Почему 99% директологов и агентств вам не помогут

За 12 лет в агентствах я вырастил 100+ директологов и провел 1000+ собеседований на эту вакансию. Почему топовые агентства не решают задачи клиента и как найти действительно классного специалиста?

9 лет я работал руководителем контекстной рекламы в 3 крупных московских агентствах, а с 2018 развиваю собственное агентство МАКО, в котором прошел трудный путь построения результативной команды. Молодая компания находится меж двух огней — топовым специалистам в ней не престижно работать, а средних компетенций сотрудников недостаточно для привлечения и удержания клиентов. Пока ты неизвестен, только уникальная экспертиза обеспечит выживание.

Если вы сменили агентство или директолога, но все равно недовольны его работой, эта статья для вас. Я покажу на примере и разберу причины, из-за которых даже топовое агентство не достигает результата. В сети много материалов по выбору директолога, но почти все они ограничиваются очевидными рекомендациями.

На российском рынке интернет-рекламы работает несколько тысяч агентств и еще столько же наемных директологов и фрилансеров. Страшно представить ситуацию, в которой мне бы пришлось выбирать подрядчика для продвижения своего бизнеса, не разбираясь в том, как устроен рынок, и чем отличается хороший специалист от плохого.

Интернет-реклама — не продукт, который можно пощупать. При выборе веб-студии для создания сайта вы можете хотя бы примерно сравнить агентства по портфолио и детально рассмотреть проекты, которые они создали. В рекламе этого сделать нельзя. Вы не узнаете как работает подрядчик, пока не поработаете с ним. За 20 лет развития рынка говорить научились все, а хорошо работают, как и всегда, немногие. Интуитивно каждый из нас это понимает, но действует на свой страх и риск.

К счастью, есть независимые рейтинги интернет-агентств: Ruward, AdIndex и др., которые с высокой вероятностью отбирают в топ действительно хорошие компании. Но зачастую, простой выбор агентства из ТОП-10, тоже становится ошибкой.

Матрица выбора директолога наглядно показывает, от каких факторов зависит ваш выбор. По сути фактора всего два — размер вашего рекламного бюджета и сложность задачи. В статье я разбираю все эти сочетания и даю рекомендации как действовать в каждом случае.

Чтобы разобраться, почему агентство не достигает результата, важно понять внутреннюю логику развития таких компаний.

Есть 2 пути развития успешного диджитал-агентства: «агентство-конвейер» и «агентство-бутик». Они соответствуют двум противоположным бизнес-моделям, одна из которых зарабатывает на объеме, вторая — на марже. Это не моя терминология, но она идеально подходит для описания проблемы.

Каждое из этих типов агентств начинается со способа продаж, которым оно сумело овладеть в начале пути:

Успешных состоявшихся агентств обоих типов — не более нескольких процентов от всего рынка. Как их распознать?

Если агентство вышло на вас самостоятельно — в лучшем случае, с вами работает «конвейер». Если вы прочитали вдохновляющий кейс на VC, PPCworld, Cossa и пр, есть вероятность, что это компания бутикового типа.

У «конвейера» и «бутика» есть свой типичный клиент, которому они идеально подходят. В остальных случаях, вы будете разочарованы.

Это удивительное явление, что на рынке профессиональных услуг, к которому относится интернет-реклама, возник феномен крупных агентств-фабрик с сотнями и даже тысячами клиентов. Одинаково и стандартно оказывать сложные b2b-услуги разным бизнесам и при этом очень быстро расти, это, конечно, нечто. Я думаю, такая возможность бывает только раз в самом начале развития рынка, и поэтому, кто не успел в нулевые, опоздал навсегда.

Агентство не выбирает каким путем идти, это происходит стихийно в зависимости от компетенций и ценностей людей, которые оказываются в одном месте в одно время. Мне повезло в 2010 встретить крутого директора по продажам, и вместе плечом к плечу за 6 лет мы построили самый успешный конвейер на рынке контекстной рекламы, клиентами которого стало 1000+ маленьких и больших компаний.

Если у агентства получается продавать 10+ клиентов в месяц, оно превращается в конвейер. При таком потоке компания не успевает выращивать спецов с высокими компетенциями, но научается быстро отбирать и обучать стажеров до среднестатистического уровня и загружает их работой за небольшую зарплату. И именно это позволяет дешево оказывать услуги, много продавать и быстро расти.

