Контент по модели AIDA в емейл‑маркетинге и 5 полезных инструментов

Как-то раз в субботний вечер мы с друзьями проводили время в баре. Я осмотрелся и поймал на себе беглый взгляд девушки. Она показалась мне приятной. Следующие полчаса пребывания в баре моё внимание было сосредоточено на ней.

Вдруг девушка зачем-то прошлась к барной стойке и обернулась на меня снова. Меня заинтересовали её постоянные оглядки, но я не решился подойти. Вскоре она вернулась за столик, но на барной стойке остался лежать её мобильный телефон. Абсолютно бессознательно я подорвался с места и устремился к ней, чтобы вернуть оставленное.

Девушка поблагодарила меня за телефон, и мы разговорились.

На следующий день я прокручивал происходящее у себя в голове и всё больше понимал, что эта встреча — не случайность. Взаимный взгляд незнакомки — это повод завладеть моим вниманием. Её поход к бару в одиночестве — это способ вызвать желание подойти к ней. А телефон — не что иное, как туфелька Золушки, которая спровоцировала меня действовать прямо сейчас.

Это была игра. Меня подталкивали к новым шагам, а я шёл и думал, что решения принимаю сам. Неважно, как звали девушку, но её второе имя — точно АИДА.

AIDA — система пошагового взаимодействия с потенциальным клиентом.

Включает этапы:

Модель работает уже более 120 лет. Применяется во всех отраслях маркетинга, продажах и копирайтинге. Также подходит для устройства личной жизни 🙂

Возьмите себе на вооружение, и тогда вы сможете провести вашего потенциального клиента по всей воронке продаж.

Рассмотрим, как пользоваться системой AIDA, если вы емейл‑маркетолог.

Ежесекундно на человека обрушивается море информации — рекламной и бытовой. С одного только телефона поступает множество уведомлений — звонки, сообщения в мессенджерах и почте, СМС.

Чтобы достучаться до клиента, нужно выделиться и заставить его обратить на вас внимание. Задача темы письма как раз и состоит в том, чтобы переключить подписчика с общего шума на вашу рассылку.

Как содержание целой книги можно понятно изложить на одной странице текста, а страницу — сократить до одного предложения, несущего самую суть, так и тема письма должна отражать суть вашего сообщения, побуждая подписчика открыть его.

Что использовать, чтобы создать вовлекающую тему:

Представьте крепость с высокими стенами. Это и есть мозг вашего клиента. Провокация — отличное бронебойное оружие. Она выводит из равновесия, интригует, возмущает, но не оставляет равнодушным. Используйте это. Возьмите клиента на слабо.

Тема письма — это первое, что видит ваш подписчик. Помогите ему заметить ваше письмо среди десятка емейлов, которые он получает ежедневно.

Как вам такие примеры провокации?

Интрига в теме пробивает «противорекламную защиту» человека. Она разжигает любопытство и помогает повысить процент открываемости — «Я только одним глазком гляну!».

Важно, чтобы после этого клиент читал текст, релевантный теме письма. Иначе получится, что обещали одно, а написали про другое.

Примеры удачных тем писем с интригой:

При написании темы помните, что нужно ориентироваться на целевую аудиторию. Говорите с подписчиком на его языке. Читателю должно быть понятно, о чём идёт речь. К примеру, письмо от портала auto.ru выглядит логичным и понятным для всех автомобилистов.

Каждый автовладелец знает, что настала пора «переобуться» — сменить зимнюю резину на летнюю.

С целевой аудиторией разобрались. Но что, если вы работаете в сфере масс-маркета? Здесь нет чёткого портрета потребителя. В этом случае необходимо взять за правило писать «доступные» темы писем. Это не означает, что их нужно делать примитивными. Но они должны быть понятны всем.

К примеру, если вы делаете рассылку про продукты:

— Как дед ходил в магазин за репкой

+ Скидка 30% на репу и редис

Подписчик должен «зацепиться» за выгоду при беглом просмотре инбокса — донесите её понятным языком.

