуса. А про такой, который можно назвать утилитарным, эффективным инструментом для достижения целого действия email-рассылки и увеличения показателя Click Rate в email-рассылке.

Утилитарный дизайн в моем представлении (и в этой статье) — это дизайн, который выполняет главную маркетинговую задачу коммуникации, ведет клиента к целевому действию. Создается с пониманием того, как работает человеческое восприятие визуальной информации. Другими словами, утилитарный дизайн не может существовать в вакууме, сам по себе, потому что «дизайнер так видит».

В маркетинге бывает так, что фантастические работы, которые мы видим в кейсах Behance, и утилитарный дизайн противоречат друг другу и не могут существовать вместе.

Красивый дизайн не всегда эффективный.

Некрасивый дизайн может достичь целевого действия.

Конечно, вы можете сказать, что есть и третий тезис: каждый красивый дизайн должен достигать целевого действия. В идеальном мире да, но задачи у бизнеса и, как следствие, у маркетинга и дизайна могут отличаться.

Представьте небольшой торговый центр в провинциальном городке, такой бывший дом быта.

Пестрит вывесками и рекламными баннерами. Прежде чем поставить на этом дизайне крест и дать ему звание «безвкусица», можно подумать, ведет ли он получателя информации к целевому действию.

С помощью своего фасада торговый центр может донести до посетителей и случайных прохожих сразу два месседжа:

Похоже на то, что с помощью такого дизайна торговый центр добивается целевого действия и делает получателю информации релевантное предложение. Выделяет аудиторию, которая ищет недорогие товары, и приглашает их зайти внутрь.

Добились ли сами торговые точки, бренды внимания со стороны прохожих и покупателей? Это уже маловероятно, потому что внутри своих вывесок они нарушили одно из важных правил дизайна — работу с полями как с элементом. В итоге слились с другими баннерами и вывесками.

Поделюсь основными правилами утилитарного дизайна, которые мы активно внедряем в своих проектах для повышения показателей успешности email-рассылки. При этом мы действуем по брендбуку компании, стараемся по возможности включать в работу тренды дизайна и, главное, отвечать ожиданиям клиента.

По статистике нашей работы, у многих компаний две трети клиентской базы никогда не совершали покупку. При этом они открывают регулярные коммуникации от бренда и рассматривают офферы.

Конвертировать их в покупателей, а затем и в лояльных покупателей можно с помощью анализа данных о целевой аудитории и грамотной разработки карты коммуникаций, а также (что немаловажно) с помощью контента конкретного email-письма и утилитарного дизайна.

OR не зависит от дизайна. Всё, что видит пользователь перед тем, как открыть email, — тема, прехедер, имя отправителя. На показатель влияет сегментация (например, по географии, указание города), AB-тестирование тем, длина темы, наличие эмоджи, упоминание имени и города.

Click Rate. Регулярные коммуникации делятся на вовлекающие и продающие, у них разные цели. Логично, что email с предложением персональной скидки или объявлении акции на товар сработает лучше (продающая коммуникация), чем вовлекающая коммуникация с тремя рецептами итальянских блюд (вовлекающая). И всё-таки дизайн оптимизирует показатель CR в обоих случаях.

Unsubscribe Rate. Во многом от дизайна (и текста) зависит и то, будут ли пользователи отписываться от рассылки. С одной стороны, ошибка может быть в стратегии, например, если много раз отправляли рассылку. С другой стороны, и в ожиданиях аудитории, которые по тем или иным причинам не оправдывает дизайн. Например, привыкли к изящным баннерам, а получили кричащую оранжево-желтую плашку с призывом купить. И наоборот.

Mobile First. Про адаптивную верстку в маркетинговом сообществе говорят и пишут давно, но по-прежнему немногие бренды делают свой сайт удобным при просмотре на мобильных устройствах.

Хотя последняя статистика просто кричит о том, что необходимо не просто адаптировать desktop-версию, но и начинать разработку именно для мобильных.

По заявлению Cossa, в сентябре 2020-го рост мобильного трафика на сайтах рунета достиг рекордного пика, его доля составила 80%. В случае сохранения темпа прироста в 2021 году его доля может составить 88–92%.

По статистике Out of Cloud, большинство клиентов компаний (в среднем 60-70%), чаще читают email-рассылку с мобильного устройства.

Развитие кликабельных элементов. В среднем 25 и 5% оборота из рассылок приносят хедер (шапка) и футер (подвал) email-коммуникации соответственно. Доводить до ума эти элементы можно бесконечно. Понять, что лучше работает, поможет АВ-тестирование.

Нужно определить конверсионные страницы сайта и акцентировать внимание на тех, что помогут привести пользователя к целевому действию, например «Каталог», «Акции», «Бонусы» для онлайн-ретейлера. Переход на главную страницу онлайн-супермаркета снизит конверсию.

А точный перевод клиента в нужный раздел, наоборот, будет ее заметно растить.

Вкусный дизайн. Огилви в своей уже ставшей классикой книге о рекламе говорит том, что интерес к рекламе вызывают образы из категорий «Секс», «Дети» и «Животные». Я бы на первое место в этом топе поставила четвертую категорию «Вкусная готовая еда». По опыту работы могу сказать однозначно: фото еды драйвит клики лучше, чем что бы то ни было другое.

Вне зависимости от характера человека, его настроения, интересов, ориентации, взглядов на семью, вкусно покушать любят все. И в момент взгляда на фото тарелки вкусной еды (бери и ешь, важно, чтобы она была готовая) маркетолог ловит внимание человека и привлекает его к совершению целевого действия.

При этом не обязательно быть рестораном или онлайн-супермаркетом, чтобы использовать фото готовой еды. Один из моих проектов — в котором популярная туристическая фирма использовала фото еды в качестве драйвера к покупке путевок за границу. Гастротур привлекает клиентов лучше, чем голубая вода, роскошный отель или огромный бассейн.

Фокус на целевом действии. Одна из важных задач утилитарного дизайна — расположить блоки email-рассылки таким образом, чтобы управлять вниманием клиента. Мягко, но настойчиво вести его к целевому действию коммуникации, не отвлекая второстепенными элементами.

Средний контакт с рекламным сообщением человека — 3 секунды. За это время он принимает решение, будет читать сообщение или нет. С помощью продуманной мобильной версии, кликабельных элементов и «вкусных» фотографий мы привлекли его внимание — теперь важно его удержать и направить в нужную сторону.

Один экран — один фокус, и это целевое действие.

Целевой элемент контрастирует с основным блоком письма.

Главные специалисты в CRM-маркетинге — маркетолог и аналитик, которые на основе данных о клиентах разрабатывают стратегию управления поведением (покупательским). В эту стратегию входит разработка различных коммуникаций.

Но важно понимать, что клиент при получении email-рассылки не видит процессов анализа или сегментации — перед ним картинка, текст, баннер, лендинг. Поэтому дизайн я считаю важнейшим инструментом для управления вниманием клиента. В конечном счете именно дизайн за руку ведет клиента к целевому действию.

В маркетинге дизайн не может существовать сам по себе и быть просто красивым. В идеальном мире маркетолог и дизайнер работают вместе для достижения общей цели бизнеса и конкретной CRM-кампании.