Главная боль клиента «конвейера» — необходимость отвоевывать время специалиста на работу с вашим проектом. В противном случае, это время будет отдано другим более активным и эмоциональным заказчикам. Регламент обязывает всем клиентам уделять время в зависимости от их бюджетов. Но в реальности, небольшой, но очень эмоциональный клиент будет забирать значительную часть времени, отведенного на вас. И это, как ни странно, ресурсоемкая, но самая правильная стратегия поведения клиента в работе с таким агентством. К сожалению, она ведет эмоциональному выгоранию специалистов, потере их интереса к клиентам, текучке.

Ваш рекламный бюджет превышает 200 000 руб. У вас известный широкой аудитории продукт, который продает сам себя или который вы отлично понимаете как продавать. Ваш сайт хорошо конвертирует трафик в звонки и заявки. А отдел продаж обучен эти обращения закрывать в сделки. У агентства стоит простая задача — привлечь максимум лидов с рекламы, соблюдая допустимый порог CPL (ср. стоимость привлечения лида).

Вы состоявшаяся компания, которая не разорится, если контекстная реклама сразу не принесет желаемого. Результат через неделю после запуска — рекламный слоган, в реальности — агентство потратит 2-3 месяца, чтобы выйти на оптимум эффективности в рамках вашего бюджета и рентабельности.

Если вы зарабатываете на объемах клиентов и низких ценах и ваша стратегия — максимально снижать издержки — выбирайте агентство из ТОП-10. Я не сильно ошибусь, если скажу, что первые строчки в рейтингах занимают отличные «конвейеры» с огромными клиентскими базами, регламентированными процессами и эффективной системой работы с простыми проектами. По-другому невозможно работать с низкими чеками и брать в работу столько новых проектов в месяц.

Идеальный клиент конвейера — компания с понятным продуктом и сформированным брендом. Как правило, это любой бренд на широком b2c-рынке. Если задача такого бренда — удерживать объем рынка и расти на 5% в год, крупное агентство — идеальный подрядчик.

Слабое место «конвейера» — нерядовые ситуации, требующие нестандартного подхода и экспериментов для поиска целевой аудитории и подхода к ней. Не стоит ждать от такого агентства индивидуального подхода и глубокого погружения в вашу тематику с целью повысить конверсию сайта, отстроиться от конкурентов и сформировать УТП, масштабировать бизнес.

У вас небольшой рекламный бюджет и непростой продукт или услуга, который вы пока сами не научились хорошо продавать. В этом случае стандартный подход не сработает, и вы разочаруетесь в компетенциях агентства. Вы получите целевой качественный трафик на сайт, но он будет плохо конвертироваться в клиентов.

Для наглядности я покажу на примере работы с контекстной рекламой подход конвейера и бутика. Можно ли эффективно работать в условиях нехватки времени?

Вбейте в Яндексе запрос «дом у воды»

На первых местах не слишком релевантные запросу рекламные объявления по доставке воды. Почему они показываются?

Потому что Яндекс, по умолчанию, не учитывает предлоги и окончания и показывает по этому запросу любую рекламу, настроенную на одновременное вхождение в запрос слов «дом» и «вода» в любых словоформах.

При помощи операторов «+» и «!» можно сделать так, что предлог и словоформа будут иметь значение:

Это скрин из прогнозчика Яндекс Директа, который помогает планировать рекламные кампании по трафику и бюджету. Посмотрите, насколько сильно отличается цена клика у этих ключей. Это не случайно, т.к. каждый из них соответствует абсолютно разным тематикам бизнеса.

! Вода! на! дом» — тематика доставки воды в бутылях 19 литров.

! Вода! в! дом» — тематика воды в частном доме — ее проведение и очистка.

И наконец, ! дом! у! воды» — та самая недвижимость у воды, с которой мы начали.

Что происходит, когда мы рекламируем в директе «дом у воды» и не заморачиваемся с предлогами и словоформами? Мы показываемся нерелевантной аудитории и сливаем бюджет. В данном примере 90% аудитории не релевантна нашей тематике, поэтому слив бюджета гарантирован.

Неужели специалист в крупном известном агентстве из ТОП-10 не знает про операторы, фиксирующие предлоги и словоформы? Знает, конечно. Его проблема в другом — у него нет времени вдумываться и по крупицам воссоздавать точную потребность в голове пользователя на основе таких неочевидных признаков как предлоги и окончания поисковых запросов.