Зайдите в свои «Входящие» и выпишите 3 темы, которые вас цепляют и провоцируют открыть письмо. Почему они вам понравились? А теперь зайдите в папку «Удалённые». Посмотрите на темы писем — почему вы решили их удалить? Поделитесь выводами в комментариях к статье.

Есть только 2–3 секунды, чтобы создать первое впечатление и… вызвать интерес… Не успели? Значит, упустили подписчика как потенциального клиента… не сделали продажи… не выполнили план 🙁 Держите внимание читателя и переводите его в интерес!

Вот кто-то громко крикнул в толпе прохожих — вы обернулись и обратили на это внимание. Осознав, что опасности нет, вы переключились на что-то другое.

А что, если в толпе прохожих кто-то крикнет: «Только сегодня зерновой кофе за 1 рубль в честь открытия кофейни!»? Наверняка ваше внимание перерастёт в интерес.

В тексте всё должно быть как в жизни. После того как вы зацепили клиента «липкой» темой — вы просто обязаны вызвать интерес к прочтению письма. Иначе клиент потеряет вас в «толпе» других сообщений.

Как вызвать интерес к прочтению письма:

С темой письма разобрались. А что дальше? Смотрим в тепловизор!

Поведение пользователей в емейле схоже с поведением на лендинге. Контент потребляется аналогичным образом — сверху вниз. Это важно понимать при подготовке макета.

Типичная посадочная страница при анализе тепловизором — чем выше информация, тем больше её смотрят.

Верхний блок самый горячий, и охват у него выше. Каждый последующий блок просматривается всё реже и реже. Данный пример доказывает, что при составлении письма мы тоже должны располагать вверху самую полезную для читателя информацию. Именно она должна вызвать интерес и сподвигнуть прочитать письмо дальше.

Примеры писем от сети супермаркетов SPAR и сети «Спортмастер», в которых главный оффер расположили сверху, чтобы привлечь к нему больше внимания:

Чтобы стимулировать подписчиков дочитать письмо, можно давать тизеры: «Прочтите это письмо до конца и получите подарок». Так подписчики будут более внимательны к контенту и с большей вероятностью проскролят письмо.

Рекламные тексты читают в несколько этапов. Сначала читатель 2–3 секунды оценивает сложность текста — ему в этом помогают отдельные элементы:

Если читатель понимает, что готов «справиться» с текстом, то переходит ко второму этапу: читает по диагонали — выхватывает отдельные фрагменты предложений. И только потом, если эти кусочки его заинтересовали, начинает читать с самого начала.

Чтобы текст привлекал с первого взгляда, делайте его лёгким:

Зайдите в сервис «Главред» и проверьте, насколько ваш текст соответствует требованиям инфостиля. Следуйте подсказкам и добейтесь идеального баланса читабельности и чистоты. «Главред» поможет убрать из текста лишнее.

Присылайте в комментарии, как изменился ваш текст после проверки.

Желание — это потенциальная возможность наслаждаться результатом. Простыми словами — способность ощущать эмоции от того, чего у вас ещё нет.

Вы едете по дороге на автомобиле, и на обочине мелькают разные рекламные баннеры. Вы не голодны, и мысли ваши совсем не о еде. Но вдруг вы замечаете прекрасную пару: ароматный капучино с плотной молочной пенкой и сочный треугольник пиццы «Маргарита» с растекающимся сыром. И вот уже у вас на языке терпкий вкус кофе и горячей пиццы…

Захотелось? Конечно! Даже пока писал этот текст — проголодался! Задача подобной рекламы — вызвать желание. Согласитесь, если бы в рекламе вместо картинки был только текст «Кофе + пицца», это никак не сформировало бы наше желание.

Как вызвать желание у подписчика:

Вы пробовали черешню на рынке перед покупкой? Брали тест-драйв автомобиля, прежде чем его бронировать? Приходили в магазин электроники, чтобы пощупать товар, а потом заказывали его в интернете? Каждому из нас важны ощущения. Нам необходимо сблизиться с товаром и почувствовать себя хозяином ещё до покупки.

Именно поэтому в тренде блогеры с форматом распаковки товаров. Они через экран передают ощущения от опыта использования продукта.

