784 заявки по 195 руб. из Телеграм: как продвигать онлайн-курсы через бота

Как часто вы встречали Телеграм-ботов, которых компании используют в своем маркетинге для сбора заявок по аналогии с лендингами? Мне кажется, не очень. Есть ощущение, что маркетологи боятся попробовать эту механику из-за сложности создания ботов и отсутствия даже примерного прогноза по лидогенерации.

Именно поэтому я решила поговорить с Ильей Брискиным, директором по маркетингу ProductStar, онлайн-курсов по обучению product-менеджеров и поделиться с вами их интерсными и мотивирующими (не только меня) результатами рекламной кампании, завязанной на Телеграм-боте.

Для тех, кто не любит долгие интервью, я сразу поделюсь самым важными данными для любого маркетолога -- цифрами.

Период рекламной кампании: март-апрель 2021 года

Кто помогал с размещением: биржа рекламы в Телеграм Telega.in, так как была важна скорость подбора качественных каналов и размещения рекламных постов

А теперь предлагаю почитать подробный разговор с Ильей, как Product Star использует Телеграм в своем маркетинге.

Привет, Илья. Расскажи, пожалуйста, о вашем продукте.

У нас есть коммерческий продукт ProductStar — сейчас это ведущий российский онлайн-университет с фокусом на обучении продакт-менеджменту. Наш флагманский продукт — онлайн-курс с гарантией трудоустройства. Т.е. по факту мы продаем человеку не часы лекций и спикеров, а новую работу, карьеру и зачастую серьезные изменения в жизни.

Также у нас есть ProductCamp – это международное сообщество, которое с 2011 года объединяет лучших специалистов в сфере продакт-менеджмента из России и Восточной Европы. Это бесплатная конференция, которая проходит несколько раз в год. Самая большая и старая в России в нише продакт-менеджмента.

А в целом, большая миссия нашего, не знаю, если можно так назвать, небольшого холдинга - это сделать так, чтобы как можно больше крутых продуктов делали команды, которые говорят и думают на русском языке.

Могу на 100% подтвердить твои слова, что на ваших мероприятиях всегда крутые спикеры, много интерактива и практики. Мне нравится ваш подход к созданию коммьюнити вокруг курсов через еженедельные бесплатные вебинары с реальными практиками. А расскажи, как вы решили задействовать Телеграм, чтобы продвигать онлайн-курс. С чего вы начинали?

Давай начну чуть издалека, чтобы понять всю картину. Компания ProductStar была основана в 2018 году — Мишей Карповым (ex-CPO Skyeng, ex-«ВКонтакте», «Яндекс») и Ромой Абрамовым (Директор по продуктовым платформам Tinkoff, ex-Product Director Carprice). И долгое время ProductStar существовал как pet-проект ребят, то есть у ребят были основные фулл-тайм работы, а ProductStar был, скорее, хобби. В конце 2019-го года, Миша ушел из Skyeng, я ушел из Skyeng, где занимался маркетингом, чтобы развивать ProductStar как полноценный бизнес, и из pet-проекта вырастить его в полноценный бизнес, большой онлайн-университет.

Мы хотели быстрого роста и поскольку у нас была отличная экспертиза по работе с рекламой в Skyeng, то с маркетингом мы упарывались. На первых порах небольшим бюджетом тестировали разные каналы. И одним из каналов, естественно, был Телеграм. То есть, одним из первых. Тут даже не было какого-то rocket science, мы просто верили в него изначально. На тот момент уже были довольно популярны большие Телеграмм каналы, посвященные конкретно product-менеджменту, то есть, это лучший таргетинг, который можно только придумать.

Я правильно понимаю, что первые рекламные размещения в мессенджере ты делал самостоятельно?

Да, в самом начале мы делали продвижение онлайн-курсов самостоятельно. С кем-то договаривались по бартеру, открывая доступ к нашему курсу, кому-то платили, но так или иначе, первые размещения проводили сами.

Я всегда отмечаю, что на старте, в идеале, заручившись поддержкой какого-то наставника, важно попробовать сделать размещение самому, чтобы разобраться в нюансах и понять, как искать дальше подрядчика или исполнителя. Это моя рекомендация всем стартаперам. Важно отметить, что наши бюджеты не были супер большими, чтобы привлекать какого-то исполнителя, который помог бы сэкономить нам время.

Во- первых, отличный совет. Полностью согласна, что опыт запуска любого рекламного канала в дальнейшем помогает с выбором качественного подрядчика. Во-вторых, я знаю, что весеннюю рекламную кампанию, результатами, которой мы делимся с читателями, вы запускали не сами, а через биржу Telega.in. Расскажи, почему вы решили воспользоваться рекламной платформой?

В онлайн обучении взрослых есть два условных Новых года. Первый – это конец декабря-начало января, когда супер низкий сезон, даже не низкий сезон, а период полной тишины, когда никто не занимается, и никто не покупает онлайн-обучение. И второй, в кавычках «Новый год» – это майские праздники. Когда люди отключают гаджеты, устраивают цифровой детокс, уезжают за город, куда-то отдыхать, не работать и не учиться. И, соответственно, периоды перед Новым годом в декабре и перед майскими праздниками характеризуются повышенной активностью в онлайн-образовании. Люди закупаются курсами, чтобы в “Новом году” начать новую жизнь, получить новую профессию и прочее.