Как работает специалист «конвейера», которому в кратчайшие сроки нужно запустить нового клиента? Берет парсер типа KeyCollector — вбивает в него основные «маски» (в нашем случае это «дом» + «вода») и автоматом выгружает тысячи поисковых запросов, в которых эти «маски» содержатся. Пробегается по этому списку глазами и удаляет явно нецелевые ключи. Времени, чтобы слишком вдумываться в каждый ключ у него нет. Сроки горят, на запуск отведено чистого времени 6-8 часов, а еще нужно кластеризовать семантику, создать кликабельные объявления и настроить цели для отслеживания конверсий.

Поэтому большой % нецелевых ключей при такой работе будет отсеян только на втором этапе — когда наберется статистика, и специалист увидит, что конверсия многих ключей из его списка низкая, а показатель отказов высокий. На этом этапе он тоже не станет задумываться о причинах этого явления, а механически понизит ставки по нерелевантным ключам и перераспределит рекламный бюджет на более конверсионные запросы. После чего перейдет к анализу следующего клиента в очереди. Через неделю он снова посмотрит статистику и проделает точно такой же механический цикл работ. Так устроен «конвейер».

У вас сложные цели, для решения которых нет очевидного алгоритма: сформировать бренд, занять бОльшую долю на рынке, выйти на новый рынок, кратно повысить конверсию из лида в продажу, значительно увеличить средний чек, увеличить объемы продаж с одновременным снижением стоимости продажи, максимизировать ROI и т.п. Для решения таких комплексных задач вам нужно бутиковое агентство.

«Бутик» изучит ваш бизнес, найдет подход к целевой аудитории и доработает УТП, увеличит продажи и одновременно снизит издержки. У бутика есть на это время и соответствующие компетенции.

На ваш продукт нет поискового спроса в Яндекс и Google, или его очень мало для нужного объема продаж. Ваш продукт неизвестен широкой аудитории и вы пока не вполне представляете как его продавать и масштабироваться. Ваша конверсия из обращения в продажу ниже 10% и вы хотите кратно ее повысить. Ваш средний чек слишком низкий, затраты на продвижение не рентабельны, и у вас нет очевидных идей как из этой ситуации выйти.

Если бюджет на продвижение менее 1 млн. рублей, бутиковое агентство, которое решит все проблемы, не ваш вариант. Вы оказались в сложной ситуации, в которой рынку практически нечего вам предложить. Такие клиенты часто меняют подрядчиков и маркетологов, но проблема остается нерешенной.

Каждую неделю ко мне приходит заявка, в которой ожидания заказчика и возможности агентства отличаются на порядок. Из последнего, заказчику требовалось продавать уникальное оборудование стоимостью 8000 евро и получать на него заявки до 1000 руб. в объеме 100+ в месяц. Это сложная комплексная задача, для решения которой нужно потратить намного больше ресурсов, чем отведенный не нее заказчиком рекламный бюджет.

Единственное адекватное решение в сложной ситуации — взять в штат опытного в вашей отрасли маркетолога и нанять в помощь специализированное рекламное агентство для тестирования его маркетинговых гипотез. Такое агентство не сможет придумать стратегию по решению вашей задачи, но станет хорошим исполнителем, ответственно выполняющим свою часть работы. Это решение дешевле ценника бутика, и за полгода вы свою проблему решите или поймете в каком направлении двигаться.

Если нанять опытного маркетолога нет возможности, то им должны стать вы. Не стоит размениваться и нанимать неопытного специалиста или помощника по маркетингу на небольшую ЗП. Пользы это не принесет. Только вы сами сможете придумывать гипотезы по продвижению своего продукта. А агентство будет их проверять. В течение года вы решите задачу или поймете, что это в принципе невозможно.

Вы хорошо понимаете кому и как продавать свои услуги или товары, и на них есть достаточный поисковый спрос в Яндекс и Google. Ваш сайт готов к продвижению, и вы довольны его конверсией. Вам нужен определенный объем звонков и заявок с рекламы в рамках бюджета.

Соответственно от агентства вам нужен только целевой трафик, который будет конвертироваться в лиды. С этой задачей справится любое специализированное агентство по контекстной рекламе. Как его отличить от остальных?