Того же самого ждут и ваши подписчики. Заставьте их представить себя владельцами ваших товаров. Используйте слово «представьте» и сопроводите всё качественными картинками. Покажите ваш товар со всех сторон.

Пример в рассылке OSTIN:

Ответ очень простой. Всё познаётся в сравнении. Смартфон весит 114 грамм. Это много или мало? Его толщина составляет всего 4 миллиметра. Сразу хочется взять линейку и прикинуть, сколько это на самом деле.

Наша задача — упростить чтение контента и восприятие товара, поэтому дайте вашему подписчику готовое решение. Выразите показатели в сравнительной форме. Сделайте фотографии на фоне других объектов. Закрепите восприятие текстом.

Когда клиент собирает информацию о товаре, одним из ключевых параметров выбора является цена. Если она не указана, то и предложение получается неполным.

Зачастую в сфере услуг трудно назвать определённую цену, так как она зависит от множества параметров. Но это не значит, что её нет в принципе.

Представьте, что вам нужно отдать за покупку автомобиля сразу 2 миллиона рублей. Это крупная сумма, и многие будут откладывать решение о покупке, пока не появятся деньги.

А теперь представьте, что вы станете владельцем этого автомобиля за 169 рублей в день. Вы сможете приобрести своего железного коня в кредит по цене чашки кофе. Ну что, готовы купить?

Что ещё может вызвать желание купить? Конечно, отзыв о товаре. Если вы скажете, что потребители им не доверяют, то это не так. Отзывы читают, им верят. Это очень важный психологический момент. Дайте вашим клиентам полезные отзывы, и они поверят им. Не нужно нахваливать ваш товар. Подчеркните преимущества и опустите недостатки. Ведь у каждого товара они есть.

Пример в рассылке BED BATH & Beyond:

Зайдите на «Яндекс.Маркет» в карточку любого товара. Посмотрите, как представлена информация. В отзывах покупатели обозначают достоинства и недостатки товара, а также опыт его использования. Берите на вооружение структуру информации карточек Яндекса и используйте в рассылках. Помогите клиенту захотеть!

Вы проделали большую работу по подготовке емейла. Теперь у вас есть отличная тема письма, которая пробьёт «антирекламную защиту» любого подписчика. Вы сделали креативный баннер с красивой картинкой и оффером. Написали очень интересный текст — просто зачитаешься. Ваш подписчик увидит всё это и…? А что, собственно, должен сделать подписчик после прочтения письма? Для чего всё это?

Как составить призывы к действию:

Вы наверняка замечали, что стоит только зайти на рынок, как к вам тут же со всех сторон «липнут» продавцы, предлагая зайти именно к ним и попробовать их товар.

Всё это и есть призыв. Его сила в том, что он помогает человеку принять «ленивое» решение и идти по пути наименьшего сопротивления: «Если меня приглашают — пойду туда, где меня ждут».

Подробнее о том, как сделать эффективный призыв, читайте в этой статье.

Знаю, знаю. Вы скажете, что невозможно продать ваш товар через одно письмо, и будете правы. Скорее всего, вы продаёте сложный продукт и вам необходимо как следует прогреть свою аудиторию. Вы используете цепочки писем, которые постепенно рассказывают про ваш бизнес. Разумеется, в этом случае мотивировать подписчика делать покупку в каждом письме — бессмысленно и непрактично.

Но, как мы говорили ранее, вам просто необходимо сказать подписчику, что конкретно мы от него ждём. Даже если вы прогреваете подписчика цепочкой рассылок, всё должно закончиться итоговым письмом. В нём вы резюмируете всё сказанное ранее. Соберите итоговое письмо по заголовкам предыдущих и напомните подписчику, что он получит.

В итоговом письме сделайте упор на продажу и предложите клиенту сделать покупку. А чтобы ускорить принятие решения, ограничьте подписчика во времени.

Представьте, что вы проделали всю работу по подготовке писем. Запустили цепочку. Но в конце концов предложили клиенту не торопиться и подумать. Дали возможность проконсультироваться с друзьями и семьёй: «Да приходите когда хотите! Товар в наличии есть всегда и по одной и той же цене из года в год».