И в середине марта мы хотели словить этот пик перед майскими праздниками и запланировали большой рекламный пул размещений в Телеграм. Но мы решили публиковать не просто рекламные посты, ведущие на лендинги, как делали раньше, а разработать механику, которую считали какое-то время своим ноу-хау, так как не видели, чтобы кто-то из других онлайн-школ, кроме нас, активно ее использовал.

Мы запланировали вести трафик с рекламных постов в Телеграм-бота с 20 бесплатными уроками для product-менеджеров, таким образом, получая более высокую конверсию в важное для нас целевое действие - регистрацию на курс.

Так как эту рекламную кампанию мы придумали за неделю до старта и необходимо было доработать контентную составляющую, я решил делегировать подбор каналов, а также согласование стоимости и сроков размещения рекламной платформе Telega.in.

От бюджета в 26 000 р. биржа предоставляет персонального менеджера, который ведет вашу компанию. И наш менеджер Алла просто творила чудеса. Без ее активного вовлечения, делая размещения самостоятельно, мы бы сорвали сроки и не получили тот объем регистраций который планировали до начала майских.

Расскажи, какие показатели в сравнении с другими рекламными кампаниями у вас получились? Что, например, тебя удивило больше всего?

Я не буду словами рассказывать, а подготовлю табличку в Excel, где сравню ту закупку в Телеграм с закупками того же периода на аналогичные продукты других каналов.

В целом, то размещение оказалось супер эффективным. Единственное, что мы для себя отметили, что в отличие от других каналов, в которых гораздо больше аудитории, на языке диджитал маркетинга это называется “больше рекламного инвентаря”, например в Инстаграмм, аудитория Телеграм выгорает быстрее.

Про Телеграм мы поняли, что если в одних и тех же каналах размещаться каждый месяц, то у тебя эффективность рекламы с каждым разом будет уменьшаться.

А были ли в процессе размещения гипотезы, которые не увенчались успехом, например, подобрали не совсем корректную тематику, которая не дала переходов?

Базово, да были случаи, где мы ошиблись с подбором аудитории (например, плохо себя показала широкая аудитория “Самообразование”). Были ли мы к этому готовы? Да, были. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. И вообще, чем больше делаешь, тем больше ошибаешься. Поэтому мы просто стараемся это делать правильно, чтобы ошибка нам давала какую-то пользу, чтобы мы что-то новое понимали про продукт, про механику, про канал и так далее.

После этой масштабной для нас рекламной кампании мы поняли какие тематики для нас высококонверсионные, а какие нет. И видно это на моменте, когда мы подсчитываем CTR Телеграм-канала (отношения из охвата рекламы в клик), так как дальше, конверсия в заявку из запущенного Телеграм-бота была примерно одинаковая. Вне зависимости от тематики канала, откуда пришли люди им было одинаково интересно читать наш контент.

Спасибо за напоминание о том, что успех любой маркетинговой кампании невозможен без постоянных тестов :) И реклама в Телеграм, как раз один из таких примеров, когда нужно просто взять и попробовать. Скажи, по опыту первых ваших кампаний, в Телеграм сложно запускать рекламные кампании или нет? Потому что общаясь со многими маркетологами я очень часто слышу мысли, что реклама в Телеграм кажется непонятной и сложной, поэтому они откладывают ее запуск.

Сложно ли? Хороший вопрос...Один из моих девизов – «Любая задача – вопрос приложенных усилий».

Рекламу в Телеграм запускать легко. Телеграм, как площадка, на старте сможет прощать вам много ошибок. Почему? Просто потому что, если в других площадках, например, если брать Facebook ads, лучший на Земле на данный момент инструмент с технической точки зрения для настройки рекламы и запуска, то в Телеграмм гораздо проще. Там не нужно тратить время на то, чтобы освоиться в рекламном кабинете. Вам просто достаточно найти канал, который по тематике релевантен вашему продукту, а я вас уверяю, что на момент 14:30 по Москве 15 августа 2021 года, под любой продукт, который только вы можете придумать, в Телеграмме есть аудитория. На старте вам достаточно найти этот чат, или этот канал, который читает ваша целевая аудитория, связаться с администратором и договориться о рекламе или воспользоваться услугами биржи рекламы, рекомендую Telega.in.

И, таким образом, без риска вы вложите тестовый бюджет, и, скорее всего, совершенно точно получите хороший результат. По мере того, как будут расти ваши аппетиты, вам будет хотеться все больше денег инвестировать в Телеграм, сложность задачи будет возрастать. И вот тут будет появляться очень много нюансов.

Как выбирать каналы с наиболее активной аудиторией? Как выбирать каналы с релевантной аудиторией? Какая механика обеспечит наилучший результат? Как упаковывать оффер? И так далее. Знаете, если разбирать размещение в Телеграм на атомы, там появится очень много нюансов. Но базово, на старте, это, самый простой запуск рекламы, если сравнивать с другими рекламными площадками.

Илья, спасибо большое за этот разговор, за твой опыт размещения рекламы в Телеграм и самое главное, за цифры, которые не просто на словах показывают привлекательность Телеграм, как рекламной инструмента. Внизу я обязательно оставлю ссылку на ваши онлайн-курсы, на твой Телеграм-канал “(не) ракету строим с Ильей Брискиным” и на Telega.in, рекламную платформу в Телеграм, через которую вы размещали рекламу.

А если вы дочитали до конца и у вас остались вопросы о запуске рекламы в Телеграм, задавайте их в комментариях.