Есть нижний порог для Москвы, начиная с которой имеет смысл в качестве директолога привлекать агентство. Это примерно 200 000 р. рекламного бюджета. При таком бюджете стандартная комиссия агентства в размере 30 000 — 40 000 р. обеспечивает ему минимальную маржу и уже не так радикально повышает стоимость привлечения заказа с рекламы. К примеру, мы вышли на необходимые 2 000 руб. за заказ с рекламы, но с учетом комиссии они превращается в 2 400 р. при бюджете 200 000 р. или в 2 800 р. при бюджете 100 000 р.

Минимальная маржа проекта для агентства, при которой уже можно выстроить эффективную работу — 50 000 р. Маржа образуется так:

Если ваш бюджет на контекстную рекламу 200 000 р. и 70% этого бюджета планируется на Директ, то вы должны заплатить еще 35 000 руб. сверху, чтобы обеспечить агентству его минимальный заработок. Если вы поторгуетесь и прогнете подрядчика на 10-15К маржи, не надейтесь на качественную работу, интерес к вам пропадет уже после первой оплаты, а проект перейдет стажеру.

Вы смутно представляете как продавать свой продукт холодной аудитории. У вас есть «сарафан», но его не достаточно, и как масштабировать бизнес — острый для вас вопрос.

Я никогда не работал на стороне клиента, но много раз наблюдал за работой инхаус-директологов. Большинство из них мало что умели, и клиенты их часто меняли, но бывали исключения. И только в одном случае инхаус-директолог превзошел по результативности опытного специалиста из агентства.

На мой взгляд, осмысленно брать директолога в штат при бюджете от 3 млн. рублей в месяц. В большом проекте всегда есть работа, и специалист сидеть без дела не будет. Его преимущество перед агентством — глубокое понимание продукта и целевой аудитории, которое позволит превзойти менее погруженного в бизнес сотрудника агентства.

Чтобы инхаус-директолог превзошел агентство, его компетенции должны быть, как минимум, не хуже чем у опытных агентских спецов. Как это проверить при найме?

При выборе подрядчика всерьез учитывайте его мотивацию — не только агентства, но и проектной команды. Я перепробовал разные схемы работы с клиентами и сотрудниками. И все они по-разному влияли на результат.

Лучшая в теории мотивация, когда цели и выгода всех участников процесса совпадают. Больше зарабатывает клиент — растет доход проектной команды и агентства.

Для реализации этой концепции в МАКО я применяю схему оплаты за результат. Чем лучшего результата мы достигаем, тем больше платит клиент и наоборот. Результат, за который платит заказчик — это выход на нужную стоимость лида, достижение цели по доходу, снижение ДРР до нужной величины, увеличение ROI в 1,5 раза и т.д. KPI — может быть любым, но он должен быть измеримым и прозрачным для агентства.

Кроме того, доход проектной команды зависит от заработка агентства. Каждый член команды имеет % от выручки с проекта. Достигая результата, он эту выручку увеличивает и зарабатывает больше. И наоборот, нерезультативный сотрудник отсеивается, т.к. не может себя прокормить. Привязанная к росту показателей клиента мотивация, делает команду вовлеченной. Сотрудники ищут пути достижения KPI, которые ежеквартально усложняются, мотивируя брать новую высоту.

МАКО сейчас где-то посередине между двумя типами агентств — бутиком и конвейером. Стоимость наших услуг и входной порог такие же, как и в больших конвейерах, но уделяем проекту мы в среднем в 1,5-2 раза больше времени. За счет чего это получается? С одной стороны, за счет выращивания своих специалистов с нуля. С другой, за счет жесткой экономии на всем, что не связано с проектной работой. С третьей, за счет снижения прибыли собственников.

Мы понимаем, что не можем зарабатывать на проекте столько же, сколько зарабатывает крупное агентство, так это сделает нас неконкурентноспособными. Если качество нашей работы будет таким же, как у агентства из Топ-10, к нам клиенты не придут. Поэтому большую часть прибыли мы обязаны вкладывать в сотрудников — обеспечивать им рыночный доход при меньшей выработке по проектам. Это и позволяет специалисту глубже погружаться в проект, выдавая лучший результат.

Наиболее показательный кейс, в котором ярко отражен наш подход к работе с проектом:

Другие интересные кейсы

Опишите вашу ситуацию в комментариях, а я подскажу как действовать. Это наполнит статью практикой и сделает ее более полезной.

Спасибо!