Разумеется, клиент уйдёт, отложив покупку на потом. И вернётся он не к вам, а к тому, кто зацепится за него и убедит сделать покупку здесь и сейчас!

Используйте следующие ограничения с умом, и подписчики начнут конвертироваться в покупателей значительно быстрее.

Подумайте, что нужно, чтобы вы сами купили ваш продукт. Разработайте акцию, дайте дополнительные бонусы и сделайте такой оффер, от которого не было бы причин отказаться. Мотивируйте подписчика сделать покупку прямо в письме и не давайте ему времени на «сравнить» и «обсудить». Как говорили ребята из «Бизнес-молодости», «заставьте клиента купить сейчас или отрежьте себе палец».

Прежде чем готовить новое письмо, определите его цель. Добейтесь, чтобы каждый элемент AIDA отвечал ей. Прямо скажите вашему клиенту, что он должен сделать после прочтения вашего контента. Если письмо продающее — продавайте и мотивируйте купить.

Кто бы что ни говорил, а старая добрая модель AIDA работает. С её помощью мы разбиваем подготовку писем на составляющие и двигаем подписчика по этапам. Начинаем работу с постановки цели и определения ЦА. Как только здесь появляется чёткое понимание, переходим к разработке темы письма. Пройдёмся кратко по каждому элементу AIDA, чтобы закрепить информацию. Также поделюсь инструментами, которые помогут при работе с каждым элементом модели.

ВНИМАНИЕ: Для темы письма есть только один целевой показатель — open rate. Сделайте тему понятной для своей аудитории и добавьте в неё интригу или провокацию. Помните, что тема должна отражать суть вашей рассылки и быть связана с контентом внутри.

Инструменты: Yandex.Wordstat и Advego

С помощью Yandex.Wordstat проанализируйте, что связанного с вашими услугами и товарами ищут в интернете потенциальные клиенты. Придумайте тему, которая будет отражать ответы на их ключевые запросы.

Advego поможет рассчитать оптимальное количество символов для темы и прехедера. Также позволяет проанализировать тошноту и водность, плотность ключевых слов и семантическое ядро текста.

ИНТЕРЕС: Для разработки контента внутри письма возьмите за правило размещать самое горячее предложение вверху. У главного баннера самый большой охват. Подготовьте вовлекающую картинку и напишите ваш оффер. Само письмо сделайте лёгким для чтения. Помогите читателю ознакомиться с контентом за 3 секунды при беглом просмотре с помощью картинок, заголовков и выделения текста.

Инструменты: Pinterest

Используйте Pinterest для вдохновения новыми идеями на базе уже готовых рассылок. Берите лучшие дизайны и офферы на заметку.

ЖЕЛАНИЕ: Когда мы вызвали у пользователя интерес к нашему предложению, самое время доказать ему необходимость покупки. Прежде всего заставьте читателя представить, что он уже является обладателем товара. Пишите тексты в настоящем времени, а не в будущем. Покажите товар с разных сторон и опишите его преимущества. Добавьте цену и укажите все возможные выгоды. Покажите размер скидки, сделайте подарок и ненавязчиво уточните, сколько эта вещь стоит в магазине. Говорите с подписчиком на его языке. Если нужно — сравнивайте сложные параметры с простыми и понятными аналогами. Добавьте рейтинги и отзывы.

Инструменты: Главред и Типограф Муравьёва

Залейте свой текст в «Главред» и следуйте подсказкам. Сервис поможет избавиться от лишних слов.

Используйте Типограф Муравьёва как инструмент для форматирования текста по нормам типографики. Его можно подключать ко всем редакторам текста, движкам и блогам.

ДЕЙСТВИЕ: Когда всё письмо готово, подтолкните подписчика совершить целевое действие. Напишите оффер и дайте соответствующие указания к действию: купить, заказать, забронировать или позвонить. Ваше письмо не должно заканчиваться этапом «формирования желания». Заставьте клиента действовать, или это сделают ваши конкуренты.